爱华网导师 / 华熙生物科技有限公司CEO特别助理 李智
医疗领域是非常窄众的一个领域，它很难出现一个像苹果、大众这样让我们耳熟能详的企业。
《财富》杂志以企业价值排名世界500强企业时，第一名是沃尔玛，第二名是中国国家电网，其中属于医疗健康领域的企业共有三家，然而这三家企业在国内的知名度却非常低。排名第11位的企业是做医疗消耗品分发的，也就是大批发商，不涉及生产，占有全球20%—30%的糖尿病采血针份额。排名第12位的是联合健康，它是一家医疗保险公司，销售额很高。
在医疗行业，企业在大众中的知名度与规模不是成正比的。这一特殊性决定了做医疗领域营销，你可以从十件事中专注精力做好一件事，而不用做其它九件事。具体要做好哪件事，取决于你在医疗细分行业处于怎样的位置。
医疗领域的第二个显著特征是：信息不对称，并且在大众眼中高度不对称。
很多创业公司的初衷就是为了解决信息不对称。大众眼中的信息不对称主要体现在医生与患者之间，但事实上这种现象体现在整个产业链中。我们公司生产医疗美容产品，产业中的上游与中游——医院、医生之间的信息也是不对称的。
基于这个层面，做品牌营销就需要有针对性。当时我们选择针对专业圈。我们生产的设备最终被用在消费者身上，但是消费者跟我们没有直接关系，消费者对医疗设备的选择没有决策权。我们的营销就仅限于专业圈子里的几千人甚或几百人。
同时，我们也能看到，有些产品或服务要做消费者圈教育，比如OTC和保健品行业，因为消费者是有决策权的。消费者购买的往往是“产品+服务”方式，在有资质的医院购买自己需要的产品及服务。所以具体到医疗美容行业，产品的使用者和消费者，各占一半的决策权，意味着要同时针对医生和顾客做营销。
曾经的医疗整形价格是天价，如今越来越趋向大众的消费能力。消费者的决策权逐渐提高，医生的决策权趋于平衡。
第一个思考点：什么样的医疗产品、面对什么样的决策者、做什么样圈层的营销、选择怎样的途径？
第二个思考点：如何在品牌与销售之间做到平衡？除了产品以外，医疗还包含服务。服务包含场地、操作者和产品，其中一环出了问题，就很容易曝出负面新闻。企业最终是要盈利的，品牌提升最后要反馈到销售环节，但是如何平衡品牌与销售的关系，避免急功近利的营销，是我们要考量的，不然很有可能又会成为一个负面案例。
第三个思考点：通过什么样的途径影响消费决策？目前有很多大医疗健康公司搭建的公众平台，提供相对客观的信息，这些科普、信息内容通常带有公益性质，用来提升自己的品牌。那么，作为创业型和中小规模的企业，是要做同样的事情还是通过其他渠道去做？百度的贴吧、知道、百科这些第三方平台其实都是非常好的直达目标人群的平台，但是如果用得太过于急功近利，就会起到反效果，甚至影响整个行业的公信力。医疗行业还有一个特点是生命周期很长，一项专利往往有二三十年的寿命，所以维系好自己的品牌公信力很关键。
医疗品牌推广五元素
导师 / 新氧科技CEO 陈志杰
国内医疗美容市场整体上是明确在消费升级当中的增量市场。
2015年，国内整形达到1000万人次，行业营业额大概为2000~3000亿元，把不合规、非法市场或一些缺少执照转型做医美服务的机构全部算在一起，这个市场的份额大约在8000亿元左右，每年基本上是30%的增速。
现在国内约有6000多家合规的医美整形机构，但是相对台湾和日本还是非常少的。现在资本市场以及参与投资的名人明星也在不断通过投资进入医美行业，或者称之为“泛美业”。
新氧的成立正是在三四年前看到了这个市场的潜力。在进入这个市场的时候，我们发现求美者非常需要不同案例和不同用户之间的信息交流帮助自己选择和判断。但是当时医美市场上这些内容是非常稀缺的。我们当时做了大量翻译工作，把比较先进的韩国案例、内容、消费信息翻译到国内给大家提供医美科普内容。现在新氧APP激活总数在1200万左右，月活400万左右，而网友自发在平台上撰写的整形日记累计超过120万篇，内容形式丰富，社区活跃度也很高。目前，我们的电商平台每个月交易额超过2亿元，大约5000家医美平台和15000名医生入驻我们的平台，融资已到C轮。随着用户增多，我们适时推出了相关的医疗金融以及整形保险增值服务，同时还设计云诊所模式，让这个链条更加完善。
那么，医疗品牌怎样做品牌市场推广呢？
过去很多人对医美行业不清楚，以及受负面信息影响，都戴着有色眼镜看待这个行业。对于有需求的医美用户而言，他们排斥广告，最需要看到的是效果。我们如何营造这部分人群的安全感，就成了营销推广的主要使命。
第一个任务是了解用户。人们为什么需要整形？想要整容的人群内心画像是怎样的？经过大量分析，我们发现符合消费升级的用户心理是有标签的，可以排列出四个层面：爱美标签、认同标签、自信标签和及时享乐标签。依据这些标签，我们在今年2、3月做了十个小视频，这十个视频分别通过用户访谈时的话语代表不同的价值观。这些短视频作为很好的内容素材可以配合事件营销和议题策划。
首先是内容营销。我们打造了医美行业流量第一的微信号，用了一年多时间，每月大约覆盖2100多万用户。这是如何做到的呢？首先，保持每天更新；其次，内容要契合现代人对娱乐八卦的需求；最后，把内容更好地分发。除了进驻不同的自媒体头条号，我们开始尝试多元化的内容形态，比如医美视频节目和明星整形教室，一周一次的原创文字+视频播报，目前在全网播放已经超过了3亿。
其次是事件营销。做事件营销不只是为了和用户及粉丝互动，还要考虑影响医院，要让医院、医生认同我们的模式，并愿意为我们背书。所以我们开始做“品牌盛典”，邀请许多医院负责人参加，从不同维度发布行业信息，包括投资圈如何看待医美www.aihuau.com行业发展、医生之间的医学技术交流等，并邀请科技、时尚、泛生活类的主流媒体进行对谈。活动之后我们发布“医美白皮书”，结合新浪微博和百度知道等数据平台，让大家知道整个行业现状。新氧的发展概念也融合到了白皮书里，比如云诊所对行业未来会产生的影响等等。发布白皮书的目的，最终还是为品牌做背书。此外，我们也参与到一些娱乐行业活动中，增强我们与用户之间的关联度。
第三个部分是基于行业特性，从时尚娱乐、娱乐、泛生活的角度与用户产生关联。借势传播尤为重要。因为可以把话题用更加软性、科普、娱乐的方式放到年轻人喜欢看的综艺、网剧、谈话节目中，做多方位综艺植入。我们尝试在不同的内容栏目或适合贴片的网剧做植入，比如《太子妃升职记》、《整容记》等。
通过这些尝试，我们整理了一些找到优质合作内容的规律：首先，挑选大IP改编的现代时装剧，古装剧、神怪剧都不适合我们的用户；其次，要有小鲜肉和小花旦，这些是流量担当；最后，是配合视频网站，视频网站有很多用户精准的产品。选剧的主要原则就是正能量、不腹黑、不脑残、不过度肤浅。
第四个部分是区域渗透。我们要跟各地医美机构做资源协同，让自己的品牌在各个区域落地。虽然打着“互联网+医美”的旗号，但新氧的本质属性是服务性行业，比拼的还是线下服务和用户体验。
第五个部分是精准投放。新氧毕竟是以APP为主的公司，需要大量精准投放吸引用户。精准投放分得很细，渠道很多，但有两个关键点：首先，要锁定与用户匹配的渠道和素材；其次，用户是带有标签的，要找到和用户标签相似的品牌或渠道做投放。
