叫醒学生党:东鹏特饮线上线下场景闭环营销



■文/本刊记者刘小凡 发自北京


在刚刚过去的10月、11月,东鹏特饮空降全国7座城市14所高校,举办“犯困研究院”系列落地活动,并打响“年轻就要醒着拼”的口号。东鹏特饮通过对受众人群的精准定位及线上线下紧密联动,成功捕获校园学生党,为全年品牌战略升级活动划上圆满句号。


设立“犯困研究院”:打造差异化校园营销


2016年伊始,东鹏特饮提出全新升级的Slogan“年轻就要醒着拼,累了困了喝东鹏特饮”,并大胆尝试各种品牌营销方式。而“犯困研究院”这一概念的提出,更是新颖抢眼,东鹏特饮以此为支点,频频制造热点营销事件。品牌营销策略背后,是东鹏特饮对年轻消费人群进行的差异化精准定位。


目前,市场上功能性饮料常用运动赛事为切入口,如赞助赛事、冠名相关活动等直接品牌露出的形式开展校园营销。而在此次高校系列活动中,东鹏特饮从品牌理念入手,以“犯困研究院”为核心概念,聚焦大学生拼学习、拼态度的人生理念,把“年轻就要醒着拼”的概念与学生党的特点相贯连,营造东鹏特饮为学习提供动力、在奋斗时陪伴左右的品牌印象。


线上互动:丰满、有趣,引起共鸣


此次“犯困研究院”在7城14所高校开展的系列落地活动,精心设计线上互动环节。

 叫醒学生党:东鹏特饮线上线下场景闭环营销


首先,整个活动设计鲜明统一,延续东鹏特饮的主视觉形象,以黄色为主色调,形成强有力的品牌标识。经过专业设计的“犯困君”形象,如熊本熊一般矮胖的身材,惟妙惟肖地再现犯困时打哈欠、流口水的状态,再加上由此衍生出的诸多生动搞怪的口号、行为,吸引粉丝关注。


其次,此次校园营销活动特别制作“解救特困生”H5小游戏,真实还原校园中的图书馆、食堂、操场等场景,消费者不断滑动页面从游戏中各个角落找到足够数量的“犯困君”,便能闯关成功参与抽奖。将“不抓到犯困君誓不罢休”的品牌态度嵌入游戏环节,通过巧妙的关卡设计,营造身临其境的校园氛围,进行柔性的广告植入。


同时,针对年轻人群在社交工具中热衷使用“表情包”,“犯困研究院”专门设计“犯困君”动图,包括睡觉、路过、起来嗨等常见情景,以夸张的角色设计、逗趣的动态效果,同步发出“犯困君校园通缉令”,让学生群体在忍俊不禁之后果断保存用作表情包,使东鹏特饮自然而然地步入社交场景,潜移默化中完成品牌传播。


此外,作为东鹏特饮校园营销优质内容的重要载体,“犯困研究院”过往的原创内容——例如醒客大学、犯困经济学等——也可以在互动页面查看。东鹏特饮采用“一本道”的手法:“困扰校园的神秘力量”系列海报、脑洞大开的故事情节……用娱乐化的营销引发年轻群体吐槽,带动二次传播,使得东鹏特饮的品牌形象全方位渗透,并为#犯困研究院#成为现象级IP奠定基础。


线下落地:新奇、热闹足够吸睛


与以往开展的品牌传播活动一样,东鹏特饮的落地活动总能让目标人群嗨起来。此次“犯困研究院”高校系列落地活动,层层设计,环环相扣,引发一波又一波小高潮。


在预热阶段,东鹏特饮在全国多所高校拉起“黄色预警”横幅海报,与遍地的红色横幅形成鲜明对比,用醒目的色调、现代涂鸦式的笔触风格吸引学生。“打开书本又犯困,单词只会abandon——犯困研究院让学渣醒醒”、“放学别走,去犯困研究院”,用迎合大学生的文案语言,引起学生强烈共鸣,为后期落地活动积攒人气。


其间,每一场现场活动设置得极为巧妙,新奇,刺激,更有碾压智商的挑战和摸不着头脑的黑科技,充分调动年轻学生的参与热情。运动达人可以挑战急速单车;学霸们可以在九宫格、猜猜看中找到成就感;高颜值美女小鲜肉们可以尽情玩犯困自拍;科技发烧友们可以体验意念赛车,通过脑电波驱动赛车驶向终点;更有“犯困研究院”的铁杆粉丝们争抢着跟真人扮演的“犯困君”现场亲密合影……主题多样,话题性强,不同的学生群体都能在这里找到存在感,在参与活动的同时感受东鹏特饮带来的正能量。


校园活动期间,正值在校生期末考试、四六级考试复习的紧要关头,也是应届毕业生找工作、考研、考公务员、出国筹备的最后阶段。东鹏特饮派出由工作人员扮演的“犯困君”进入各大高校,启动“不关灯自习教室”能量传递行动,助力学霸们轻松应对紧张学习任务,为同学们提神添动力。东鹏特饮将品牌理念与推广活动深度契合,以精准定位人群的犯困场景引起品牌共鸣,是一次富有人文关怀的落地营销。


线上线下联动:


参与感强,形成动态的营销闭环


值得一提的是,在此次“犯困研究院”高校系列落地活动中,线上线下的营销联动自然而顺畅。


用手机打开此次“犯困研究院”进入高校活动页面,即可查看互动活动举办的详细时间、地点,点击链接了解更多现场内容。每一场活动现场都设置趣味性强的游戏,但想要获得闯关资格,受众须用手机扫描二维码,进入寻找“犯困君”游戏中,成功闯关后将游戏链接分享并获得一张闯关游戏券,继而开启线下游戏之旅。而当受众将所有游戏闯关后,可获得一次抽奖机会,赢取东鹏特饮等奖品。获奖者在活动现场饮用东鹏特饮时,可以开盖扫码领取东鹏特饮微信www.aihuau.com发出的现金红包。
至此,东鹏特饮形成了一个线下、线上动态的营销闭环,整个流程衔接自然,受众参与感、体验感强烈,同时获得游戏乐趣、精神能量、物质奖励,堪称互动营销典范案例。
东鹏特饮:“葫芦里还有什么药”,值得期待


2016年是东鹏特饮进行品牌战略升级的重要一年。概念上,东鹏特饮在原来“累了困了喝东鹏特饮”的基础上,提出“年轻就要醒着拼”口号,赋予品牌更为丰富的精神内涵;受众上,更倾向对学生、白领等细分人群进行扩张性覆盖。


作为功能性饮料,东鹏特饮的营销极具挑战性,但东鹏特饮有条不紊,针对目标人群进行营销布局。从此次“犯困研究院”校园落地活动的创新性、立体性、成熟度及受欢迎程度看,东鹏特饮正在把自己的品牌战略升级目标变为现实。


2017年即将到来,东鹏特饮的“葫芦”里还有哪些营销新尝试,值得关注和期待。


  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/12388.html

更多阅读

专访“女流”:线上线下同样魅力

女流经典代表作仅仅注册了半年多,上传了41个视频,她的优酷视频空间就坐拥500多万的超高人气。长时间“霸占”小游戏板块首席推荐位的女流,在视频网站、贴吧、微博、QQ群都拥有一大帮铁杆粉丝,他们自称“流感”,生动地反映了这个简单大女

东鹏特饮 东鹏特饮多少钱一瓶

目录广告投放媒体 产品介绍 展开广告投放媒体 产品介绍 展开谢霆锋为东鹏特饮的形象代言人(国际巨星)广告投放媒体中央电视台CCTV1、CCTV13、广东卫视、湖南都市、江西都市、深圳都市频道、深圳公共频道 珠江频道 南方经济频道 广西都

SAPHR实施案例之一:东鹏陶瓷SAPHR项目之金秋硕果

(本文发表于《思毕德季刊-思》2013年全年合刊 东鹏陶瓷SAPHR项目按原定计划于2013年11月1日上线试运行,上线试运行汇报会于2013年11月8日在佛山东鹏陶瓷总部顺利召开。东鹏瓷砖总裁蔡初阳先生、人力行政副总裁林红女士、人力资源总

东鹏特饮,你活该卖不好!_奇智策划 东鹏特饮官网

营销思考:一些饮料食品企业的愚蠢行为文肖一刀你喝过东鹏特饮吗你知道东鹏特饮吗最近,笔者路过小区门口,看见一个收垃圾的拉了一车饮料,东鹏特饮,收垃圾的说把水倒掉卖瓶子,我可不喝,6月本正直炎热夏季,不该呀,仔细一问刚过期,虽然笔者没

声明:《叫醒学生党:东鹏特饮线上线下场景闭环营销》为网友逃避无奈分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除