otc药品营销 OTC营销,赢在终端



现代医药营销,随着医药分离的呼声高涨,严厉打击医药行业商业贿赂的深入,OTC营销正在成为众多药企核心的业务能力。2006年,2007年,哈药连续两年成为中国医药工业销售排行榜第一位,就是一个典型的例证。可以这么说,谁赢下OTC,谁就有可能成为更大的赢家。

可是,OTC该如何做好呢?

在OTC营销中,有着著名的“铁三角定律”:广告+终端教育+推广活动。但是在更多的OTC营销的过程中,却很少有企业能同时做好这三个方面。在不同的企业,OTC营销的不足体现在四个不同的方面:

一、在OTC营销过程中人力配置严重不足,限制了对终端的有效服务。

要实现对终端的有效服务,首先需要有足够数量的人员进行服务,而更多的医药企业在对人员配置的过程中,一个区域仅仅放置一名OTC代表,这必然严重的制约对终端的服务方式。就如西安杨森在对终端的服务过程中,由于缺乏足够的人员,导致很多区域的服务并不到位,在零售终端上,服务很难深入到更深的层面,由此西安杨森只能以品牌拉动和通过对商业的把控,形成对OTC 的辅助带动,这是西安杨森在OTC领域一直没有突破和爆发的重要原因。

二、OTC营销重广告,轻终端服务。

OTC营销包括“推拉”两个方面的过程,由于终端众多,实现对每个终端推动难度较大,牵涉到较高的费用和人力成本,因此,采用广告拉动消费者在终端实现指名购买,成为关键。很多时候,重广告自然就轻服务,这就促使在终端的服务过程中,心有余而力不足。

三、终端服务重通性轻个性

在终端服务的过程中,往往是采用同样的“终端集中教育”,以座谈会形式将不同的终端的负责人和营业员,聚集到一起,进行产品教育及感情联络,但是这也恰恰形成了通性,并没有体现出对不同的终端的差异和侧重点。结果,经过集体教育的终端,虽然在客情关系上得到了维护,但是,却在销量的提升上并没有显著的增长。终端教育成为了OTC营销中,必做该做却做了效果不大的方法。其实,做终端教育就和恋爱一样,对不同的对象要有不同的方法和侧重点,这才能让终端感受到:这是对我的。只有终端真正感受到被关注,才会在销量的提升上,帮你想办法和尽力气。

四、推广活动缺乏策划更缺乏执行

在终端推广活动中,有两种方式,一种是针对终端自身的,还有另外一类是针对消费者的。目前,在针对消费者的推广活动中,普遍缺乏策划,执行更是具有较大的偏差。现在很多企业的OTC人员,对于如何直接将产品价值传达到消费者处还有很多的困惑,没有方法也缺乏尝试,就如先声药业,曾经尝试在武汉进行面向消费者的骨密度测试,虽然区域的销量出现了良好的增长,但是在公司内部并没有形成足够的重视,使更多的区域没有得到推广和应用。策划有效的推广方式,正在成为更多的OTC营销的瓶颈。想当年,百消丹那在终端和社区中耀眼的黄色,已经成为了历史,也正在成为OTC营销的遗憾。

OTC营销,需要赢在终端

在更多的行业都在喊出“赢在终端”的时候,OTC的终端工作却还有很大的提升空间,也还有太多的该做而未做好的事情。在贵州壹佰医药股份的西南区域市场,笔者发现了一个值得大家学习和优化的方法:联合终端进行推广。这既体现了终端的价值,形成了和终端良好的互动,同时形成了面向消费者的有效推广,建立起对销量保证的有效数据库。

赢在终端第一步——找到合适的合作伙伴

在终端选择的过程中,往往遵循两个原则:

1、  广泛覆盖原则;

2、  区域影响力原则;

在OTC领域里,部分核心终端的价值非常显著。据数据统计,在一个城市中,如果OTC零售终端数量为500个(如杭州市区),但是值得OTC业务人员去关注的也就是其中的300家,而在这其中能形成销量80%的药店,数量大约在前60家。因此,如何能让这些终端,成为销量的核心,让他们具有更多的意愿来销售产品,是医药企业终端工作的核心。能否让核心终端形成更多的贡献,能否对核心终端形成更多的支持,这直接决定了销量的好坏。也正因为如此,贵州壹佰在对终端进行选择的过程中,以帮助大客户成功为合作基础,以协助大客户开发更多资源为宗旨,以建立数据库帮助药店实现销量的提升为目标,主要目标放在连锁店和大型的平价药房。

赢在终端第二步——建立合作基础

在与较强的终端合作过程中,要实现终端对产品的首推,必然在利益上要给终端更多的获得。也正因为如此,贵州壹佰在与连锁终端合作的过程中,进一步提升了终端利益,建立双方合作的基础平台。

首先,终端的态度就是销量。拉开价格的差距,就拉开了终端的态度。连锁终端在目前各企业的销量排行中,都是占据较高的地位,普遍在供货价格上,为批发价格的82-85折扣。贵州壹佰针对这个现象,在产品供货价上,以批发价格的80供货,直接促进终端的认同

其次,利用有偿方式形成对终端的氛围包装。消费者在购买的过程中,终端的氛围对于销售的直接购买具有显著的影响。消费者在终端的购买流程一般为:进入店面,观看店内的氛围——询问某类产品的销售区域——柜台产品比较——询问营业员产品差异——询问营业员产品好坏与销售状况——决定购买。也正因为如此,在终端进行有效的氛围和展示,将对消费者在终端进行决策前,形成积极的影响。贵州壹佰通过有偿包装终端氛围的方式,达到了向消费者和终端的双赢:终端为此获得了额外利益;而消费者受到了最直接的刺激。当年,兰美抒通过在终端的有效氛围,创造出消费者热购得感受,直接对达克宁的销量挑战,在六个月的时间内,从市场占有零升级到市场占有第二位,给达克宁带来巨大的压力。

贵州壹佰通过对终端的应有利益的调整和终端额外利益的调整,同时得到了终端的态度,也得到了消费者需要的氛围,成为建立销量提升的关键过程。

赢在终端第三步——合作活动

本质来说,合作活动,是发挥各自优势,用终端药店在区域的影响力,建立信任;而运用企业来实现推广和传播。

贵州壹佰在合作活动的过程中,巧妙的引入了数据库营销的模式,快速实现了消费者的信息收集,并最终快速实现了销量在终端的爆发提升,创造了双赢的格局。

一、活动的策划与组织

1、连锁药店提供在当地的地政关系,联系和确认在医院进行免费体检的事宜;

2、贵州壹佰负责获得的策划和实施,在社区中建立起贵州壹佰与连锁终端的双重效应;

3、以“某医药连锁进社区为民服务”为由,展开活动的各项推广和数据库的建立。

二、活动的实施

1、贵州壹佰负责深入社区,组织-爱华网-现场对社区消费者进行常规体检,并负责对潜在消费者进行有效的产品知识讲解,在这个过程中,贵州壹佰通过对区域人员的有效调配,形成人员的局部优势;

2、连锁在活动过程中,由活动社区附近的连锁药房配合人员,通过人员、品牌的双重介入,以增加深入社区推广活动的信任度,建立起真正的是“医药入社区,真心为百姓”的概念,获得消费者的支持;|!---page split---|

3、活动按照周围单位,在周末时在终端附近的社区展开推广,形成持续的效应,并形成流动的社区推广小组。

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经过双方的努力,社区推广活动产生了良好的反应。具体体现在:

1、  消费者对于贵州壹佰的满意度和认同感日益提高,在终端指名购买的比例增加,实现了在部分区域终端销量的飞速上涨,而同时对于连锁药店的信任感更加增加,纷纷成为药店的会员,并接受连锁药店的推荐服务;

2、  贵州壹佰的产品销量出现了倍增的情况。在没有额外提升销售费用的状态下,销量连续出现了100%以上的增长,创造了零售终端销量倍增的奇迹。

贵州壹佰与连锁药店合作产品组合及其价格定位

与连锁公司于2008年3月份开始洽谈,四月份合作第一月流向体现销售颗粒下货1862盒(金额为:24206元);糖浆下货982瓶(金额为:11391.2元)。合计为:35597.2元。

与连锁公司合作第二月:五月份流向体现销售颗粒下货4578盒(金额为:59514元);糖浆下货1756瓶(金额为:20369.6元)。合计为:79883.6元。

与连锁公司合作第三月:六月份流向体现销售颗粒下货7695盒(金额为:100035元);糖浆下货4382瓶(金额为:50831.2元)。合计为:150866.2元。

从以上的过程中,我们清晰的发现在没有额外广告投入的情况下,只要通过对终端的合理开发,一定也能形成销量的倍增。这给我们警示:

1、  终端作为消费者购买的窗口,就和足球的临门一脚一样,做好终端工作,一定能改变消费者在终端选择产品的状态;

2、  终端的工作不仅仅是常规的店员维护与氛围提升,更关键的是通过系列帮助终端成功的方法,形成终端真心的合作意愿,真正的实现产品的首推;

3、  医药营销的核心是用合适的产品应对合适的消费者。产品的功能被消费者认可,并在区域的消费者中形成美誉和口碑,将是消费者选择产品的根本。这从某个角度来说,超过了广aihuau.com告的效应;

4、  在现代营销费用剧增的大背景下,用最贴近消费者的方式获得销量的提升,将是投入最小而产出最大的方式;

5、  让终端配合企业展开工作,一起开发对消费者的拉动方式,将是最有效的终端提升方式,捆在一起,比各自独立具有更大的价值。

在中国医药营销越来越艰难的时候,OTC营销的技巧性和高回报正在成为吸引企业的优势特征,众多的医药企业正在展开对OTC的抢跑。

为什么是抢跑?当猛兽袭来的时候,两个同行者谁能逃离危险获得安全?也许他们谁都跑不过猛兽,但是很清楚,只要一个比另一个跑的快些,这个就是安全的。

对于中国OTC营销来说,终端的价值、数量、配合都是有限的;而更关键的是,消费者对于终端信任的程度也是有限的。谁率先做出了对消费者有利的举动,谁就得到消费者的支持和认同,直接的表现就是获得良好的销量提升。

OTC营销,在圈地、圈人与圈脑的过程中产生:地只有那么多,谁能抢到具有配合度的优质医药终端,谁就离成功更近;圈人则是针对不同的目标群作出不同的举动,把消费者建立成数据库,根据消费者的需求不断的主动推出适合消费者的产品,谁率先让老百姓成为自己的消费者并纳入自己的数据库,谁就离成功更近一步;医药产品也正在趋于同质性,消费者往往不是买不到产品,而是缺乏购买产品的理由,他们更愿意接受真正关心他们,给他们带来利益的企业所生产的产品,这是人心理的归属,谁占据了消费者的心智和脑海,谁就离成功更近一些。

OTC营销,随着对消费者拉动和维护战争的升级,谁占有终端并获得终端的支持,谁就有可能更快的笼络消费者,谁就更有可能快速获得成功。OTC营销,赢在终端的战役已经打响。

  

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