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“做加盟，可以很快把规模做大，也可能很快把品牌做垮。”近两年来大力整顿加盟店，改为直营扩张的陈伟浩（化名）对此深有体会。陈是一家饰品连锁公司的老板，2002年开始在全国以加盟的形式扩张。不到三年时间，其加盟店总数便达千家，网点遍布广东、江西、福建、湖南、湖北、四川等大省的一二线城市。正当他开始尝到加盟所带来的品牌知名度快速提高时，陈伟浩渐渐发现，越来越多的加盟商不遵守游戏规则，对加盟店的管理难题成了阻碍其品牌发展的绊脚石。因此，2006年，陈伟浩便开始大刀阔斧对加盟店进行整顿，将加盟店数量从原来的1000家缩至300家，并加大投入发展直营店。加盟：快速扩张之痛“刚开始门槛很低，见人就收，也不管是不是有相同的经营理念，只要给钱拿货，就可以加盟了。”陈伟浩说，这让企业品牌一下子响亮起来，但却带来了更大的问题。2002年，在饰品买卖行业已浸淫多年的陈伟浩开始树立自己的品牌。前期由于资金不足、实力较弱等原因，为了快速进入市场，打响知名度，陈选择了发展加盟商的扩张方式。“刚开始门槛很低，见人就收，也不管是不是有相同的经营理念，只要给钱拿货，就可以加盟了。”按照陈伟浩与加盟商签订的协议规定，加盟商无需付任何加盟费，只须按要求做好门店装修、陈列以及服务等。加盟店由公司总部直接管理，物流统一由公司总部配送。但陈伟浩渐渐发现，由于加盟店数量太多，加盟商的素质又良莠不齐，对加盟店尤其是异地加盟店的监控管理，成了公司发展最大的难题。 首先让陈伟浩不解的是，公司的品牌响了，但销量却在不断下降。“刚开始加盟商的采购量还不错，但后来渐渐发现越来越少，到2006年时，采购总量已减少了一大半。有的加盟店甚至大半年都没有进新货，打电话过去问原因，加盟商便推说货还没卖完。”陈伟浩随后派人到各地进行调查，才知道很多加盟商为了赚快钱，偷偷地从其他厂商进一些成本、档次较低的类似产品，然后贴上加盟品牌的标签在加盟店里卖。“这无形中对品牌形象伤害很大，也与我们的品牌定位相背离。”而让陈伟浩感到头疼的还有，有些加盟店的装修档次不仅达不到协议的要求，在服务、管理上也不能与公司同步。如根据协议规定，加盟店聘用的销售员应该是18岁到25岁的年轻女性，但有些加盟店为了节约成本，便以较低的工资聘请三四十岁的妇女甚至是老婆婆当销售员。另外违反规定的方面包括：加盟店有店员在上班时睡觉也没人管，没有统一服装、产品陈列乱七八糟等等。“按规定是要统一门店、统一服装、统一陈列的，但实际上很难操作，就算查出不符合要求，加盟商不执行或者做做样子敷衍一下，你也拿他们没辙。”陈伟浩说。“最重要的还是要控制终端，宁缺勿滥。”2006年，陈伟浩痛下决心，对1000家加盟店逐间调查，淘汰不符合要求以及经营理念不同的加盟商，店面数缩减至300家，同时他加大投入开办直营店。用直营管控加盟为了提高片区经理工作的积极性，陈伟浩还将该片区的配送权交由片区经理，并将批发总量算进片区经理的业绩，进行提成激励。这样一来，片区经理便会积极对直营店与加盟店进行管理、培训、监督，不断做大业务。开直营店，抛开中间环节直接面对消费者，可以赚取较高的营业利润，还可以帮助企业获取有效的市场信息，了解消费者的需求，最重要的是，由于拥有直接控制权，便于操作管理。正因为如此，陈伟浩将之前赚的钱全都投入到自营店中，然后再把加盟店、直营店赚的利润拿来继续开直营店。通过这种方式，陈伟浩目前已拥有80多间直营店。据介绍，直营店作为品牌形象店，店面面积均控制在100平方米以上，而成功的直营店模式可以进行推广。在选址上，各个中心城市商业成熟、人流量大的商业圈是陈伟浩的首选。在销量不错、后来因为经营理念不同被撤的原加盟店附近，重新开直营店，巩固、吸引更多的顾客。另外，根据不同地区的销售情况，在销售比较好的市场增加直营店的数量。随着发展思路向直营扩张转变，陈伟浩也开始改革管理架构。“之前一下子发展得太快，又缺乏管理经验，每天都忙着往各地发货，工作量大，公司俨然成了一个物流中心，现在有了直营店，我们会设立片区经理，由直营店直接管理监控加盟店。公司总部则变成管理中心。”据了解，片区经理一般由直营店的店面经理担任，职责是帮助各加盟店做推广活动、进行管理如参照直营店的标准进行陈列、服务，以及培训、监督等。这解决了长久以来困扰陈伟浩的管理难题。“例如将直营店设在广州，就可以管理到番禺等周边地区的加盟店。以前只能隔很长一段时间才派人去督察，根本没有效果。”陈伟浩说，现在制定了巡店制度，每个星期都有人不定时间地到加盟店进行监察，每个监查人员手上都有一本标准小册子，每达到一项标准如服装统一、陈列井然有序等就打勾。为了提高片区经理工作的积极性，陈伟浩还将该片区的配送权交由片区经理，并将批发总量算进片区经理的业绩，进行提成激励。这样一来，片区经理便会积极对直营店与加盟店进行管理、培训、监督，不断做大业务，实现管理与业绩的升级。而支撑他们不断做大业务的是公司总部。“饰品行业竞争越来越激烈，公司取胜的核心就是产品开发。因为饰品行业每年都会淘汰一轮产品。”为此，陈伟浩在公司总部成立了管理与产品开发研究中心，负责设计研发新产品，以竞争对手不易模仿的技术取胜。“研发可以为加盟商带来利润。除此之外，通过管理培训、促销活动、客户管理如教消费者做头发增加服务的手段提高产品附加值等细节去帮助加盟商。在没有直营店时，这些没办法顾及到的因素，现在都补回来了。”“我们每赚一分钱都会投入到新直营店的建设当中，不会有余钱，这有利于我们的连锁建设。”陈伟浩的直营扩张计划仍在继续。
