爱华网改变命运的两个营销范例：视窗95和捷达轿车 微软视窗95 1995年8月，比尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95的全球化推广。他说：“视窗95的销售要采取和传统迥然不同的方式。”8月24日，微软公司推出视窗95，20多种语言的版本在全球同时上市。在北美地区，视窗95软件四天就售出100万套，上市之日，竞有消费者连夜排队抢购，像抢购麦当娜或杰克逊的MTV带、CD片一样。甚至视窗95中文版在中国台湾推出时，7-eleven的1100多家连锁店抢着出售。 捷达轿车 1996年，捷达轿车，推出了六十万公里无大修的宣传活动。一时间，一个珠海出租司机得到一辆捷达小轿车的消息，在出租司机中迅速传开，捷达轿车一举突破1000台，成为轿车营销几年少有的成功范例。 这两次成功营销的背后，都有一个共同营销做法，那就是整合营销，通过运用整合营销，在很短的时间内告诉目标消费者关注的问题，也就出现消费者采购热潮。 整合营销的核心观念 整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4C’S取代传统的4P’S论的观点。 4C’S论新观念 所谓4P’S论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 4C’S就是4忘掉，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。 整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法 整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 整合营销理论的出现与发展，是现代营销环境发展的必然产物。是营销传播理论在人们对广告不看、不信、不记忆的时期，为适应环境，而进行的突破传统营销理论的一场自我革命。 九十年代，各种信息媒介高度发展，消费者选择大大增加了。以电视为例，一个中央电视台，就有几十个频道，特别是遥控技术的发展，消费者可以轻轻一按，就调整了频道，从而使电视广告效果大打折扣。 当前，我国各种企业广告发展很快，并且常有很多夸大的地方，导致中国社会对整体广告信任度很低，使广告效率下降。 于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。 这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与发布人希望相反的结果。 最主要的原因是消费者的改变，即所谓新人类的兴起。在六十年代以后出生，并在电脑时代与物质充分富裕时代成长起来的“人类”，称之为“新人类”他们受过良好教育，接触大量外界信息，并且有独立思考问题的经验，喜欢标新立异，自主性强。未来的20年是新人类的世纪，他们在想什么，要什么？企业必须比他们早一点思考这个问题，否则别想向他们推销出你的产品。 而整合营销正是在这种环境下，发展起来的解决上述问题的营销沟通方法。它从广告宣传的哲学观点出发，提出了一套完整的解决问题的观点与理论，从而为企业发展带来了新的机会，因此，这些理论观点，也迅速成为企业界关心与欢迎的理论。 整合营销的两大基本原则 整合营销的基本原则是：(1)营销策略高于一切；(2)消费者心理过程管理。 （一）营销策略高于一切。 克服消费者不看广告心理的重要手段，是改变传统广告说教模式，以消费者的需要与价值为基础，发展多种与消费者沟通的手段，而在这一过程中，充分关心消费者的需要，介绍消费者想知道、能知道并且容易记住的内容，是企业宣传策略的核心，对于一个中国企业来说，进行宣传只是向市场经济迈出了一小步，而进行有效宣传，认识有效宣传，才是问题的根本。 宣传策略的核心，是宣传沟通与广告宣传的六个定位：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么渠道去说）、预算定位（说多少）这些问题不解决，即使加大宣传力度，也不会有任何结果的。 （二）控制消费者心理转变过程，形成有纵深的立体促销战役，控制目标消费者的消费行为，实行接触管理。 整合营销，是从一般宣传，转变为对消费者消费心理进行管理，把企业一般产品宣传转变为对消费者态度与印象进行管理。在整合营销思想下，根据消费者对产品的态度，企业发起立体有纵深的促销战役，达到改变消费者心理的目的。 这种由手段到目标的转变，是营销的一大突破。 整合营销是一场心理控制战与心理管理战，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉，购买公司产品，而消费者对产品的认识，是一个完整的心理变化与学习过程，单纯依靠一次或两次宣传，或者单纯靠一种广告媒介，是无法实现的。 因此，赢得消费者心理必须使用系统信息与系统传播，企业必须围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，持续推出一组能够影响其感觉引导其感觉的信息，提高对产品消费价值的认识。 系统性是整合营销的特征，也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。而这种系统性，彻底改变了传统营销技术，形成新的系统宣传武器与营销沟通技术。 整合营销的系统宣传过程 （一）准确发现目标消费者的需要。 根据调查，大部分卖不出去的产品首先是因为销售定位错误，定位不仅仅是给产品确定一个口号或者标签，而是对产品的消费者利益进行认真分析，找出消费者真实的需要，而不是从产品出发去揣测。大部分企业往往从自己产品出发，武断或者盲目认为消费者应该有什么需要，并根据这种假想需要，进行营销宣传活动，其结果必然失败。 （二）向独特的消费者作利益承诺。 在确定消费者需要后，需要给产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果提出来，还是会吸引相当部分消费者注意，或者重视。 如家电产品提出三年包修、一年包换，虽然这是基本规定，但提不提在消费心理上大不一样。 （三）根据消费者需要，给商品取个有助传播的好名字。 将对消费者利益的承诺，变成一个简单醒目的好名字，无疑会大大提高营销沟通的效率。例如，三株口服液，将产品名字与构成产品的菌种相联系，从而使产品更加科学化、神秘化。使销售上了一个新的台阶。 红桃K补血剂，功效清楚，也对产品传播起到了很好的效果。 名字的设计要注意负面不良联想与潜在心理障碍。 如：视窗95原来的名字叫做“芝加哥94”。芝加哥，仅是美国一个城市的名字，其“地方性”内涵，无疑是全球发售的一个障碍。改成“视窗”，则一扫“地方”色彩。IBM则逊色不少，它的一个很好的软件，却取了个APTIVA的名字，怎么都叫不响，在中国市场更感困难。这与IBM的影响力是很不相称的。 （四）推出惊人事实，吸引社会注意。 在今天信息高速发达，传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该推出惊人事实，将产品的价值信息迅速传播出去。捷达轿车1996年推出60万公里无大修的宣传，一下子就将捷达轿车的优势，传播出去，结果，到1998年年底，捷达轿车在深圳珠海两地出租车市场占有率跃升到85%，而在1995年，它们的市场占有率只有10%。 乐百氏纯净水的广告，推出了一个让消费者震惊的事实，就是该水的过滤需要经过27层，这个信息容易被消费者接受，也对产品产生了良好的宣传效应。 （五）发现、创造与大胆使用独特性的传播媒介，加大吸引力、冲击力。 现代营销研究发现，人们喜欢看一些新奇的东西，因此，媒介创新，成为营销活动的重要内容。企业进行整合营销宣传，需要在媒介种类与使用方式，进行大胆创新，才能使自己的信息与众不同，达到最佳传播效果。 三株口服液的一个成功之处是在全国交通干道低价刊登墙体广告，它还发挥了入户投递传单的效率，通过使用监督员、大张旗鼓的宣传，增加投递的到位率与宣传效果。 微软在法国发布视窗95时，将其“国车”雪铁龙汽车绘上视窗95标志，以象征“速度”，期望引发社会话题与传媒关注。 在大投入的背景下，传统传播媒介，还可以使用更加富有挑战性的形式，引起公众关注。例如：德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时，选择在当地电视台新闻时间，采用突然中断新闻的方式，告诉全国人民，此刻，一条新的重要新闻即将发布，即奥迪将有一款新车问世。 在英国，微软公司于视窗95上市的当天，以60万美元买下了这一天《泰晤士报》原来发行量的两倍——150万份，免费赠送给读者，创下了该报100多年来首次免费赠报的先例，该报是英国历史最悠久的报纸，此举引起世界各大通讯社的报道。为视窗95又免费做了不少广告。 在中国台湾，微软公司买断一首摇滚名曲作为宣传歌，推出著名歌星童安格演唱的视窗95主题曲《看未来有什么不一样》MTV，并制成电脑光盘效果不错。 （六）对消费者接触进行有效管理，建立促销机构。 研究表明：要成功推出一个品牌，就是在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。 视窗95的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起社会消费者的广泛注意。 中国企业目前在营销策划上的最大失误，就是对组合式的媒介使用不好。虽然投入很大，但是效果不佳。如最近干红市场上，野力干红聘请明星制作广告投播两年多后，大部分消费者仍然不知道这个企业是谁，因此，它们产品无论在酒店还是商场，都不是畅销产品。 接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者，另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。 微软视窗95在台湾的上市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻发布会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。 （七）突出主题，吸引读者参加创意。 捷达轿车在推出捷达王宣传的时候，宣传主题是：“100亿人民币的精心杰作”。 这个主题含义： 讲捷达王的优势是发动机达到国际先进水平的优势，以一种十分简单的方式告诉消费者，这种轿车是由中德双方投资100亿生产出来的，因此价值非凡，买这样的轿车物有所值。这一主张没有说轿车，而是用一种感性利益——轿车生产的投入，来与目标对象沟通，因此，引起很多理性消费者的关心。 （八）运用接触管理，针对不同人群，进行独特宣传。 整合营销的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传： 1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。 2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。 3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。 4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。 5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性间看起来更动人。 通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。
在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量的接触。整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过纪录它们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、MTV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、T恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。 接触管理在信息过量、媒体繁多、干扰大增的情况下，价值重大，因为“接触管理”对营销过程中跟谁接触，在何时、何地、以何种方式接触，都进行了系统设计，从而保证目标消费者对公司产品印象最深刻。 营销的未来：需求的创造与产品制造的分离 整合营销意味着传统宣传方式与手段的彻底过时，以及新的宣传方式的全面出现。而这种趋势的出现，也对全世界产品与服务的营销方式产生了巨大影响。 （一）创造品牌与创造产品同样重要。 品牌与需求的创新，将成为与技术创新同等重要的发展推动力。 今天，技术生产能力，由于信息化的高度发展而大大增强，相反，信息的过度泛滥，却使创意与品牌在新时代的营销中，发挥更大作用。捍卫过去、拒绝潮流，过分专注于产品的生产与销售，在信息时代，已经过时，因为，在今天环境下，信息就是需求。 （二）品牌管理与品牌创造将成为一个新行业。 大部分传统广告代理商认定他们的竞争优势，系来自于两个内容：优异的客户服务与杰出的创意。但是，在中国，这个概念，已经无法赢得企业的支持。 从企业宣传效果看，企业需要广告公司为企业承担更大的风险，为企业提供管理品牌与创新品牌的策略与实施能力。 消费者的需求与产品的结合并不像想象的那样简单，例如在电脑行业，80年代是以硬件为核心的年代，以IBM公司为代表的企业，强调做好产品，搞好以产品为核心的服务。但是，以电脑技术高度发展，其它公司也可以做好产品的时代，以“消费者为焦点”的观念就将取代“以产品为焦点”的观念，因为，传统硬件制造技术，已经无法发挥企业的资源优势，相反，新的增长点将主要来自软件，此时，竞争可能根本不发生在企业擅长的领域，而是出现在新的相关产业之中。
