学学星巴克的营销策略 碧生源的营销策略



 “功能袋泡茶第一品牌”碧生源正积极酝酿香港上市。“碧生源每年利润率都很可观,现金流又好,并不缺钱。目前的IPO市场不好,投资人给的价格不高,他们出8倍的估值我们都未必能接受。”从顾悦悦任职碧生源市场副总就没断了见投资人,包括凯雷等许多著名投行,还有统一等食品企业。

  专注功能袋泡茶

  “碧生源融资,首先是用于功能袋泡茶系列产品的研发上,为保持竞争优势储备后劲,其次是品牌的提升,第三是用于渠道的扩张,渠道质量的提升以及市场的覆盖力度。碧生源的产品原理来自于传统中医药文化,若能成功融资上市,有助于其品牌和产品进入国际市场,传播中国传统文化。” 中国保健协会市场工作委员会王大宏对《融资中国》讲。

  碧生源的创办人赵一弘和其他企业的思路不同,他的经营思路很简单,就是要在一个领域领先,做小型巨人。只做功能茶,或者叫做功能袋泡茶,一个是润肠通便,一个是减肥,这两款市场最大。碧生源就是要将功能袋泡茶做到位,做到这一领域的第一品牌,围绕这一核心理念聚拢所有资源。曾与之旗鼓相当的北京御生堂就因其不能专注于功能袋泡茶而落败,虽然还有很多其他因素,但御生堂产品线延长,扩大经营范围,最终在几个市场的正面交锋中败下阵来。

  相对于其他行业,保健品行业备受媒体关注,其品牌的建立是否比其他行业更重要?顾悦悦认为,任何品牌都重要,要做大品牌首先需要有足够大的市场,然后是吻合消费者的需求。做品牌就要谈沟通策略,品牌跟人一样,给别人的第一印象很重要。而他们正在做长远的品牌规划,覆盖二、三十年后的品牌规划,除碧生源外,新品牌也正在规划当中。

  碧生源所采用的品牌架构,和国际公司一样,实行品牌经理制,市场中心下设有媒介和品牌策划两块,品牌策划再分市场调研、涉及和网络规划等。

  至于保健品利润,在顾看来,保健品行业的产品没有一定得毛利就没法做,因为传播、聘人才,建团队,给经销商、终端分成,物流等都需要费用,比如洗衣粉的毛利也要达到40%才能以量取胜。

  “脑白金的成功最主要的就是针对二三级,甚至三四级城市,往下走,他的广告语还是很有威力的。如果我们是对二三级城市就应该学脑白金,讲得直白点,但我们主要针对的对象是北京、广州、上海、深圳等地的白领人群,就需要提升品牌形象,品牌地位,有了品牌知名度,再有回头率,消费者脑子里的形象是不同的,这就是品牌。”今年碧生源已经开始在瑞丽打广告,针对知性女人,在时尚类杂志投放。

  和其他保健品企业思路不一样,像白兰氏鸡精、脑白金等,虽然都是保健品文号,但其都选择做礼品广告,卖场就应该选择超市。而“碧生源是茶疗产品,不适合礼品路线,如果你的产品不适合礼品就不能采取礼品的销售策略。”

  碧生源团队建设,还不是从外面引进,主要是自建团队。去年9月从健康元离开的顾悦悦应赵一弘之邀加盟碧生源。她之所以决定来,看重的还是碧生源比较好的系统管理,包括预算的控制、渠道管理、价格管理、终端的陈列管理等都是数据化管理,在所有民营企业里都是数得上的。保健品行业品牌级人物顾悦悦曾先后在联合利华公司、中美天津史克制药有限公司、健康元集团任职,此番受聘碧生源就是希望能运用以往的经验,为其进行品牌梳理。

  有消息人士透露,碧生源空降顾悦悦是利是弊,她能不能坚持下来,出成绩还有待考察。而对于她是否会将太太模式搬过来,该人士称,太太药业的模式是朱保国的模式,以前太太药业之所以成功与其产品、营销策略以及老总的理念符合当时的社会等都有直接关系,加之引入顾带来的品牌理念,但后来又空降的高管也并见起到太大作用。

  行业漂移

  “如何吸引客户,创造利润。什么的销售模式才是最有效的,产品本身其实决定了你的销售模式,保健行业的产品和洗衣粉、洗发精等的诉求对象一样,都是大众,包括OTC都有与快消品类似的方式。”顾悦悦陈述着她的观点。

  保健品行业在经历了从无序到有序的发展过程中,消费者对保健品的消费观也在发生巨大的改变。安利、雅芳等直销行业还没进入中国时,提到保健品还都是中华鸡精、红桃K等,但在2000年之后的一次对消费者调查中,顾悦悦还在太太药业时做过的一次消费者调研,她发现,对于保健品的概念,消费者第一反应就是安利,而不会想到太太口服液、静心等产品。安利的产品都是蛋白粉、维生素等,消费者开始懂得保健品是有预防作用和保健作用的产品,以前消费者则大多认为保健品是用来治病的。

  随着消费者观念的改变,保健品的渠道也在改变,如果保健品在药店卖,消费者去买保健品一定是为了解决问题,若去食品店更多地是为了买日常用品、礼品。消费者对保健品的定义不一样,其购买方式,购买行为也相应转变,这时企业的销售格局也需要随之改变。“碧生源的产品是碧生源肠润茶,解决便秘问题,当消费者有便秘问题,他不会跑到食品店,他会去找药店,由此消费者怎么想,去哪里决定了我们的渠道策略。”

  “碧生源的渠道策略就是进药店,90%在药店销售,若进入大卖场不仅成本高,上架费、陈列费等许多费用,而且消费者在大堆的商品中也不好找。目前在北京、广州、深圳、武汉,解决润肠通便当属碧生源是第一品牌。”

  碧生源是如何做到呢?顾悦悦讲到,首先是消费者有需求,消费需求市场足够大。其次是设计的产品能满足市场。第三是价格,既能解决问题,又能支付得起的定价。而碧生源产品符合三个特点,便秘市场足够大,轻松喝杯茶就起作用,产品性能好,泡一杯茶2元钱,消费者支付得起。

  如果要打广东市场,首先决定进哪些终端,可以销售碧生源产品的地方,而且是卖得好的终端,海王、屈臣氏、金象大药店等,茶店、茶妆店等也可以考虑。其次要考虑渠道,既然要通过药店卖,就必须考虑OTC最好的渠道商,首选九州通、国药等,他们能将其大量的产品铺往有效终端。

  渠道和终端为何卖碧生源的产品?原因有二,一个是有固定的利润,二是价格和渠道管理好。因此要卖好产品,公司就必须制定游戏规则,渠道表现得好如何奖赏,终端不乱降价如何奖赏,怎么做些促销使产品卖得好。另外就是分配销售人员。“全部布局完成,如果不做广告一个区域最多就能做到十万,但再做大,就必须要通过广告,这就需要媒体策略,投哪些电视广告,哪些媒体,哪些性价比好等,以此类推扩大全国市场。”

  这和快消品的做法如出一辙,快消最好卖的就是超市,因为他们是必需品,怎么要拉动销售,除了要到处有货,陈列位置好等,还要打广告,让消费者一到那里就先想到你的品牌。

  “碧生源保健品的快消品化,营销界将之称为‘行业漂移’,符合快消品化的三条特征,一是快消品价格都低,价格高就不能称其为快消品了。二是渠道主流化。三是功能诉求弱化。” 蜥蜴团队长官、首席顾问官何坊对《融资中国》表示了他对碧生源这只新生力量的关注。

  碧生源给中国保健品行业最大的启示就是,他将保健品做成了快消品。他之所以能将单一产品卖到这么大的销量,就是将保健品做成了带一定功能型的快消品,润肠,减肥,成为生活的一部分,价格又不高,走得又是快销渠道,主流卖场,大流通的药店,很容易销售过亿。

  碧生源近几年发展非常快,“营销做得不错,广东一年做到2亿销售额,江苏一年的目标做到1亿元。原来的广东分公司经理被调任营销总部任总经理,之前差点被人挖走,据说也给了股权。”碧生源在北京成功后,从北京到广东,迅速抢占市场,扩大地盘。

  

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