爱华网宜家的选择：平民再平民
面对竞争激烈的中国市场，宜家已经不再拘泥于“统一商品，统一价格”的全球策略，从降低价格、加大采购到目录册的变更，固执的北欧人正在学会用中国的思维去看待问题 全球最大的家居用品零售商瑞典的宜家家居（IKEA下称宜家），终于宣布他们要在2007年财年内，在成都、深圳开设中国区的第四、第五家门店。从1998年进入中国至今，它只不过在北京、上海和广州开了三家店铺。难道瑞典人真的不在乎对手们的跑马圈地吗？ 面对竞争激烈的中国市场，宜家已经不再拘泥于“统一商品，统一价格”的全球策略，从降低价格、加大采购到目录册的变更，固执的北欧人正在学会用中国的思维去看待问题。 中国难题 当2001年，杜福延（IanDaffy）作为中国公司董事会的成员来到北京宜家店考察时，他没有想到，自己会在中国一干就是5年，从中国区总裁到亚洲区总裁。这个名字已经中国化的英国律师正在用中国化的方式改变着宜家的战略。 北欧简约风格的样板间、DIY的精致产品、并不低廉的价格……作为全球最大的家居用品零售商，宜家一向是中国中产、小资消费群体的最爱。 而在世界其他地方，宜家号称“家居便利店”，为中低收入者提供服务，依靠的是低价策略来占有大众市场。 这种消费落差让杜福延很困惑。 刚刚来到中国时，杜福延每天会到北京马甸店门前逡巡。这时候他感觉自己来到了一个艺术展厅，虽然人来人往，但更多的人是欣赏观看，然后空手而归。宜家全球的顾客目标群正是这些年轻而不富有，却有着独特生活格调的人群。 对于当时的人们来说，去宜家是一种向往。“看着这些来自北欧的设计精巧的家居。人们除了啧啧称奇外，并不舍得掏出口袋里的人民币。买一把宜家椅子的价格，甚至可以在别的家具城买一个沙发。” 实际上，宜家进入中国之初并没有想把自己定位在高端。但最初其产品大部分是从国外进口，运输成本和关税都很高。而仅有的两家门店也决定了其物流成本、管理成本都相当高。 2002年，杜福延被任命为中国区总裁，举家迁往中国。他上任后的第一件事情就是在卖场设立冰激凌柜台。这种冰激凌只卖1元钱。这是宜家的定位的一个标签。 降价策略 但1元钱的冰激凌并不能消除人们对宜家产品的误读。被贴上高端产品标签的宜家，虽然依靠其独特的设计和理念拥有了一批忠实的用户。但更多的消费者却因为同类外资产品的进入，逐渐摆脱了对进口洋货的符号崇拜。 一组数据显示，从2000年到2003年的财政年度，宜家在中国的销售额增长在逐年递减，从2000年50％的增长率下降到2003年的24％。经过半年多的考察，杜福延开始了对宜家中国的战略转变。 2003年9月，杜福延公布了宜家的降价策略，宜家在中国销售的1000种商品全部降价销售，平均降幅达到10％以上。 在杜福延的主持下，这一降价政策一直延续到2005年，宜家产品价格平均下降了近46％。在这一降价政策背后，是宜家产品成本下降的奥秘。从1998年进入中国，宜家产品成本下降了50％。成本下降主要原因得益于在华采购量的增加。 杜福延在任期间，宜家亚洲区总部从新加坡搬到了上海。同时，宜家在上海投资1.5亿美元的亚洲最大的物流中心也正在筹建。 目前，中国已成为宜家最大采购国，占其全球总采购量的20％，在中国宜家店内内销售的近万种商品中，30％完全出自中国。在中国宜家共有370多家供货商，200多家加工工厂。 扩张之惑 对于宜家来说，要想在中国真正实现低价策略，拓展门店数量，是降低物流成本的重要手段。今年底明年初，成都、深圳两地的宜家分店将相继开业。但杜福延已经有了自己的扩张计划，在今后的五年，宜家计划投资3.5~7亿美元，开设7家分店。 但相比于外资如百安居，内资如东方家园，进入中国8年时间的宜家似乎在扩张速度上显得过于谨慎。而正是这种谨慎使人们相信：宜家更希望把中国作为采购基地。而在宜家的未来计划中，今后五年，中国的采购份额将扩大到全球采购额的50％。 杜福延并不同意这种说法，他表示，宜家每一个单独项目的投资都更大，因此做起来比较谨慎。同时我们不是上市公司，没有市场股东的压力，不用快速回报，所以每个项目要的都是长期投资。 杜所说的单独投资，正是宜家一贯坚持的买地自建卖场的经营方式。宜家最初在北京、上海都是租地开店。但寻找到合适的地段后，先后关闭了老店，开设了新店。其中上海新店共投资了6000万美元，而北京则高达近1亿美元。 影响宜家扩张的另一个重要因素在于，宜家并不是纯粹的零售商，还拥有强大的上游生产能力。宜家所有的产品都是自行设计，拥有自己的工厂。所以宜家并没有来自上游制造商的渠道压力。这或许也是宜家在中国怡然自得的重要原因。 改写圣经 杜福延在完成宜家中国战略调整的同时，也强化了对宜家品牌本土化举措。这一次，他改变的是有宜家“圣经”之称的产品目录册。不要小看这个举措，对于宜家来说，这样的变动几乎是变革性的。 相比于其他的零售商，宜家几乎不在电视、报纸等媒体通过广告的方式来宣传自己。联系消费者和宜家的，而是一本汇集了宜家每年全部产品的目录册。这份诞生于1951年的小册子，2005年共发行1亿6千万册，使用39种语言，有52个版本。 目录册每年9月发行一次，由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，通过不同的居室的设计方案，将全部宜家产品纳入其中。顾客还可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。 而从今年开始，区别于世界其他地区，宜家在中国会推出一套共5本的产品目录册。杜福延称之为《美好家居指南》。他介绍，中国市场执行每年5本目录册是非常特殊的。“为此我们经过了1年时间申请，才获得总部的批准，这也说明了中国市场的重要性”。 在杜福延看来，宜家希望借此向中国消费者表示，宜家不仅仅是家居用品零售商，也是家庭装饰解决方案的提供者。
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