联合利华旗下的品牌 联合利华品牌本土化的启示



    联合利华是一家生产经营日用化工产品、食品的大型跨国公司,在全球拥有40多个品牌,其中大部分品牌是通过先收购再经过改造提高而推广到世界各地的。联合利华在华的10多个品牌如力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、老蔡、力顿、京华、和路雪、蔓登琳现在几乎都是同类产品的佼佼者。力士香皂、中华牙膏、老蔡酱油、京华茶叶曾是中华大地响当当的品牌,后来由于市场环境的变化或一度消沉,或难再发展,联合利华收购后,并未改变品牌名称,而是继续保留,并提升其到全球品牌运作的整体策略中,逐渐发展成为国际品牌。 

    我国加入WTO后,国际市场国内化、国内市场国际化的潮流势不可挡。国门的开放,不仅国外许多公司蜂拥而至,而且我们的不少企业也纷纷走出国门,到国外开展跨国经营。联合利华的品牌本地化策略,将变与不变的辩证法运用得恰到好处,给我们开展跨国经营以深刻的启迪。 

    联合利华善于用活本地品牌,首先在于其明白,保留本地牌子,能够充分利用原有品牌与老顾客的感情联系,全面占有该品牌原有的市场份额。有了这个基础,进一步将品牌做强做大就不用那么费力了。而有些跨国企业则不然,对收购的当地品牌弃如敝履,推出全新的自有品牌,如果自有品牌在当地并无多大的市场影响力,就等于是白手起家,不仅要增加推广费用,而且会伤害原有品牌与其老顾客的消费感情,弄不好会吃力不讨好。这方面的教训不胜枚举。其次,联合利华收购本地品牌后,并没有停步不前,而是根据该品牌的特点,因品制宜进行提升改造,将其纳入自己全球品牌战略中统筹运作,使本土品牌摆脱现实困境,获得更快更大的发展。比如,在收购京华茶叶后,联合利华进一步强化其在绿茶和花茶方面的知名度,与原有的力顿红茶形成互补优势,同时在华专门收购茶园,加强研发,还参与公司在澳大利亚的茶叶包装,为京华茶叶改头换面,树立国际茶叶名品的形象。如果不这样做,原有品牌只会维持现状,停步不前。每一个跨国企业在收购别人的品牌后,都要针对原有品牌的弊病进行改造,注入自己的特质内涵,使其按照自己的国际化标准去提高、去发展。而有些企业则不然,其收购别人的品牌后只知注入资金,以为如此就可令原有品牌起死回生,这是不切实际的幻想。事实上,原有品牌发展滞缓的根本原因并不是资金的短缺,而是缺乏先进的经营理念,缺乏成功的品牌运作手段。 

    联合利华的品牌本地化战略,不变的是原有品牌与固有顾客的感情联系,变的是其特质内涵。学会品牌收购变与不变的辩证法,才能在跨国市场竞争中牢牢抓住主动权,占领市场制高点。

 联合利华旗下的品牌 联合利华品牌本土化的启示
  

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