贵州归来谈:如何宣传茶叶品牌?



系列专题:中国茶叶品牌

  茶叶品牌已经成为中国茶叶行业的焦点,大家都在探索如何才能成功塑造茶叶品牌。在这一探索过程中,策略泥沙俱下,方法鱼龙混杂,错误和问题自然是在所难免。贵州考察回来,这一感触更为深刻,尤其是在茶叶品牌如何做好宣传的问题上,误区的存在早被人们“习以为常”。

  贵州是全国唯一兼具低纬度、高海拔、寡日照的茶叶产区,所产茶叶具有内含物质丰富、香高馥郁、鲜爽醇厚、汤色明亮等品质。贵州土壤主要为酸性,质地疏松、排水性好。贵州有20个产茶县的土壤富含硒、锌、锶等微量元素,是优质茶叶的重要产地。贵州生态环境良好,工业污染较小,在发展无公害农产品、绿色食品和有机食品上具有明显优势。在如此环境下生产出的茶叶,品质必定有保证。

  同时,由于贵州茶品质好,历史上曾经形成过一批各具特色的“贡茶”。比如都匀毛尖茶、湄潭眉尖茶、贵定云雾贡茶、普定朵贝茶、花溪赵司古贡茶等。据贵州省农业厅茶产业专家介绍:贵州省现有各种类型的茶树品种资源600余种,是我国保存茶树品种资源最丰富的省份之一。

  纲举目张,精准进行品牌定位

 贵州归来谈:如何宣传茶叶品牌?

  定位是茶叶品牌运作的重中之重,没有定位就没有品牌。品牌定位是一个品牌的核心基础,可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”,足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。

  正因为此,远卓品牌策划机构认为,中国茶叶行业在努力争取各个荣誉称号之余,更应该重视品牌定位。抓住核心,精准地进行品牌定位,并在品牌定位的基础上实施持之以恒地品牌运作,展开系列形式各异地品牌宣传,让品牌真正走进消费者心中,赢得消费者的持续认可。

  这点,从茶界新锐安吉白茶快速走红这一事实上,可见一斑。远卓品牌策划机构认为,安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,“养生”或“健康”只是“珍贵”的重要支点。从发现过程、历史记载以及后期的主要运作来看,每个环节都在体现安吉白茶的“珍贵”本色。

  例如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中的观点和描述,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让安吉白茶“珍贵”而且“高贵”。再如,安吉白茶设立农资专柜,引导茶农采用物理治虫方式,洒生物农药,施有机肥料等等,生动地体现出安吉白茶的生态特征和“健康”品质,有力地支持了安吉白茶的“珍贵”特性。

  另外,由于对生长环境的要求,加之原产地证明商标的启用,这些元素也在支持着安吉白茶的“珍贵”特性,将安吉白茶的“珍贵”体现得淋漓尽致。例如,安吉地处天目山北麓,群山起伏,树竹交荫,云雾缭绕,雨量充沛,土壤肥沃。安吉被称为“中国竹乡”,植被覆盖率为60%,而茶竹之缘,也颇为“珍贵”。

  安吉白茶精准的品牌定位,为其创造了一个良好的开端,更是促进其迅速发展的最为坚实的保证。事实上,安吉白茶精准的品牌定位已颇具成效。据白茶世界网www.baicha.org等多家媒体报道,安吉白茶堪称是中国茶叶品牌的“样板田”。这其中少不了精准的品牌定位的功劳。

  投入之前,先系统考虑“免费宣传”

  有人说,花钱做宣传,天经地义;不花钱做宣传,无计可施。事实并非如此。很多人都习惯了看表象,因循守旧,都不愿意动脑筋,开拓创新。所以,我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书及《点茶成金》课程中,经常反复强调三句话:不动脑子,就用票子;不做大创新,就要花大钱;不掏脑袋,就掏口袋。实质就一句话:茶叶品牌要想不花钱做宣传,就必须多动脑、多创新。

  事实上,很多成功的品牌都是不花钱做宣传的高手。如UNIX操作系统几乎从来不做广告,但是,其目标受众都知道这个品牌,品牌忠诚度也很高;GOOGLE、星巴克咖啡在宣传上都极其“吝啬”,但是,他们的目标受众中,无人不知这些品牌。

  远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌做宣传,首先应该想一想,假如我不额外增加投入,或者说,不在宣传上花钱,那么,我应该如何做宣传。换言之,在投入精力和财力之前,首先应该系统地考虑,在保证宣传效果的前提下,如何做到“免费宣传”。

  与之相反,中国茶叶行业内的主流趋势却是:越来越多人已经习惯于浅尝辄止,习惯于人云亦云,习惯于抄袭模仿,甚至习惯了拾人牙慧。所以说,要实现不花钱做宣传,要摆脱这种诟病,拒绝抄袭、拒绝雷同是基础,多动脑、多创新是关键。

  当然,系统考虑“免费宣传”,并非意味完全拒绝花钱做宣传。在找到合适的品牌宣传策略后,投入的宣传资金多多益善。地方政府或茶叶企业可以考虑,如果适当增加一部分资金投入,应该如何做品牌宣传。同时,亦可以肯定,坚持系统考虑如何“免费宣传”,不断创新,茶叶品牌自然能够在“不花钱”或“少花钱”的情况下迅速崛起,助力企业健康发展,推动一方经济高效崛起。 |!---page split---|    宣传策略要兼顾“四个统一”和“四个主体” 

  茶叶品牌宣传策略应该怎么做呢?远卓品牌策划机构认为,品牌茶叶传播策略首先应该坚持“四个统一”。第一个“统一”是线上媒体与线下媒体要统一。第二个“统一”是有声媒体与无声媒体要统一。第三个“统一”就是广告与新闻要统一。新闻是娘,广告是爹,缺了谁都生不了孩子,二者必须有机地统一起来。也就是说,你不能只有广告,一定要有相对应的合适新闻。第四个“统一”是自有媒体与社会媒体要统一。我们不能只知道做广告,还要懂得充分利用我们的自有媒体,以大幅降低企业的品牌传播成本。

  其次,茶叶品牌传播策略至少要先包括“三个主体”,即:企业家品牌传播策略、企业品牌传播策略以及产品品牌传播策略。传播策略必须做到让三者和谐统一,共同表达一个相同的主题,即:传播策略要遵循“三位一体”法则。但是,对于茶叶而言,我们还要兼顾第四个主体:区域茶叶品牌。

  再次,茶叶品牌传播策略要遵循“四势法则”,即茶叶品牌宣传要顺应社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势。这些法则对我们提高品牌传播效率,降低传播成本极其有益。

  “四个统一”相当于传播策略的“纬线”,“四个主体”相当于传播策略的“经线”,“四势法则”则相当于“地轴”。实际运作过程中,我们要把“经线”、“纬线”和“地轴”统一在一起,形成“1+1+1>3”或“4+4+4>12”的聚合效应,充分利用“一分钱做品牌”的理念来把品牌做实做强。

  创新无限:从“白茶娶妃”到“0元首富茶”

  在茶叶经营思维和品牌宣传上,安吉白茶有不少值得称道的创新之处。

  例如,2009年11月12日,安吉白茶行业领导品牌世外茗源凭借生态和绿色表达了一个观点:比之咖啡这样的饮料,不可否认,茶叶更加绿色、更加健康,相信越来越多渴望健康、渴望成功的人,会青睐茶叶、选择茶叶,甚至会出现白茶或其他茶叶取代咖啡,成为办公族主流饮品的局面。这一观点随即引发了轰轰烈烈的“茶叶咖啡之争”,被娱乐化之后,渐渐演变为震惊整个茶叶行业的“白茶娶妃”事件,或者说是“国茶娶妃”事件。

  在相对投入极低的情况下,“白茶娶妃”火速赢得堪称“暴利”的传播效果,数百家线上及线下媒体予以了高密度地反复报道,国际茶商也予以了高度关注,安吉白茶公用品牌和世外茗源企业品牌都得到了快速有效提升,不仅生动体现了安吉白茶的生态性和时尚性,而且让中国茶叶乃至世界茶叶也拥有了时尚的光环,甚至连上海星巴克咖啡开始卖茶,也令人猜想其举措是不是受到了“白茶娶妃”的影响。

  截至今日,“白茶娶妃”事件的影响力已经远远超出了人们的想象,如,2010年1月,有人将之抢注为茶叶商标,已获国家商标总局受理,并随之引出了“白抢门”事件;众多媒体和专家称之为“中国茶叶品牌运作的典范和标杆”,甚至赞其为“中国茶叶品牌第一案”,称其在中国茶叶品牌发展史上具有里程碑意义。

  实际上,安吉白茶和世外茗源引出的“白茶娶妃”事件,为茶叶行业开拓了一个新的宣传发展思路:茶叶作为一种更为健康的饮品,应该得到更加有效地推广,努力让茶叶时尚起来,吸引越来越多的消费者选择喝茶,让茶叶为更多的消费者带来健康。

  又如,“0元首富茶”事件。白茶世界网www.baicha.org报道说,2010年3月,安吉白茶“首天茶”回馈社会活动仪式在世外茗源基地隆重启程。安吉白茶世外茗源称,对外出售的部分“首天茶”,价值11111元,以“0元的价格”卖给“首富”,实行“首富”独享政策,其他人即使出高价也买不到。只是,世外茗源提及的“首富”是严格从精神层面上来讲的,是“精神首富”,而非物质层面的“经济首富”。

  “0元首富茶”事件无疑为其他茶叶品种树立了一个品牌创新的典范。它在展现安吉白茶珍贵性的同时,也彰显了世外茗源品牌的珍贵性,传达出品牌定位和策略创新的重要性。更为重要的是,“0元首富茶”事件顺应了社会大势,在为社会主义精神文明建设服务的同时,有效传播了安吉白茶和世外茗源的社会公益形象,再次促进了安吉白茶行业品牌的整体升级。

  但是,从整个中国茶叶行业来看,地方政府或茶企对中国茶文化的宣传无限,着墨太多,满城尽打“文化牌”,忽略了更为关键的“文盲营销”。这种茶叶品牌宣传策略十分普遍,但作用十分“有限”。其中,关于“文盲营销”,远卓品牌策划机构在《茶翅高飞》书中及《茶叶品牌“文盲营销”10问》一文中都有系统论述,感兴趣的读者可以参考。

  所以,中国茶叶品牌的宣传不能守着老祖宗的东西不肯放手,不能胡子眉毛一把抓,要抓紧时机大力创新,在做好品牌定位的条件下,抓住重点展开茶叶品牌宣传及其他相关的品牌运作。否则,中国茶叶品牌必定难成大器,只能在世界茶叶市场空留遗憾。

  

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