化妆品产品定位 化妆品品牌为何定位失误



 化妆品品牌的营销程度越来越高,一般一个新品牌开发出来,都要对其进行品牌定位,这是好事。但是,很多化妆品牌的定位并没有达到预期的效果,即对品牌进行了定位,却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”,造成定而无位,晃如街头走卒,过着颠沛流离的销售生活。

  这实在不是化妆品企业人士的希望,却又不得不痛心的面对这一现实。白丽人化妆品认为,化妆品品牌的定位失误主要表现以下几大方面:

  一、定位太“空”。这是化妆品牌定位很常见的一种毛病。例如笔者见到某化妆品定位为“时尚”,但是,什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑“时尚”……笔者一连几个问题,便让对方哑口无言了。事实上,并不是自己的产品包装是彩色的,就是时尚的,就可以定位为“时尚”,因为其它化妆品牌的产品内外包装都是十分精美的。显然,这种只看自己,不注重市场,没有独特的表现和实用的实指,其品牌定位就会显得空洞无物。

  既然是空洞无物的定位,那这个“位子”就是虚无的、可有可无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。造成这种情况,往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理,从而进行一种“大面积洒网”式的定位。这是不负责任的,是不可取的。因此,化妆品企业应该深入了解消费者心理,抓住他们关注的内容,进行潜入情感的、能够打动目标消费者心灵的定位,方能落到实处,让目标消费者真正感觉到品牌的好和深深地爱上这个品牌。

  二、定位太“大”。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“某某专家”等。这种定位显然太大,同时也让一些有经验的经销商和消费者直接否决掉了。而且,像“第一品牌”、“领导品牌”等严格说来都不属于品牌定位,因为这需要通过品牌的长期努力,在各方面取得绝对性的胜利,尤其是产品品质、市场占有率、产品销量、品牌形象等方面在行业中占据第一的高位,那“第一品牌”、“领导品牌”的名誉便不请自来,也将是实至名归。

 化妆品产品定位 化妆品品牌为何定位失误

  因此,化妆品企业对其品牌定位无须求“大”。笔者认为:品牌定位不是要定得多“大”,也不是要定得多“小”,而是要定到目标消费者的心窝里去,才算到位。那么,如何才能定到目标消费者的心窝里去呢?这就要根据产品的特性进行分析,同时与目标消费者的关注点进行分析,从中找出共同点,实现有效地对接。这样,品牌定位将非常的独特和实在,能够直通目标消费者的心窝儿。

  三、定位太“全”。更多化妆品牌的定位处于“密不透风”的状态,即有什么就“定位”什么,别人定位什么自己也把其包括进去。所以,不少的化妆品牌的定位有着一大堆的内容,如“时尚”、“20-45岁的女性”、“领先品牌”、“女性白领”等等,但是,我们仔细去看这些“定位”,到底有哪个“词汇”是自己独有的、有哪些“词汇”是目标消费者认可的……这实在比较难找。显然,如此进行“规模化”定位,想通吃是不理智的。

  因此,化妆品企业应该学会“谦让”和专一。所谓“谦让”,就是不要什么都想占有,自己拿一个就行了,因为拿多了你也没有用,反而是累赘,还不如“谦让”给别人,也当作是做好人好事吧,这样对自己有好处,对他人也没坏处;所谓“专一”,就是只“拿一个”——真正定位到目标消费者的心窝里,“一个”就足够了。

  四、定位太“假”。

  化妆品以法国、日本等国最为出名,所以,不少国内的化妆品牌都打上以上国度的标签,那品牌定位自然与这些国度有关,但由于非真正欧美日本的化妆品牌,所以只能模仿其外观,难以学习到精髓,其品牌定位就显得那么别扭和不真实,给人一种虚假的感觉。诚然,国内不少的消费者对欧美、日本化妆产品趋之若鹜,打这一张牌多少有其促进销售的作用,但目前满大街都是“法国”、“日本”、“美国”、“英国”等国外化妆品牌,也就让人没有什么新鲜感觉和信任可言了。

  因此,化妆品企业应该从这种“虚假”的定位走出来,重点还是要分析出产品的特性与目标消费者关注的对接点,真正关注消费者所关注的,然后实施准确的定位。如此,效果要比单纯定位为来自某某国家的化妆品更为实用和可信,销售业绩也会大面积上涨的。

 

  

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