爱华网隔山打牛式的整合营销传播
文／本刊主编 孙全胜历史，是由一个又一个偶然串联起来的，只有事实，其背后是多端头绪，指向不同的事实。当年，袁克定急切地想成为太子，为了误导他的父亲袁世凯，出资三万银圆，购买印刷设备，克隆了一份“宫廷版”《顺天时报》，屏蔽国内外反对帝制的言论，代之以“各省公民”、“军警”、“商会”、“孔社”等“君主立宪，恢复帝制”的“请愿”之声。事情败露后，袁世凯“生米煮成了半熟饭”，面对全国“护法讨袁”的声浪，只好无奈地煮下去。假设袁世凯没有这样一个儿子，假设没有这样一份偷天换日的报纸，假设这样一份假冒报纸及时被发现，历史会是怎样一种面目呢？当然，假设不是历史，更不会成为现实，它只是一种可能。但是在现实生活中，人、组织总是根据利害关系做出不同的选择，或对或错，或优或劣，勾勒一条条轨迹。日前，通过微博，唐骏对哈尔滨啤酒的营销策略表示不可思议，说：“正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，遂哈哈大笑！不得不……一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告。”唐骏的批评有道理吗？如果放在2004年之前，这样的批评是中肯的。一个中国本土品牌，投入巨额广告费在世界杯赛场上做广告，会在国内促进销售，但投入产出比的数字会难看得要死。然而，2004年，美国安海斯·布希收购哈尔滨啤酒99.66%的股权，成为其百威啤酒品牌下的一个子品牌。2008年7月安海斯·布希为英博集团收购，改名为百威英博啤酒集团。而百威啤酒是中国知名度最高、销量最大的国外啤酒品牌，占据了中国高档啤酒市场相当大的份额。有了这样一层关系，百威英博将哈尔滨啤-爱华网-酒引入世界杯赛场，做中文广告而不是英文广告，其营销策略，很显然，是针对中国市场，而非国外市场，因为有几个国外市场的目标受众认识中文呢？百威是一个高端啤酒品牌，百威英博借助世界杯营销，通过电视、视频画面转播，针对国内的目标受众，以百威为哈尔滨啤酒背书，从长远来看，可以极为强势地传播哈尔滨啤酒品牌。套用一句中国武术用语，这叫做“隔山打牛”或“隔空打人”。事实上，百威英博并不讳言自己的战略意图。百威英博企业事务部总监郭彦宏说，哈尔滨啤酒世界杯营销的目标，其一是提高哈尔滨啤酒品牌在中国市场的知名度和地位，其二是拉升哈尔滨啤酒的销量。以此分析，哈尔滨啤酒，一个“没有机会去海外发展”的中国品牌，以南非世界杯为平台，醉翁之意不在酒，大做国际广告，自有其更为深远的战略考量，符合长远竞争的商业逻辑。选择，很多时候有对有错，但更多的时候是在优与更aihuau.com优的选项中做出取舍，无涉对与错。关于哈尔滨啤酒南非世界杯营销的争议，是仁者见仁，智者见智。但就目前来看，为了在中国这个全球最大的啤酒市场上抢夺更多的份额，百威英博老谋深算，立足于战略高地，充分发挥自己的资源优势，对自己旗下的品牌进行整合营销传播，极有可能在不远的将来改写中国啤酒市场的版图。
