健身瓶颈期怎么突破 招商型医药企业如何突破经历高速成长后的发展瓶颈



  药品由暴利走向微利,代理商的利润也大受影响,运作产品的积极性下降。此时,依靠招商代理发展的药企必须改变思维,对代理商要寻求精细化、规范化的管理模式,做到厂商紧密结合,共同协作,达到双赢

  在20世纪90年代至2000年这10年里,中国医药行业经历了高速发展的10年。许多中小制药企业由于缺少资金和人才,不约而同地选择了招商代理制,并乘着这10年的发展东风,依靠招商代理的方式得到了迅速发展。

  然而,随着近年来国家对医药行业大力整顿、药品降价、招标、反商业贿赂、53号令等等一系列政策出台,再加上国内生存着4700家药厂,同质化竞争严重,同类品种大打价格战,药厂给代理商的底价越来越低,而自己的利润却越来越薄,许多药企已步履维艰,有的药厂甚至已经亏损、倒闭。不仅如此,国家在医疗领域的改革也开始施展拳脚。新医保政策、新农合制度、社区医疗改革等一系列新医疗制度相继出台并已开始实施。 药品由暴利走向微利,代理商的利润也大受影响,运作产品的积极性下降。而政府医疗政策的变化也导致传统医药购销模式不断转化,代理商打开医院和OTC市场的难度增加,利润空间缩小,因而,代理商选择品种时变得非常慎重。医药招商也变得越来越难。

  面对困局,招商型制药企业必须“突破”困局,才能继续前进,继续发展。

  那么,怎么突破?笔者认为,要从四个方面着手,也就是要实现产品突破、战略突破、营销模式突破和管理模式突破。  

  产品突破 要想避开价格战,必须在产品上有所突破。独家医保新产品是突破困局的利器。这里要强调的是医保新产品。如果仅仅有新产品,而没有被纳入医保范围,在实行全民医保的未来,除了极少数特殊的药品(如抗肿瘤类产品)外,新产品也不会有太大的出路。 对此,许多企业可能认为,新产品很重要,但是研制新产品需要投入太大,企业承受不了。而实际上,新产品研发一般需要几年的时间,如果将费用均摊到每年,一般企业都能承受。关键是要把研发纳入战略计划之中,而不是一时的“救命稻草”或权宜之计。  

  战略突破 著名管理大师彼得8226;德鲁克早就在其名著《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。企业有正确的战略,营销才会有好的结果。在新形势下,要想提高产品销量,仅仅依靠传统的战术营销手段已经不可能再重复昔日的辉煌,企业必须由战术转向战略。战略是什么?迈克尔8226;波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。 河南皖西制药厂定位于地道药材,从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销量超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,得以从众多的制药企业中脱颖而出。而反观招商型制药企业,大多数根本没有战略可言,大家都是走一步看一步。即使有些企业有战略,但战略雷同也是普遍现象:要么是发展生物制药,或者把现在的品种排排队,分成几大类,然后提出涵盖几大类的发展方向,没有自己的独特个性。 一些没有差异、没有品牌的企业,只有拼有限的销售手段,最终是拼价格,大家的底价越给越低,企业的利润越来越薄。因此,招商型制药业要改变现状,就必须改变思维,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成战略营销,制定独特的企业战略,才能摆脱困境,突破困局。  

  营销模式突破 随着医药行业形势发生巨大变化,招商也发生了改变。对于企业来说,招商难,找到好的代理商更难,而且原有的代理商队伍还不断在流失。要找到解决的办法,首先就要搞清楚两个问题:作为招商型制药业,我们的客户是谁?我们能够给客户提供的独特价值是什么?招商型制药业的客户就是有效覆盖终端的代理商。这个终端可以是临床医院或社区医院,也可以是药店或第三终端。然而,无论是什么终端,关键是“有效”,即拥有能够有效覆盖终端的代理商。所以,并不是代理商越多越好,其实代理商的质量才最重要。要想研究代理商的需求,就要研究代理商的想法,也就是代理商的心态。在当前的新形势下,代理商们是怎样的心态呢?其一:作为代理商,他们的目的是通过企业的产品赚钱,企业的产品能不能让代理商赚到钱,是代理商考虑的基点,也是企业招商时宣传的要点。其二,代理商不但要现在赚钱,而且还希望能长久地赚钱。因而,代理商都希望能与有实力的厂家形成紧密的合作关系,以谋长远发展。其三、行业巨变,导致代理商有三怕:一怕产品竞争激烈不赚钱;二怕厂家没有实力不长久;三怕市场维护不力而白干活。其四、代理商最希望找到独家品种、最愿意与有实力的厂家长久合作、与厂家非一“代”了之,希望有综合支持。可见,单纯的招商模式已不适应当前及未来形势发展的需要。招商必须走向精细化、规范化。要寻找一条厂商紧密结合,共同协作的新营销模式。因此,招商型制药业必须改变营销模式,要为代理商提供独特的价值。招商型制药业必须与代理商建立厂商联盟,紧密结合,建立一个共赢市场、共赢未来的营销体系。企业必须为代理商提供独特的、由低附加值的价格战向高附加值的价值战转型。

 健身瓶颈期怎么突破 招商型医药企业如何突破经历高速成长后的发展瓶颈

  管理模式突破 对于大多数招商型制药企业来说,营销管理还是粗放式、业务型的管理方式,管理不到位。高层营销管理人员就像一个大业务员,只知道做业务。这在企业发展初期,对迅速开拓市场,扩大业务非常有利。但是,当企业到了发展期,企业高层营销管理人员就必须由业务型转变成管理型;管理方式必须由结果管理转变成过程管理;企业的管理也必须由粗放式管理转为精细化、规范化管理,实现管理模式的突破。管理模式的突破,能够更好地发挥高层营销管理人员的作用,让高层营销管理人员由“零件”变成“发动机”,引发高层营销管理人员的巨大能量。对于大多数招商型制药企业来说,突破旧有的管理模式、实现管理转型并不复杂,不需要高深、时髦的理论,不需要复杂,而难以操作的系统,只需要较简单、实用、有效的方法即可。未来,医药市场在扩容,然而竞争也在加剧。在新形势下,招商型制药企业只有顺应形势的发展,拿出相应的对策,才有生存和发展的机会。

  

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