人文化的品牌:品牌的最高境界



  充满人文精神的品牌,才能成为深入人心的大品牌,这也是品牌的最高境界。--题记

  一个购物的故事

  品牌在当今市场经济中正发挥着越来越重要的作用,先讲个故事:

  相信我们都有购物的经验,当我们在小摊上购物时,无论你多么富有,此时,你一定有和摊主讲价的心理。一是摊位售货价格都是可以讲价的,不讲价心理都会有种吃亏的心理。在这种状况下,为什么一定会去讲价,除了心理因素外,因为我们此时纯粹是为了购买产品的属性,既产品的功用性,是非常理性的,所以对价格非常敏感,以合适的价格买到超出产品价值的物品是人的天性。

  可是我们到具有一定品牌的专卖店购物时,我们多半不太会在意价格,我们会反复看产品的质地、样式,对于价格很高的产品,就是买不起,多半也会舍不得,遗憾得不到它。此时你可以放开想像,这件衣服到你身上,你变得如何潇洒,良好的质地,让人熟知的品牌,这些都让你不由得挺挺了腰,似乎给你带来风采。如果价格标的低了,你还会对标价过低的产品反而心理上有一定不踏实感。如果你满意购物了,说不定高兴起来,你还会大方地给服务员小费。因为品牌的产品,对我们而言是一种期待,是一种能满足精神需求和心理需求的东西。也就是说,此时的你购买的不仅是产品的实际属性,更多的尊重、自信等心理层面和精神层面的东西,这些恰恰是感性的东西,而品牌就是让你感性起来,这时候对价格等自然不是非常敏感了。

  可见,品牌对于一个产品的重要。

  品牌建设的几个层次  

  品牌首先要有知名度(知晓力),这是第一个层次。知名度就是人们知晓的程度,被社会和消费者认知、了解。

  有了知名度还不够,名还分好名坏名。有了名还要在消费者心中、在社会上有好的评价、好的地位和好的形象,这是美誉度,这是品牌的第三个层次。有了美誉度,说明在消费者心中有了好的印象和正面的形象,也多了份好感。就如谈恋爱一样,有了好感,才会深入交往的可能。

  有了众人的称赞,还要换来大家的偏好和认同,从同形成购买和持续购买,这就是忠诚度,这是品牌的第三个层次。有了顾客的忠诚,产品自然就好卖了,多卖了。忠诚度是要顾客持续购买,产生持续购买才算是有了忠诚度。

  仅仅做到忠诚这一点还不够,你还要让他们产生联想,给顾客一种精神和心理的满足和愉悦,能让他们产生激情、美好等情感。这样,才会让消费者从理性变得感性,从对实际产品的功用需求转化为精神、心理的需求和满足。

  如果你的品牌还会带给他们一种哲理,阐释一种价值观,抒写一种人文精神,真正的从人性的角度给予他们一种关照,从而认同你的观点和观念,认同你的思想,与你建立起一种心相连、意相通、情相投、理相同的感觉。品牌作到这份上了,就有了具大的感召力了。

  人文精神是什么  

  笔者以为,简单地说,它代表的是一种把人放在首位、极力提倡对人的关爱、尊崇人的自由,强调人的价值,维护人的尊严的思想,包含了自我实现和内心关怀,主张人的主体创造作用。

  自从工业时代以来,现代工业与资本改变了人们的物质生活方式,尤其是现代科技的运用,给许多人过于饱和的感官欲望满足。

  科技的进步、文明的进步、物资的丰富,人的主体性被高扬到无以复加的程度,人的欲望、理性和创造性成几何级数膨胀。

  人被机器异化了,人被物质异化了,人被现代文明异化了,人甚至被社会异化了。

  目光越来越短浅,趣味越来越市侩,人情越来越淡薄,竞争越来越冷酷,而人对现实的依赖、顺从以及惰性却在增加,想象力、创造力在减退,主体性在丧失,信仰、理想、道德、情操等构成人的灵魂并且规定人生的意义的品质瓦解了。这,就是人文精神的失落。

  于是,很多哲人开始思索,并提出人文化的思想。

  具有人文精神的品牌更有魅力

  笔者以为:品牌的最高境界是要做到:与消费者建立起一种“情相投、意相通、心相连、理相同”的感觉。

  先看几个国际项级品牌阐述的人文精神:

  丰田品牌传递了这样一种价值观:人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活,自由精神不可或缺,也只有汽车能将其变为现实。这是尊崇人的自由,与汽车功能结合,阐述带给人自由的体验,同进也是一种新的生活方式,也透露出一种进取的精神。

  诺基亚表面上看是产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者,本质上则归结于它品牌背后所融入的企业文化,因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下,唯一可以形成差异和不可模仿的,就是由企业文化所塑造的品牌。诺基亚的产品把技术和人性化结合了起来,赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象,友情和信任是诺品牌打造核心价值的根本 。冷冰冰的机器一旦体现出关爱,让人多的是一份信任和温暖、信任和可靠。

 人文化的品牌:品牌的最高境界

  耐克品牌的精髓,是一种已经被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征,产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化,将耐克内涵推向了一个极致:卓越、力量和不可战胜的顶峰,它已经被注释为美国文化符号和象征。耐克所代表的是速度、进取、超越,透露出来的是对人特别对年轻人的一种尊重、肯定,鼓励进取、超越的人生态度。

  品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能,还要善于在人物和产品间找到可以折射思想和观点的东西,赋予产品一种与众不同的思想,它引导目标对象的共鸣,最终就在消费者心目中沉淀为良好的认知。

  当产品发展到一定阶段,决定品牌命运的不是产品本身,而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。

  未来的企业品牌将更具有情感和弹性,以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想。      

  如果一个品牌也能认识到这个问题,在哲学的高度高屋建瓴,在人性的角度上,阐释人文精神,给予人文关怀,提倡关爱、尊崇自由、强调人的价值和尊严,这个品牌就先天性地具有了人文的魅力。

  

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