连锁店怎么开成功 韩国护肤品连锁店成功要点



林国泰(香港) 短短三年,THE FACE SHOP在全球拥有超过500间分店  近年,亚洲各国吹着“韩”风,不论是电视剧《大长今》,或是电影《我的野蛮女友》都深得民心,令人感觉到韩国在亚洲金融风暴危机后复苏得很快,其中,在市场上出现 了不少先进的成功品牌。THE FACE SHOP于2003年12月在韩国开设首间护肤及化妆品专卖店,现在全球分店超过500间。其中超过100间分店遍布13个国家,远至美国、欧洲、澳洲及中东国家。2005年11月,THE FACE SHOP被美国《商业周刊》评为亚洲7大最具成长力企业之一。在当时,THE FACE SHOP在韩国已拥有约360间分店,海外分店超过60间,当时以平均每两天开设1间分店的速度,在国内外扩展自己的版图,很快就成为韩国第三大护肤及化妆品公司。在2005年,THE FACE SHOP营业额较2004年增加176%,达1.6亿美元,而利润增加219%,达至2千8百万美元。在2010年,集团期望国外分店数目增加至600间,占集团总营业额的60%。 

  成功营运的要点:低价销售策略、良好产品质素、成功控制成本 

  THE FACE SHOP以低价的销售策略,在短时间内,增加护肤及化妆品市场的占有率,THE FACE SHOP的产品价格大约是其他韩国品牌的一半,比起其他国际著名品牌的价钱更低。虽然亚洲金融风暴后,韩国经济开始复苏,但韩国市民对消费仍然谨慎,而韩国女士对传统护肤及化妆品的需求很大,由于THE FACE SHOP推出低价护肤及化妆品,刚好迎合及满足了市场的需要,因此集团发展迅速,两年内在韩国开设了360间低价护肤品专门店。 

  虽然THE FACE SHOP在2003年12月才在韩国开设第一间专门店,但早在1962年,集团已经获得生产化妆品的证书,在这四十年间,集团以OEM形式为韩国境内生产化妆品。1979年,集团代工生产境外化妆品,累积多年的经验,生产的化妆品质素已达良好水平。在2002年,公司更获颁发ISO9001证书。2003年12月,公司转名为THE FACE SHOP,以全新的品牌形象,将多年生产化妆品的经验,针对市场的需要,推出不但价钱低,而且拥有良好质素的化妆品及护肤品。 

  在护肤及化妆品行业中,护肤及化妆品的物料成本大约是零售价的8%,部份品牌的物料成本更低,而其他成本主要投放在包装、市场推广、广告、品牌代言人及贸易中介人的费用上。而低价护肤及化妆品品牌大多减少包装、市场推广、广告、代言人及中介人的费用,取而代之的是以低价吸引顾客,售价大约是市场价格的一半,透过使用产品顾客的口碑,吸引其他目标顾客。由于成功控制产品用料以外的成本,因此为低价护肤及化妆品行业提供了一个生存空间,令多个品牌可随着需求不断增加,公司利润亦可大大提升。 

  自营店铺、特许加盟及与地区经营商合作 

  THE FACE SHOP在品牌拓展时,采取自营店铺、特许加盟及与地区经营业合作,而MISSHA与THE FACE SHOP发展模式相似,拓展策略非常接近。在韩国,Able C&C旗下低价护肤及化妆品品牌MISSHA,于2002年在韩国开设第一间店铺。早在2000年,集团亦开设www.beautynet.co.kr网站,短短几年,MISSHA已有门市会员接近180万,网上会员超过200万,在韩国境内外有超过350间分店,2005年2月更在韩国上市集资,Able C&C亦成为韩国第四大化妆品集团。MISSHA在韩国、泰国及墨西哥接受特许加盟;2005年度,MISSHA特许加盟店占集团营业额约7成。在台湾地区,Able C&C与地区经营商合作,给予屈臣氏集团MISSHA台湾独家经销权。在中东,MISSHA与THE FACE SHOP的销售策略一样,透过著名中东及阿拉伯零售商Al Tayer Group售卖其产品。而THE FACE SHOP,在境外的自营店数目很多,在台湾地区及日本亦透过特许加盟发展。 

  学习韩国文化,令中国企业更上一层楼 

  传统零售行业,产品必须经过生产商、分销商,才能最终到达零售商,利润本来已经不多,在面对零售市场竞争剧烈时,不论是成衣、饮食或护肤品行业,零售商的利润更为有限。而THE FACE SHOP及MISSHA,由生产至零售统一管理,减少中介公司的费用,以低价销售策略、良好产品质素、成功控制成本获得消费者支持,同时懂得利用自营店铺、特许加盟及与地区经营商合作,不断向外拓展,成绩显著,有目共睹。虽然中国近年亦有“腾讯”及“分众传媒”成功快速发展的例子,但中国企业亦不可以自满,反而应该好好吸取韩国企业文化的优点,那种永不放弃,不断求进的“大长今”精神,及好像“我的野蛮女友”电影中,为顾客不断制造意想不到的惊喜,才可以令中国企业在全球一体化的市场上成为领导者。

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