做第一个吃螃蟹的人 募资打广告 酒鬼酒能否第一个吃下螃蟹

 做第一个吃螃蟹的人 募资打广告 酒鬼酒能否第一个吃下螃蟹


  证券时报记者 陈 锴

  在国内资本市场,企业融资主要用于资本运作或者产业扩张支出,然而,酒鬼酒(13.81,0.11,0.80%)(000799)却将一大块募集资金抽取出来作为广告营销费用,别出一格的做法引发了市场关注。

  昨日公告显示,酒鬼酒计划在品牌媒体推广项目投入资金3.1亿元,其中以募集资金投入1.2亿元,自筹资金1.9亿元。据不完全统计,在白酒上市企业近年的募资中,资金用途主要集中在扩建产能、技改及营销网络建设等项目,以品牌媒体推广为由进行募资未有先例。

  对于此次募资,招商证券(20.61,-0.32,-1.53%)指出,不论是业内外,尚未有以广告投放为募资项目的先例,广告投放并不直接产生经济效益,而同行企业都是靠自身积累和广告投放形成互动,得以发展壮大。公司以此项目募资,有急剧扩张的意愿,但可行性上或遭疑问,能否募资成功尚不可知。

  在国内白酒企业的费用支出中,品牌推广费所占份额较大。例如,白酒行业是在中央电视台广告投放力度最大的行业,业内认为许多高端白酒品牌每年销售额的快速增长,都与其在央视少则数千万、多则数亿的持续广告投入密不可分。

  对于发展期的酒鬼酒而言,品牌推广确实需要大量资金投入,但公司账上现金并不充足。在二线白酒企业中,山西汾酒(45.92,0.09,0.20%)一季度的负债率为24.28%、洋河股份(153.98,2.27,1.50%)为20.29%,而酒鬼酒达到43.5%。酒鬼酒一季报显示,该公司期末现金及现金等价物余额5214.95万元,经营活动产生的现金流量净额-431.17万元,而公司流动负债扣除预收账款,即必须在一年内付清的负债为3.67亿元,其中,短期借款就达到1.5亿元。

  有研究员则指出,将募集资金使用在品牌推广中,是一个见仁见智的事情。在酒鬼酒的营销手法上,徐可强延续了其在五粮液(25.00,0.00,0.00%)公司的做法,自徐可强加盟后,酒鬼酒先后与央视、湖南卫视及财经媒体等展开了合作,虽然广告支出费用较多,但却极大地提高了酒鬼酒的知名度。目前该公司正处于推广期,也有必要继续加大宣传。

  记者发现,虽然A股企业鲜有尝试,但港股企业却有先例。当年,安踏募资超过30亿港元,其中只有2.5亿港元是用于扩大生产规模,而剩下的大部分资金用于品牌推广和扩大营销网络;匹克IPO募集资金的48.3%用于媒体广告、品牌推广及营销活动;霸王也同样如此,公司拿出了5亿元用于品牌推广,相当于募集资金的30%。

  事实证明,无论是安踏、匹克与体育明星合作,还是霸王与娱乐明星的联姻,各自的品牌都得到了极大提升。业内人士认为,现如今,酒香也怕巷子深,好酒也要吆喝,尽管酒鬼酒募资原因较为特别,但也未尝不可。

  

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