淘宝是b2b还是b2c 关于淘宝与B2C,层出不穷的扯蛋式争论



  我们不难得出两个令人抓狂的扯蛋式结论:1.淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌!2.B2C是培育电子商务大佬的市场!但是大佬也不赚钱。

  B2C发展势头很猛,淘宝更是咄咄逼人,孰优孰劣,电商圈子内争得热闹非凡。圈外也是蠢蠢欲动,尤其是那些意图进军网络的传统企业,正不断打听到底要先做淘宝还是先做B2C直销,还是双管齐下?

  关于淘宝与B2C的争论中,或者是思维的陷阱,让我们看不到本质;抑或是电子商务有着不同的经济规律,分析时,可能缺乏了一点经济学方向的思考,而太停留在简单商务的表面吧。  

  淘宝的赫希曼指数

  先简单分析一下女装这个品类。在淘宝几百万家的网店中,女装有21万多家,最大的2金冠店只有3家,每家月交易额差不多300~500万。1钻以下的女装网店却有15万家,每家月交易额在0.5万~1万之间。这样说来,1钻以下的门店每个月累计就几个亿,而最大的3家店一个月累计也不过1千多万而已。

  这个现象在实体是匪夷所思的,实体能够塞下销量十几万的品牌吗?实体面积的有限性,注定了实体零售品牌的市场集中度会比淘宝高(不管淘宝发展多少年),品牌数量很难无限制增长,但是到了淘宝就不一样了,理论上品牌和店面可以无限多。淘宝与实体的这个区别是致命的,决定了淘宝和实体在以后的发展上就是如下的格局(如图一):

  

  这个图说明啥问题?它说明:实体零售品牌的市场份额集中,从高到低的曲线更加陡峭,集中度比较高,比如说牛仔裤,Levis和Lee可能就占了40%以上的份额了,剩下的份额再让给其他屈指可数的品牌。

  大家注意到,实体品牌的曲线,有个最低值,叫“实体要求最低交易”,所以实体不存在交易额差不多等于0的品牌,你要在实体做个品牌,每个月低于100万,几乎没法活。100万这把刀一切割,实体的品牌世界就只剩下数得清的几个好品牌了。

  但是淘宝的网店不一样,最大的也不过占1%的市场份额,然后拖尾到无穷多的小店(有趣的是,不管小店如何小,还是有交易额的)。只要淘宝还允许无门槛或低门槛的开店,品牌或网店的长尾是无法避免的。淘宝店是中小作坊和创业者的天堂,要培养个大品牌来(比如占同行市场份额的10%以上),难于上青天。

  这是顾客在淘宝的无穷多选择性和很低的忠诚度决定的。经济学上有个指标来衡量市场集中度的,那就是赫希曼指数,介于0~1之间,越是接近1的越垄断,越是接近0的越自由竞争。快销行业,比如洗发水,这个指数差不多是0.3;石油行业,就可能在0.8左右了。但是在淘宝,21万个女装网店,市场集中度不过0.002%,说明啥?淘宝就是一个白菜市场!(可参考本刊第四期《破碎的网络世界》一文提到的“互联网孤岛效应”)

  淘宝没有太高门槛,你只要有货源、美编和信心,依然可以生存。这是个前浪推后浪,后浪拍在沙滩上的世界。

  有人说,淘宝越来越难做了,对小店越来越不利了,我倒是不认为,至少从数据来看,淘宝目前还是风起云涌的自由市场,让你开心又让你郁闷——开心的是,你完全可以有信心去做起来;郁闷的是,你很难在淘宝做出个大品牌。

  一来是因为淘宝的本质决定的,二来也是因为,淘宝大店没有几个有资格说在做品牌,都是在做销售。最近有些女装网店喜欢在国外取景来吸引眼球,可谓用心良苦,但是,这不算做品牌,顶多算作吸引眼球而已。   |!---page split---|    令人抓狂的结论   

  目前淘宝商城进展速度倒是蛮快的,马云自己也很清楚,必须靠传统品牌扶持一把,商城才有未来,但是对传统品牌来说:除了割实体的肉之外,额外价值无几。

  如果实体品牌不是肯德基或者杜蕾斯避孕套,那么在4个亿的网民中,就很难做到80%以上的人都认识这个品牌。其实除了极少数常打广告的品牌,其他大部分传统企业,能够让1%~3%的网民认识就很不错了(那也有400~1200万了)。

  如果传统企业入驻淘宝商城,面临的网民就分为两类:一类是认识这个品牌的(0~3%),一类是压根不认识这个品牌的(97%~99%)。认识这个品牌的网民在网络购买这个品牌的商品,不过是把实体的肉分割到网络上来(当然,也会由于便利性适当增加购物);但是不认识这个品牌的网民,和其他的非实体品牌的网商或网店有何实质区别?甚至连C店都不如。

  所以,很多传统品牌入驻淘宝商城,虽然实体内功不错(而且在电商发展中有更多后劲和功力),但是在互联网这个大世界,面对90%多的新网民,你和其他的普通网商还得在同一条起跑线上起步和奋斗。

  所以我觉得,淘宝商城挖掉的是实体品牌的交易额,不算纯粹的电商交易,只是切割了实体本来就有的交易份额而已。

  反过头来说淘宝和B2C的争论。在讨论之前,我觉得:如果只谈销售这个层面,淘宝和B2C没有什么区别;如果你愿意看得更深,区别就出来了。

  我先说说做飞机的感受:飞机起飞的时候,在跑道上速度越来越快,直到某个速度的时候,忽然有超重感,飞机就起飞了。因为飞机机翼的上下面是不一样的,机翼上方平坦,下方有曲折,所以飞机奔跑速度达到一定水平的时候,下方的压力会比上方大,所以飞机就能够起飞。

  这个现象可以来说明B2C,京东是个好例子。飞机的离地起飞代表京东的盈利平衡点,而这个速度就代表京东的交易量。对于京东这样的B2C来说,卖的是标准品,这样的白菜行业,毛利就几个点,没有足够的量,也只是在做社会公益事业。所以京东巨资投入仓储和其他基础设施,就是在修跑道;拼命的走量,就是降低每个商品的固定成本摊销,追求规模经济。京东走的是B2C巨无霸路子,走得起来就有了门槛和实体内功,不是没有门槛的淘宝能够相比的。

  我们对比一下淘宝与独立B2C,如图二:

  

  如图,曲线下面有条灰色的虚线,代表的是在淘宝开店的平均运营成本,很低,90%的网店都吃得消(除非有意去淘宝购买广告资源)。

  但是看看B2C行业的曲线,就有意思了,首先,这条曲线有断层!为什么?B2C也是有长尾的,只不过我们在统计B2C行业交易额的时候,根本就没有把所有的B2C小店统计进去而已,但是在淘宝上,就是1年只做100元销售,你也被统计进去了。这种B2C店何止几千家?就是B2C曲线的下面拖尾部分,所有这些小店交易额加起来,也会占B2C行业的3成以上吧!所以B2C行业和淘宝一样,也是拖尾的,只是大家很难在一个页面上看到所有的B2C网站而已。

  但是,断层以上的这部分曲线,就是实实在在投钱做B2C的,有前期固定资产的投入,有运营成本,但是运营成本划在中间,是因为大部分B2C都是不盈利的。但是这里-爱华网-和淘宝有个巨大的区别:那些排名靠前的B2C网站,交易额要比淘宝的金冠们大多了!

  讨论至此,我们不难得出两个令人抓狂的扯蛋式结论:

  1.淘宝很难培育1个月做1000万以上的大品牌!

  2.B2C是培育电子商务大佬的市场!但是大佬也不赚钱。

  那做网络营销意义何在?利润、品牌、规模,一个都得不到,花那力气作甚?做电子商务,跳不出这些宿命?   |!---page split---|    可有正途?  

  关于淘宝,马云当然早就意识到这些问题了,只不过为了蛊惑人心,一方面继续传播“网络渠道成本低”这个冠冕堂皇的诡辩(马云完全不考虑品牌传播成本,仅仅与制造成本做对比),另一方面他聪明的学习我党抓大放小的指导思想,一则大力扶持大品牌和淘宝商城,试图打造高端形象;二则悄悄开展“斩尾行动”,用宏观调控的方式打压小网店,不掏钱连指名搜索都找不到你的店铺(下期将专文介绍淘宝的斩尾行动与“出淘”动向,敬请关注)。

  前面已经说过,扶持大牌必定落败,顾客忠诚度低,同质商品选择性那么丰富,这个市场被你拖得很平坦了,你的系统也无法满足无穷多的希望追求品牌营销路线的网店需求,你凭什么可以培养出一条陡峭的市场曲线呢?

  关于B2C,我很遗憾的发现,电子商务还没有踏入品牌之门。如果仅仅谈电子商务销货,只要满足某些使用价值的可以交换的凝聚了人类劳动的都是货,但是什么是品牌商品?品牌货最大的特点是有比较大的markup(成本加价)。品牌商凭什么得到这个markup?凭4样东西:品牌公关、门店环境和陈列、商品、服务。

  同仁堂,古色古香的门店装潢,里面都是木质釉的药箱抽屉,这个就是品牌识别,Coach或者Dior的专柜,国际巨星高雅的巨幅海报,晶莹璀璨而不俗气的灰色、黑色或金色的陈列道具等,纯英文的logo,字体都有讲究,这些都在传达一个概念“国际顶尖的奢侈感受与品质,不与俗流合污”。

  我们很遗憾的发现,都市白领讨论首饰只说Tiffany,谈包包只说LV……哪里看到哪个白领在显示品味的时候说买衣服到凡客的?品牌是一个文化的符号,是都市约定俗成的时尚元素,我们的B2C们,除了销售,丝毫没有文化底蕴。

 淘宝是b2b还是b2c 关于淘宝与B2C,层出不穷的扯蛋式争论

  再说门店与陈列,你去百货商城买东西,店面环境舒适优雅的,背景音乐很唯美的,这些都是让顾客产生“昂贵价格”幻觉的资本,并让其树立了心理预期。女孩子去Barbie Girl的旗舰店,都是因为喜欢这个主题旗舰店的氛围才买单的。

  服务也是至关重要的,笑容可掬、容貌美丽、身材姣好、走制服路线的导购MM,也是高价钱雇佣的,你支付的价格里面,可能有10%就是为这些服务买单的。

  品牌与公关自不用说,范冰冰的不少新闻,就是在某个高端品牌发布会上如何穿着性感服装。品牌商为什么不太希望做电子商务?因为到了网络上,环境、陈列、服务、甚至品牌等都很难在网络实现和复制(当然,扰乱价格也是原因)。

  传统品牌的品牌无形资产和价值是很高的,是通过品牌策划大师加上无数多的市场营销与公关积累出来的!看看我们的B2C或C2C们,品牌做得好的有几个?凡客都不算!我现在都不知道凡客到底想表达什么,品牌冲击感还是比较差的,还是在卖货而已,请了个愤青韩寒,难不成想表达都市叛逆和自由的风尚?但是和自己的商品特质也不是很挂钩啊,说白了就是一个不靠谱的拉人气的代言而已。做品牌是传统企业的优势,一旦做电子商务,可不要重蹈现在B2C们的覆辙。

  认清了淘宝、B2C,传统企业上网下一步该怎么做?检讨自己的供应链和零售架构是否可以应对渠道多元化?初步分析电商盈利可能性;内部组织结aihuau.com构如何调整?分销模式:官网、淘宝,还是第三方代销?是否很清楚知道自己的营销和宣传思路呢?下期敬请期待。

  

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