爱华网自海外金融危机以来，中国网络购物的市场反而逆市增长，根据艾瑞咨询的统计，2008年中国网络购物交易额规模突破千亿大关，达1281.8 亿，相比2007 年增长128.5%，为历年来最高增长。 在这其中表现最耀眼的是网上IT与家电销售企业京东商城，其销售规模在B2C企业中排第一位，接下来才是已经营多年的卓越与当当。 “去年12月较11月销售增长逾30%，而之前平均每月的增长约11%，”京东商城副总裁徐雷对本报记者表示。 分析师认为，京东最核心的竞争便在于高的性价比与质量保证，但在规模迅速做大且今年计划销售规模达到40亿元的情况下，其供应链的运转将会是运营上需要面临的挑战。 低价策略 从年销售额1000万元、3000万元到8000万元，再到2008年的3.2亿元，京东商城从建立以来销售额年增长速度约在300%以上。
2007年，今日资本以上千万美元入股京东商城。今年1月份，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司联合注资2100万美元。 今日资本总裁徐新曾对本报记者表示，其看中京东商城的原因是因为看好其销售模式，契合了当今新兴人群的购买需求。 而这快速增长的背后，最核心的部分便是建立在正品基础上的低价策略。在对于价格比较敏感的北京许多校园BBS上，大家对于“京东券”非常热衷，在交易版块的全新数码产品转让中，买家都以京东商城的价格来作为参照对象，购买数码产品的许多人也都会首先考虑网购。 “毕竟去了中关村还需要讨价还价，而在京东就没那么麻烦，而且还送到家里。”一些消费者这样想。 而京东商城的创立者刘强东，在大学时期利用自己闲暇时间编写程序打工，毕业后在中关村进行IT产品的销售。由于看好B2C方向，他关掉了线下的门店创立了京东商城。 最困难的时候，因为其低价策略对品牌IT商的线下渠道商产生了冲击，使得京东受到一些品牌供应商的联合抵制。 “但好在我们的规模越做越大，这时候我们就能得到厂商的支持。”徐雷回忆。 波士顿咨询公司曾提出这样一个观点，市场领先者掌握着主动权，如果它珍视市场份额的话，就没有人能够取代它的地位，除非它缺乏维持生产能力的资金。 先行者DELL公司便是执行这一理念，从1984年的1000美元起家到2008年第四季度一个季度销售额为134亿美元。 然而，为了维护短期的营运利润，很多市场领先者都在无意之中割让了市场份额 一些行业分析人员认为，京东商城希望依靠不断增大的销售规模，来获得更低的价格，从而获得竞争优势。 “实际上，我们规模做得再大，从厂商拿货的价格也没有太多变动，主要是最后会根据规模的大小有一个返点。”徐雷表示。 一些B2C的先行者，如海外的亚马逊与国内的当当、卓越等，最开始培育市场的时候都是赔钱在赚吆喝，亚马逊整整运营了约7年才开始赚钱，而到今年一季度，其净利润已经达到1.77亿美元。 “我们最开始运营的时候，自己的员工都从自己公司买东西，因为知道许多商品都是赔钱在卖。这是为了吸引客户与培育市场。”一位曾工作于卓越的人士这样告诉记者。 在徐雷看来，目前首先是要在产业链里做到价值最大，然后才是考虑盈利的事情。 学习亚马逊好榜样 京东则一直以亚马逊为学习对象。 亚马逊之所以成功，外界分析师认为应归功于良好的运营效率与压缩成本。 京东商城的北京运营中心便在中关村附近的一栋小楼里。 “按我们目前的规模，这样简陋的办公条件应该是比较少见的，网上有一张我们办公室的照片，有的网友评论说办公室环境不好，我们节省办公费用，是为了产品卖得更便宜，但是我们不降低服务标准。”徐雷笑着说道。 他还举了几个例子，企业刚开始做传统店面时就一直遵循着控制成本，每天多下的纸箱子都是拿去卖掉，每个月光纸箱子也能卖一些钱；做网上商城后，为了控制成本，每个员工在下班前必须要关掉电脑，不然被发现会被扣分。此外，下班后桌子上杯子里的水也要喝掉，因为为了尽量地减少资源的浪费。 “我们每天早上八点多都会有一个会，差不多每次开会都会讨论到信息系统方面有没有什么改进和升级，因为这对于我们节省成本非常重要。”徐雷介绍。 而这种重视归功于刘强东本人对于软件与信息系统的偏好。 早在最初创立公司时，连员工的工资系统等软件都是他自己用DOS系统写出来的，而包括现在京东商城网站的代码也都是内部开发，没有去第三方购买。 另外，在京东的信息系统里会记录每款商品的销售情况，并因此会自动形成一个再次进货的指导数量，“这都是我们通过实践慢慢摸索出来的，哪一些商品卖得好，哪一些卖得不好，应该保持怎样的进货频率会比较合适，因为进太多积压库存，进太少又经常没有货，这些进购数量的上限与下限都会由系统生成，而如果要突破相关的数量需要有相关的负责人签字，采购人员是无权改动的。”徐雷透露。 在最初，创立京东的供应链时间为20多天，而目前京东商城的供应链的时间为12.1天，这样的缩短首先应归功于公司对信息系统与进货频率、数量的重视与控制。 “或许有人觉得时间缩短了十天没什么，但其实这个很重要，现在大家都说我们的毛利率非常低，但是因为同样的货物我二十天周转一次与十天周转一次，其利润会相差一倍，因为后者显然比前者多赚了一次钱，缩短了供应链的时间显然就提供了更多的价值。”徐雷解释。 他表示，许多厂商会对京东支持，正是由于京东比传统渠道的供应链时间缩短。 而在京东去年的开支出，重要的一块是为售后服务付出的一千多万成本，而京东认为在不降低售后标准的情况下，其在不断地优化流程与运作，以尽量减少不必要的费用。 自建物流系统 去年12月，京东商城的销售额比11月增长30%，而比上年同期的增长只是约12%左右，这种快速增长也给京东的物流等带来挑战。 “当时因为金融危机，大家对于经济增长的前景看不太清楚，网络购物更是如此，所以我们在9月份以后便停止了相关物流人员的招聘，后来才发现增长速度甚至更快，但12月份开始再招人时已经来不及了，因为招人后需要培训三十天才能合格上岗，这导致我们的物流在那段时间被人抱怨，我们不想破坏我们的客户体验，因此在1月份出了个公告，让用户通过别的渠道去采购。”徐雷回忆道。 “到3月初我们的物流体系正式恢复正常，即恢复每天两送，早上与晚上各一次。完全依赖于第三方的物流公司是风险比较高的，为尽量减少相关风险，我们今年会投入2000万来自建物流体系，两年内自建系统要覆盖约100个城市，这样差不多会覆盖我们92%以上的市场。” 这种自建物流还有一个考虑是，许多三、四线城市的用户习惯货到付款，自建立物流体系可以提供包括移动刷卡等在内的许多服务，更好地满足客户需要。 而支持这种物流自建的因素之一是，京东商城目前平均每个客户的单次消费在800元以上，因此每个城市如果每天有五百个订单，就足以支持自建物流体系的运转；事实上，当订单达到200以上时，京东就会有相关设物流点的考虑。 对于外界关于自建物流体系的成本问题，徐雷认为，从短期来看，物流的成本会上升，但长期来看费用是下降，如果满足了客户更快捷的送货需求，出单量上升得很快，那么费用率是在下降，现在可能是百分之一点几的费用率，未来下降到千分之几都有可能。 “B2C这个行业，高增长必须要匹配相应的信息系统建设、物流建设、供应商管理等等，这需要投入大量的精力和资本以及足够的重视，否则，一旦一个环节无法匹配，则导致的结果可能难以预计。”一度君华董事总经理胡翔认为。 据了解，京东目前正在进行更大仓储的选址，即单体库房达到一万平方米以上，京东方面认为如果未来销售规模继续快速增长，目前3000到5000平方米的单体库房可能会增加到20个，在这些库房之间进行物流分配难以高效，另外其准备上马的流水线配送设备也需要更大的仓库。 “以前商品少、人员开支成本低，用人的方式去管理更方便，而在商品增多以后，自动化的配送设备对整个效率提升与成本降低会非常有帮助，也会更好地缩减供应链时间，两年内我们希望供应链时间缩短到十天。”徐雷最后表示。 尽管京东商城强调，传统的家电与IT卖场有其固定的消费习惯人群，但不少人认为京东商城实际上是“网上国美”，势必给传统的国美等渠道产生巨大的冲击，“毕竟现在家电的主力消费者会渐渐向年轻人群倾斜，同样的产品更便宜的价格，为什么不选择便宜的那个？”
