爱华网■文/本刊记者刘小凡 发自北京
在刚刚过去的10月、11月，东鹏特饮空降全国7座城市14所高校，举办“犯困研究院”系列落地活动，并打响“年轻就要醒着拼”的口号。东鹏特饮通过对受众人群的精准定位及线上线下紧密联动，成功捕获校园学生党，为全年品牌战略升级活动划上圆满句号。
设立“犯困研究院”：打造差异化校园营销
2016年伊始，东鹏特饮提出全新升级的Slogan“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”，并大胆尝试各种品牌营销方式。而“犯困研究院”这一概念的提出，更是新颖抢眼，东鹏特饮以此为支点，频频制造热点营销事件。品牌营销策略背后，是东鹏特饮对年轻消费人群进行的差异化精准定位。
目前，市场上功能性饮料常用运动赛事为切入口，如赞助赛事、冠名相关活动等直接品牌露出的形式开展校园营销。而在此次高校系列活动中，东鹏特饮从品牌理念入手，以“犯困研究院”为核心概念，聚焦大学生拼学习、拼态度的人生理念，把“年轻就要醒着拼”的概念与学生党的特点相贯连，营造东鹏特饮为学习提供动力、在奋斗时陪伴左右的品牌印象。
线上互动：丰满、有趣，引起共鸣
此次“犯困研究院”在7城14所高校开展的系列落地活动，精心设计线上互动环节。
首先，整个活动设计鲜明统一，延续东鹏特饮的主视觉形象，以黄色为主色调，形成强有力的品牌标识。经过专业设计的“犯困君”形象，如熊本熊一般矮胖的身材，惟妙惟肖地再现犯困时打哈欠、流口水的状态，再加上由此衍生出的诸多生动搞怪的口号、行为，吸引粉丝关注。
其次，此次校园营销活动特别制作“解救特困生”H5小游戏，真实还原校园中的图书馆、食堂、操场等场景，消费者不断滑动页面从游戏中各个角落找到足够数量的“犯困君”，便能闯关成功参与抽奖。将“不抓到犯困君誓不罢休”的品牌态度嵌入游戏环节，通过巧妙的关卡设计，营造身临其境的校园氛围，进行柔性的广告植入。
同时，针对年轻人群在社交工具中热衷使用“表情包”，“犯困研究院”专门设计“犯困君”动图，包括睡觉、路过、起来嗨等常见情景，以夸张的角色设计、逗趣的动态效果，同步发出“犯困君校园通缉令”，让学生群体在忍俊不禁之后果断保存用作表情包，使东鹏特饮自然而然地步入社交场景，潜移默化中完成品牌传播。
此外，作为东鹏特饮校园营销优质内容的重要载体，“犯困研究院”过往的原创内容——例如醒客大学、犯困经济学等——也可以在互动页面查看。东鹏特饮采用“一本道”的手法：“困扰校园的神秘力量”系列海报、脑洞大开的故事情节……用娱乐化的营销引发年轻群体吐槽，带动二次传播，使得东鹏特饮的品牌形象全方位渗透，并为＃犯困研究院＃成为现象级IP奠定基础。
线下落地：新奇、热闹足够吸睛
与以往开展的品牌传播活动一样，东鹏特饮的落地活动总能让目标人群嗨起来。此次“犯困研究院”高校系列落地活动，层层设计，环环相扣，引发一波又一波小高潮。
在预热阶段，东鹏特饮在全国多所高校拉起“黄色预警”横幅海报，与遍地的红色横幅形成鲜明对比，用醒目的色调、现代涂鸦式的笔触风格吸引学生。“打开书本又犯困，单词只会abandon——犯困研究院让学渣醒醒”、“放学别走，去犯困研究院”，用迎合大学生的文案语言，引起学生强烈共鸣，为后期落地活动积攒人气。
其间，每一场现场活动设置得极为巧妙，新奇，刺激，更有碾压智商的挑战和摸不着头脑的黑科技，充分调动年轻学生的参与热情。运动达人可以挑战急速单车；学霸们可以在九宫格、猜猜看中找到成就感；高颜值美女小鲜肉们可以尽情玩犯困自拍；科技发烧友们可以体验意念赛车，通过脑电波驱动赛车驶向终点；更有“犯困研究院”的铁杆粉丝们争抢着跟真人扮演的“犯困君”现场亲密合影……主题多样，话题性强，不同的学生群体都能在这里找到存在感，在参与活动的同时感受东鹏特饮带来的正能量。
校园活动期间，正值在校生期末考试、四六级考试复习的紧要关头，也是应届毕业生找工作、考研、考公务员、出国筹备的最后阶段。东鹏特饮派出由工作人员扮演的“犯困君”进入各大高校，启动“不关灯自习教室”能量传递行动，助力学霸们轻松应对紧张学习任务，为同学们提神添动力。东鹏特饮将品牌理念与推广活动深度契合，以精准定位人群的犯困场景引起品牌共鸣，是一次富有人文关怀的落地营销。
线上线下联动：
参与感强，形成动态的营销闭环
值得一提的是，在此次“犯困研究院”高校系列落地活动中，线上线下的营销联动自然而顺畅。
用手机打开此次“犯困研究院”进入高校活动页面，即可查看互动活动举办的详细时间、地点，点击链接了解更多现场内容。每一场活动现场都设置趣味性强的游戏，但想要获得闯关资格，受众须用手机扫描二维码，进入寻找“犯困君”游戏中，成功闯关后将游戏链接分享并获得一张闯关游戏券，继而开启线下游戏之旅。而当受众将所有游戏闯关后，可获得一次抽奖机会，赢取东鹏特饮等奖品。获奖者在活动现场饮用东鹏特饮时，可以开盖扫码领取东鹏特饮微信www.aihuau.com发出的现金红包。
至此，东鹏特饮形成了一个线下、线上动态的营销闭环，整个流程衔接自然，受众参与感、体验感强烈，同时获得游戏乐趣、精神能量、物质奖励，堪称互动营销典范案例。
东鹏特饮：“葫芦里还有什么药”，值得期待
2016年是东鹏特饮进行品牌战略升级的重要一年。概念上，东鹏特饮在原来“累了困了喝东鹏特饮”的基础上，提出“年轻就要醒着拼”口号，赋予品牌更为丰富的精神内涵；受众上，更倾向对学生、白领等细分人群进行扩张性覆盖。
作为功能性饮料，东鹏特饮的营销极具挑战性，但东鹏特饮有条不紊，针对目标人群进行营销布局。从此次“犯困研究院”校园落地活动的创新性、立体性、成熟度及受欢迎程度看，东鹏特饮正在把自己的品牌战略升级目标变为现实。
2017年即将到来，东鹏特饮的“葫芦”里还有哪些营销新尝试，值得关注和期待。
