日化店:本土VS外资



  经过10多年的市场洗礼,化妆品专营店从刚开始的边缘地位,逐渐演变为今天的主流渠道,自然也成了众多厂家逐鹿中原的“要地”!无论外资还是本土,其中最有代表性的,是以资生堂、欧莱雅、旁氏、妮维雅、泊美、美宝莲等为代表的外资品牌,以及以佰草集、雅丽洁、自然堂为代表的本土品牌;在它们09年的营销策略中,都不难看出,这些企业已将专营店作为战略布局的重中之重!

  既然大家都将对专营店的争夺,上升为“战略高度”,市场格局也很快分明,基本成为本土企业和外资品牌的一场世纪“大对决”!由于地域和专营店渠道的特有形态,这场较量或许将绵延5~10年的时间,才能决出胜负,而一向以来屡战屡败的本土企业,也并不是没有完胜的机会!

  一、外资品牌在专营店的现状

  随着外资品牌对商超渠道的逐渐垄断,销售潜能获得了空前释放,一二类市场的销售增长遭遇了前所未有的“瓶颈”。当专营店体系在三四类市场的遍地开花,外资企业终于读懂了风景这边独好!因此,以资生堂为首的外资品牌,对于之前毫不起眼的专营店体系,展现出了莫大的营销热情。

  09年3月,笔者在河南、山东和江苏举办雅丽洁如何打造“日销万元”日化店研讨会时,很多专营店老板纷纷透露出一个信息:即很多外资名品都要求专营店上形象专柜。这无疑反映了外资品牌,今年开始特别加强了对专营店体系的“强势渗透”,就笔者看来,主要体现在以下几个方面:

  1、针对性很强的“品牌策略”

  众所周知,专营店体系由于分布在广泛的二三类市场,覆盖着广泛的大众人群,经济和消费相对落后,因此美容意识处于“培育成长阶段”。对此,一些外资品牌为了达到对该渠道渗透的目的,灵活的调整了营销策略和商品结构。

  其中最为著名的例子,便是资生堂有别于之前纵横于商超渠道的资生堂、欧泊莱等子品牌,专门推出了悠莱、泊美等专营店品牌,产品结构也进行了相对优化,变的更适合二三类市场的顾客需求。另外旁氏、妮维雅等品牌也毫不示弱,伴随“日常护理三步曲”概念的提出,都是针对该渠道的有效举措,获得了不小成就。

  其次,强化品牌的终端形象,在消费者心目中树立良好的品牌印象,也是外资品牌不断强化的手段,如名品专柜、pop灯箱和广告画等,这些终端形象方面的建设,都为这些外资品牌在专营店渠道“增分”不少。甚至韩国的梦妆,已经启用覆盖大众人群最为有效的电视媒体,作为对该渠道最为有效的广告传播。

  2、对专营店“适当让利”

  名品之所以在专营店体系不受欢迎,核心原因是因为卖名品没有利润。很多外资名品的进货折扣普遍偏高,因此,很多店老板不愿意销售名品。

  据笔者观察,最近两年,这种被专营店视为极不合理的“利润壁垒”,有被外资品牌主动打破的迹象。相应的主要体现在:第一,外资名品的进货折扣有所降低,给零售商的利润更为合理,如今都普遍有30%左右的毛利空间,有个别品牌甚至已经达到了35%以上,这在之前是不敢想的。其次,外资名品通过各种频繁的节假日活动,不仅给专营店提升了竞争活力,而且搭赠了大量的促销品以及赠品,实现了对零售店的“间接让利”。

  因此,专营店老板由开始对名品的排斥,因为利润空间的“增厚”,对名品的态度也渐渐变的暧昧起来。

  3、同时构建“专卖店体系”作为战略威慑

  虽然调整了利润空间,但因为专营店特有的经营形态,单日营业额偏低,迫于对经营利润的追求,目前很多零售商仍然不是很乐意卖名品。

  因此,作为对该渠道的战略威慑,外资品牌从容使出了另一手“杀手锏”,同时构建覆盖二三类市场的品牌专卖店体系。目的很明确,第一,不要把鸡蛋放在一个篮子里;第二,通过多元渠道加快对二三类市场的渗透;第三,对目前的化妆品综合专营店构成渠道威慑,意思明摆着,你不卖,我有人来专门卖,对你的商圈构成直接威胁,哪天消费者都认名牌了,看你还怎么活?第四,因为是品牌专卖,可以加强对渠道终端的控制力和影响力。

  据《每日经济新闻》的报道,资生堂公司计划于近年在国内发展5000家专卖店,用以深拓国内化妆品的二、三线市场,目前数量已经达到1700多家。此前,另一化妆品巨头,欧莱雅也已发布了其“下乡”计划,希望凭其美宝莲等品牌轰开农村市场。可见,同时构建专卖店体系,是外资品牌正在努力实施的渠道新战略,也必将对今后的专营店商品结构产生直接影响。

  4、只扮演“现实收获者”角色

  专营店与大商超渠道是一个完全不同的零售业态,前者多由“夫妻店”起家,虽然经历多年发展积累,但相对于以“企业平台”进行经营的商超,经营上仍然非常弱势。外资品牌虽然看到了专营店渠道的巨大增长空间,但对于该渠道的发展却持“旁观者”的心态,没有对该渠道的经营弱势格局施加积极影响和教育,而是扮演了一个非常现实的“收获者”的角色。

  即使如资生堂这样对专营店渠道的“先知先觉”者,也只是辅以自身品牌终端运营的培训,对专营店的“整店经营”教育,没有过多的方向和策略上的指引。这使得广大的专营店体系,对于名品的合作,没有表现出过多的热情和归宿感,而是一种冷漠的商业合作。

  5、“品牌效应”有待于进一步“厚积薄发”

  名品必须是市场广泛认同和接受的。由于深耕专营店体系的时间并不长,同时由于之前专营店老板在利益上对名品的排斥,外资品牌在广泛的专营店渠道的品牌效应,其实并没有我们想象的“牛”,而是需要进一步精耕细作,厚积薄发。这也是国内本土企业的机会。

  二、本土品牌在专营店的现状

  1、“渠道名牌”占据优势

  相反于国内企业在大卖场的绝对劣势,在专营店体系,本土品牌却呈现出强大的生命力,以及非常高的营销智慧!也就是行业人士经常说的,“渠道名牌”的手法玩的很好,很高明!

  比较有代表性的有广东雅丽洁,这个自成立以来便一直在专营店体系潜心经营的本土企业,近年来凭借“三驾马车”的新营销战略异军突起(即中国日化“百年名店”工程、直供模式以及自有品牌),突破外资名品的重重包围,巧妙的在渠道策略上发力,以“教你如何开店”的行业教育者方式,成为该渠道的“新锐龙头”!其在国内首家倡导的“整店营销”的名品名店模式,不仅符合专营店的主流发展趋势,而且对整个渠道的健康演变起了不小的推动作用,自然引起了广大的专营店体系的推崇和赞许。

  另外,如百草集、自然堂等本土品牌,也以相对名品更丰厚的利润空间,以及近年来稳定增长的事实,证明其也属于本土渠道名牌的一名成员。

 日化店:本土VS外资

  2、“区域性”名牌居多

  相对于外资名品的全国性强势覆盖,本土品牌因为自身资源的限制,以及资金实力等原因,多为区域性的行业名牌。

  如雅丽洁将河南、山东、江苏三省作为重点市场精心培育,具有其他本土企业所不具有的强势地位,三省便产生1。5亿元人民币的销售额,令同行称羡不已。当然,雅丽洁的销售网络覆盖了全国85%以上的市场,但在此三省的市场,具有无可动摇的行业领先地位。而其他几家本土企业也是如此,基本都以某几个省非常强势,区域性行业名牌的特征一览无余!

  3、几千家品牌意味着什么?

  曾经有媒体报道过,在专营店体系活跃着国内近5000个本土牌子,其中以杂牌军居多。笔者无意考证这5000个品牌数据的正确性,只想以一种个人的观点,告诉大家,这5000个牌子,5~10年之后,可能只会剩下50家,15家,甚至5家!总之,大量的杂牌将在名牌的强势渗透下,纷纷淡出专营店的货架,逐渐被历史遗忘!这是无可逆转的行业趋势。

  4、消费者品牌运营“幼儿学步”

  近年来,有些本土企业经过一定时间的发展积累,具有了初步的经营成果,甚至在渠道策略上还比外资领先一筹。但目前只能说雅丽洁、自然堂、大家闺秀等本土企业,目前还只是渠道行业名牌,要成为消费者名牌,则有待时日。

  5、多数企业看不懂专营店的发展趋势

  第一个看懂趋势的人,也是第一个吃螃蟹的人。

  对于专营店的主流发展趋势,雅丽洁等少数企业不仅看准了这种趋势,雅丽洁还针对这种趋势,综合国外专营店考察研究的高贵经验,在国内首家提出了“名品名店”的开店思路,以及专营店“直供模式”,自然获得了不凡成就。但就目前众多企业的表现来看,多数不但没有看懂专营店体系的发展趋势,而且缺乏核心竞争力。

  三、本土品牌的应对策略

  对于目前的“对决”现状,可以说外资和本土分别在战略和战术层面各占优势。那么,本土企业应该如何突围?如何将战术竞争力转化成战略驱动力?就笔者看来,由于各自企业不同,因此,仅粗略的谈点自己的浅显看法:

  第一,借助渠道,实现“战略依存”

  据笔者的观察研究,不管未来数年如何发展,专营店体系的商品结构,都需要一定比例的、具有成长性的本土终端品牌,作为专营店的经营利润“补给”。否则,单靠外资名品,即使按目前的毛利水平,仍然无法支撑专营店体系自身的自然发育、以及可持续性发展。

  因此,具有成长性的本土终端品牌,如何与广泛的专营店体系结成“战略联盟”,合理分工,互相提携发展,具有非常大的思考价值。如雅丽洁的2000家专营店战略直供合作目标,以及百年名店工程,便是在构筑一个厂商同呼吸、共命运的“美丽事业联合体”,目前只是初具雏形,便显示出强大的生命力。

  第二、借助渠道,成为消费者名牌

  国内多家企业在成为渠道名牌的营销战术中,尽管是八仙过海,各显神通,但无疑都有着自己值得称道的成功之处。

  据笔者个人的观察研究,本土企业应该还有3~5年左右的宝贵时间,在目前渠道优势的基础上,快速启动“市场消费者名牌”的战略构筑工程,进入“行业名牌 + 市场名牌”的双轨道建设和驱动阶段。一方面继续强化自己在渠道方面的优势,另一方面进行消费者名牌建设毫不松懈。

  第三、不断提高产品的核心竞争力

  本土企业只有不断提高自己产品的“高性价比”,在这个逐渐回归理性的日化市场,才更具备扎实的核心竞争力!至于如何提高,无非一个是提高技术含量,另外一个是不断提升品质,却保持一个更趋于理性和合理的零售价格,增强消费者的认同感。如近年来屈臣氏自有品牌在一线市场发展很快,表面看是价格便宜,实则为产品“性价比”高。雅丽洁自有品牌上市以来发展迅速,快速成为专营店关注和欢迎的亮点,无非也是因为产品“性价比”高,消费者容易接受。

  第四,进行积极的行业教育

  专营店体系是一个非常具有增长潜力的新主流渠道,又是一个相对比较弱势、落后的产业,因此,需要本土企业具有站在推动行业健康发展的高度,对这个渠道施加积极的影响和推动,使其顺利蜕变为具有运营质量的、能够获得持续发展的“名品名店”,而本土企业也因此能够进入专营店体系的“产品货架”,成为其中不可或缺的一员。(肖玉祥)

 

  

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