爱华网在年底的购物季即将到来之际，著名玩具零售商Toys R Us 在美国一口气开了80家商店。在美国经济尚未走出低谷的时候能够拿出这样的大手笔，Toys R Us勇气不小。其实这些店的投资并不大，因为明年1月中旬它们就关张了。 Toys R Us开的是“临时店”，英文叫Pop-up Shops, 字面上有“突然冒出的商店”的意思。作为一种季节性的零售形式，临时店的存在已经有一段时间了。它们主要出现在万圣节或圣诞节期间的大型购物中心里，销售应季的节日礼品或装饰，对主流零售业是一种补充。但是近两年来，越来越多的大型零售商也开始青睐起临时店铺，临时店已经成为一种新的销售和品牌宣传手段。
零售业兴起“临时店” 最近，美国著名服装零售商Gap在洛杉矶的时尚区罗伯逊大道上开了一家临时店，专门销售其最新的牛仔系列服装。开业典礼还邀请到好莱坞影星“黑珍珠”哈里·贝瑞等明星前来捧场。这已经不是Gap第一次试水临时店了。2007年，Gap曾推出一场60年代风格服饰巡回展。它将一辆校车改装成临时售货车，车座拆掉摆上货架，上面陈列着T恤、夹趾拖鞋和沙滩帽等。这个“流动Gap店”先后来到洛杉矶和纽约，受到了青年顾客的欢迎。 一些临时店只开张几天，简直称得上是“闪店”。大型零售商Target曾在曼哈顿地区开了一家折扣店，推出旗下高端品牌Proenza Schouler系列服装。4天后这家店就消失了。耐克公司为了销售以NBA球星“小皇帝”詹姆斯命名的篮球战靴Zoom LeBron IV NYC，曾在纽约的Soho区开了一家临时店。在短短4天里，250双售价250美元的球鞋被一抢而光，这家店也随即消失。临时店的概念是如此诱人，连业内公认比较保守的沃尔玛也禁不住要尝试一下。去年它曾在迈阿密的南滩区开了一家店展示其最新服装品牌Metro 7，这家店只存在了48小时。 不只是昙花一现 最近的一个下午，斯坦福夫妇信步走进罗伯逊大道上的Gap临时店。以前他们很少光顾这个休闲品牌。周围像香奈尔、摇滚共和国这样的高档品牌林立，他们好奇地想知道这家休闲店里究竟有什么。半个小时后，他们拿着价值100美元的新衣服走了出来。 吸引新的消费群体，为新产品“放出探测气球”，这些都是零售商赋予临时店的使命。在今年8月，零售商J.C. Penney在加利福尼亚州的6家购物中心里开设了临时店，通过互动展示推销其为学生开学准备的牛仔系列服装。他们抓住了年轻人离不开数码产品的特点，利用技术手段向靠近临时店35码的手机发送促销短信。虽然这6家临时店只提供展示并不销售，但它们还是成功地提升了公司的销售业绩。今年9月学生们开学后，J.C. Penney果断地关闭了这些店。 日本零售商优衣库在纽约开分店前，也曾借助临时店来做宣传。公司拉着两个集装箱在纽约市内巡回，车开到哪就把临时店开到哪儿，让消费者近距离体验其没有LOGO的服装。优衣库美国区首席营销官Shin Shuda说：“集装箱清楚地传递着这样一个信息：我们是从东京来纽约开店的。” 甚至有的非零售机构也开始利用“临时店”这一概念为自己宣传。代表马铃薯种植商利益的“美国马铃薯协会”去年感恩节期间在纽约开了一家临时店。它以卡通形象“薯头”为代言人，宣传土豆中丰富的钾、叶酸以及VC等营养成份的含量。该临时店花费的所有成本加在一起还不到20万美元。“结果《纽约时报》报道了我们，各大电视台的早间新闻也报道了我们。如果按照传统方式做广告，这点儿预算远远达不到那个效果。” 纽约时尚公关公司Think PR的创始人克劳汀·冈贝尔指出，利用临时店来做品牌宣传和推广要比电视广告划算得多，后者的制作和播出动辄要花费上百万美元；临时店则要经济得多，也能起到相同的作用。 “在靠黑莓和短信传递信息的时代，大家无形中都有一种紧迫感。临时店的形式本身就是一种限量版，它能向顾客传递出这样一种信息：‘快动手吧，就趁现在！’” 商业地产对临时店“暗送秋波” 去年以来，席卷全美的金融危机也为临时店的发展提供了难得的机遇。Toys R Us能够在全美一口气开80家临时店铺，并且还成功地进入了以前不得而入的高档购物中心，这在以前是不可想象的。Toys R Us公司首席执行官杰里·斯托奇说：“我们现在能够进入一些最棒的购物中心了。它们曾将我们拒之门外，但是危机过后，商业地产出现了过剩，我们就抓住了机会”。他还表示即使危机结束，Toys R Us也不会中止临时店这种模式。 Toys R Us临时店进驻的城堡购物中心营销总监杰西·欧文承认， Toys R Us与他们签署了一份为期4个半月的合同，而以往他们都要求零售商一签就是几年。 临时店铺的租约比长期租约更简单，租金也更低。典型的零售租约通常要在5年以上，商户除了支付租金以外，还要缴纳地产税、保险和维护费用等等。有的租约甚至要求店主向业主支付销售额的一定比例。 欧文希望Toys R Us在节日购物季结束后能和他们签一份长期合同。但即使留不住它也无妨，因为Toys R Us已经替他们救了急。这家临时店填补了购物中心6000平方英尺的商业空间，它在原来的租户KB Toys 破产以后已经空置了8个月。现在城堡购物中心的出租率又回到了100%。 市场调查公司NPD集团的首席分析师马歇尔·科恩指出，临时店铺进驻商业中心是一个三赢的方案。“对顾客来说，他们得到了更多的选择和更新鲜的体验；对零售商来说，他们有机会接触更广泛的顾客，更准确地把握市场脉搏；对购物中心来说，临时店提高了他们的出租率，带来了更多的客流。一个漂亮的门面肯定要比一个用木板封起来的店面好得多！”
