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专家访谈：冷静促销——回归营销理性 主持人（记者）：我们这个专题缘起于金六福，但由于各种原因，今天我们这个专题的主角并没有如期的和大家见面，记者将在后续的报道中进行紧密的追踪。金六福买赠促销的操作，的确能够激起太多人的期待，我们希望能够冷静的看待这一促销的全过程，而不仅仅是一次报道，或者揭示，我们更愿意看到的是更多冷静的思考，冷静的操作，当营销真正的走入理性时，我想，今天市场上一浪高过一浪的促销热潮也许会有所节制。 为了更清晰的透视这一促销操作后面的真实理性，我们在这一期非常荣幸的请到了几位嘉宾，他们都是实战与理论兼备的两栖营销专家，从他们充满智慧的谈吐中，我们真的是可以感受到营销理性的真切，哪怕只是这一个平常得无以复加的买赠促销。 特邀嘉宾： 李海龙 路路通广告策划有限公司首席顾问 刘永炬 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问 何足奇 珠穆朗玛企业成长顾问有限公司首席顾问 买赠促销：因势而设，有利有弊 《赢周刊》：我知道李先生曾亲历过宝洁品客署片的市场推广，当时也曾成功的操作过买赠促销这种方式，那么我们就从李先生开始吧，我们知道，买赠促销是业内司空见惯的一种营销推广方式，大凡促销方式总是因应于一定的促销目标而定的，那么您认为买赠促销一般适应于何种促销目标？ 李海龙： 我想一般来说，赠品促销主要是适用于以下四种情况。第一是当产品的市场生命周期进步入衰退期时，为了让枯木再逢春，或者是为了发出它最后一点的余热，亦或为了清除渠道最后的存货，减轻渠道的压力时会采用；第二是当竞品推出增值策略时，自己选择的适度跟进，因为自己不跟进，显然会在气势上落后于人；第三是企业自身发动增值促销策略的时候，这样的先发制人往往会在反应时间差上占尽优势，因为市场更青睐于第一位尝鲜者；第四是在某些新产品进入老市场时，企业往往也会选择采用赠品策略来激励顾客购买产品，这时候的企业多会采取“买就送”的买赠促销的办法。当然这里也包括一些企业为了加大搭配的赠品的销量的促销方式，譬如我们经常会看到这样的促销广告宣传词“加一元就可获得某某”等等。 《赢周刊》：这些目标除了以赠品促进主品销售、灾髌反废弁猓褂衅渌穆穑勘热缢刀怨丝偷牟坊蚱放迫现挠跋欤热缢捣裼谇赖耐绻菇ā⑶榔袒醯鹊奈侍狻? 李海龙：有，譬如一些企业为了增加顾客对产品和品牌的好感和认知度，采用的一些情感类赠品，就好象我们在进行宝洁品客薯片促销时采取的“毛公仔”赠送一样，我想这样不但可以以赠品带动主品的销售，而且还可以使少年儿童消费者加深对产品的记忆度和对品牌产生好感。再有就是我们在为宝洁执行市场推广时采取的对顾客赠送的盛放洗化用品的架子也有类似的效果。当然这还有一些产品如你所说的在上市初期通过赠品加大对零售商的激励，增进他们对产品市场强势的信心，从而带动整个网络的构建和渠道铺货的深入等等。 《赢周刊》：刘老师您是怎么看的呢？ 刘永炬：我认为买赠促销主要的还是促进主品销量，对主品的品牌提升和渠道建设倒是作用不大，相反我还认为会由一些负面的影响，我们知道，品牌提升是建立在品牌产品所提供的核心利益基础上的，而赠品促销的实质是两个利益体的捆绑，它重在体现一种价格优势，这与品牌提升的由衷是相违背的，它扭曲了品牌认知的核心利益基础。另外，我认为对于你前面所提到的酒类产品而言，买赠促销应该是一种极具普遍性的促销方式，因而，它的使用一般并不严格区分市场的淡旺季，不过，在现实的操作中，还是在旺季居多，原因很简单，旺季的任一产品的市场份额都是有限的，如果你不采用强势的促销策略引动市场，保持或扩大自己的市场份额，现行市场份额的影响还只是有限的，遗祸无穷的将是对后续市场策略活动的展开，特别是在淡季，如果产品在旺季都表现不佳，很难想象产品在淡季还有任何的启动力，因为渠道成员已经对你的品牌或产品失去了信心。 《赢周刊》：何先生可谓是白酒业的一名老将了，正如刘老师所言，买赠促销在酒类产品中是具有普遍性的，可想您对买赠促销一定是非常的熟悉了，那么您对这个话题是如何看的呢？刚才两位专家就赠品促销的品牌建树上有过一些利弊谈法，您的看法怎样？您在实操过程中肯定是经历过也关注过不少的类似案例，能够说一些和大家分享吗？ 何足奇：好的，赠品促销是通过额外的有价物品来吸引顾客，其最根本的目的是通过直接的利益刺激，达到短期销量的增加。例如在旺季来临时候，很多白酒企业搞“买一送一”。例如“浏阳河”的买三星送一星就是这样。 赠品促销在一些家庭用品，食品的销售中，非常的实用——因为，赠品为顾客提供了额外的价值，得到了额外的实惠。尤其在产品同质化十分严重的快速消费品行业，赠品是一种重要的促销工具。 对于大卖场来说，赠品促销容易操作，也能够吸引顾客，当然深受欢迎。但是赠品促销对于渠道的影响，可是一把双刃剑。在零售业态发展缓慢地区，赠品促销常常成为渠道成员冲突的导火线，成为区域市场价格混乱的火药桶，因而应谨慎为之。 2002年春节，扬州市场的“川池酒”销售形式喜人。为了超额完成任务，川池酒扬州办事处和大卖场“时代超市”联合推出买赠活动。即：每购买一瓶78元的川池贡酒，赠送一瓶250毫升的川池美酒。活动一开展，川池酒在时代超市的销量急剧上升，两天就完成过去一周的销量。四天后，扬州市场的批发渠道，餐饮渠道的反馈让川池酒扬州区域经理头痛不已——川池美酒在渠道上因为时代超市的赠送，而导致全面滞销！ 而作为渠道激励的一种手段，赠品促销对于渠道占仓也能起到良好的作用。例如“沧海一笑“酒在广东茂名推广期间，适逢当地春节的年例（广东春节的一种风俗）。”沧海一笑“针对批发商、零售商采用灵活的赠品促销策略：有的送”五叶神“香烟，有的赠送可口可乐，有的赠送”烟花爆竹“，对于渠道铺货起到良好的作用。 赠品选择：谨慎而行，借势而动 《赢周刊》：正所谓“红花也需绿叶衬”，赠品在买赠促销中的作用不可低估，这是买赠促销的一个关键把握环节，很多的业内专家将之比称为“瓶颈”，看来赠品的角色真的是很重要，赠品的视觉冲击力度太小，就起不到促销的效果，力度太大又容易喧宾夺主，抢占主推品的风头（当然特意于推赠送新品的例外，但以此方式推新品是否合适呢？恐怕对新品日后的市场独立成长还是有影响吧。）。如此，赠品的选择显然是一个很技巧性的问题，它必须符合产品的特征、功能以及品牌的属性和内涵等最基本的前提，又必须尽量突显其价值感，而又要不影响主推品的推广，那么这个度应该如何来把握呢？ 李海龙：主持人说得很对，我们认为，企业在选择赠品时，首先应当考虑它与主推品之间的关联度，譬如如果企业卖的是服装，却送的是麦当劳的优惠餐券的话，顾客就会产生一种心理冲突，把油腻腻的汉堡和鸡翅与服装联系在一起。 其次就是企业应当充分考虑到挖掘赠品的价值感，请注意，我们这里讲的是挖掘价值感，也就是说并不一定说赠品的价值一定要值钱，而是挖掘其内在蕴藏的情感价值。 譬如，我们在为宝洁公司的某产品促销时，促销的赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射保护皮肤的护理小方法得太阳型纸扇。在宣传时我们把小纸扇放在主要的位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩得皮肤这可是一字千金！我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的“浓情相架”一个，它可以随意折叠随身携带，使您不管走到哪里时刻都有温情相伴！” 《赢周刊》：呵呵，这个赠品的确是一个很不错的选择，谢谢李先生的精彩回答，那么刘老师您的看法又如何呢？ 刘永炬：我想赠品度的选择最核心的还是一个时机把握问题，时机是针对品牌或产品所集聚的目标顾客而言的，也就是说，你所选择的时机，与你的赠品相结合，要能在瞬间对目标顾客的心理上形成促动，这也叫购买的冲动，产品和时机的结合要能和目标顾客形成良好的情感沟通和心理互动，如此来看，赠品的价值倒不是一个很重要的考虑问题，只要你能引起顾客情感上的共鸣，你的赠品促销就达到了目的。 《赢周刊》：看来刘老师和李先生是君子所见略同了，何先生的看法是否也与前两位的看法不谋而合呢？ 何足奇： 差不多，赠品促销的使用主要应讲究时机和技巧。如果时机和技巧不恰当，赠品促销就极易沦为笑柄，甚至起到反作用。例如当前的白酒的打火机赠品促销，就足足让温州的打火机生产厂家狠狠地赚了一把，但是对于消费者来说，打火机的精美与否却不是选用该品牌的理由！，只能说是在产品之外的一种意外的惊喜，其价值感太小，根本不足以影响顾客实质性的购买决策。 《赢周刊》：何先生说的很好，打火机的确并不能构成真实的购买理由，我想这主要还是因为它给顾客的价值感太小，我们知道给人价值感的东西不一定是价值很昂贵的东西，事实上很多成功的买赠促销选择的赠品正是一些小巧的随身饰物，但它却让它的购买顾客认为厂家为这份礼物确实是动了不少心思，我想这就是所谓的价值感吧，那么我们在选择赠品时一般可以采用哪些方式来突显其价值感？除了选用价值不可估的赠品，还可在时机选择上进行借势操作，还有其他的吗？诸位在实操过程中对借势操作一定是有很多的心得的了。 李海龙：“势”的营销是一个价值操作的问题，炒作价值和夸大价值不同。夸大价值是直白的告诉你这件赠品价值多少钱，过分的夸大令人难以信任。而适当的炒作赠品价值则需要从赠品的使用利益与情感利益等方面进行炒作，不信你看看麦当劳和肯德基哪天没有抱着大堆的赠品做广告？！另外，就像主持人讲的那样，在赠品策略实施的时机选择上的运作。譬如一些企业会选择某些节日期间制作具有节日祝福色彩的赠品用于赠送。 何足奇： 赠品促销的运作可以通过卖场促销活动、促销氛围的的营造来增强价值感，也可以通过相关运作与事件营销的结合来增加其价值。例如在非典肆虐期间，有的产品就以“口罩”为促销赠品，顺水推舟，起到良好的作用。我们也曾经策划过一个新产品上市活动，是在一个小县城以“红蛋”（南方人过生日、生小孩、祝寿用必备的吉祥食品）作为赠品来促销，紧随民意，起到了很好的造势效果。 限时限量，同出一辙，炒作有余 《赢周刊》：我们在现实企业的买赠实操过程中经常会看到诸如“7天内随到随得，机不可失，时不再来”“ 赠品有限，欲购从速”这样的限制性附加条件，那么买赠促销在限时促销和限量促销上是否有所区别？如果有，区别在哪里呢？在实际中也有限时和限量并合使用的，一般是什么情况呢？ 刘永炬：我想所谓的限时和限量更多的是策划者的一种口辞，这其中有一种很强烈的欺骗味道，现在的消费者事实上已经很理性了，他们知道，在这次所谓的限时和限量之后，继而会有再一次更大规模的促销，这种促销限制是否能够继续的走下去，还是一个问号，不过，对于某些产品而言，出于特定的目的，限制性的促销还是有必要的，比如说空调这种季节性很强的产品，在旺季行将结束的时候，为了尽可能的减轻渠道的库存滞涨和资金链的压力，经常会有阶段性的甩货现象，这是一种正常的举动。 李海龙：其时限时和限量是殊途同归，主要目的都是用来鼓励和催动顾客赶快购买。 从企业角度来看，有些企业实施的限时买赠会结合产品本身的特点有略微的价格下调，因此这样对顾客来说，限时意味着如果买得晚了不但不能得到赠品，而且还会得不到价格方面的优惠。而限量也就是赠品发完就没有了，对于对这些赠品不太敏感的顾客来说，这就产生不了多大的鼓励，催动冲动购买的情绪也就微乎其微了。当然现实中也会有一些企业采取双管齐下的手段来鼓动价格敏感和对赠品敏感的顾客，也就是你所说的将限时和限量结合起来。 何足奇：买赠的限时与限量只是为了维持渠道价格体系的平衡，保证各个不同渠道的价格水平，保持品牌的整体价值不会因为买赠而受到影响。在实际操作中，限时和限量主要体现在促销的策划者对于促销目标的把握程度上，并没有根本上的区别。当然，不同类别的产品在限时或者限量的不同应用上，会产生不同的促销结果。 主赠捆绑：重在告知，区别对待 《赢周刊》：赠品与主品在捆绑方式上会有差别，就目前业内普遍使用的方式来看，大概有在包装内、包装上、包装外，其中包装外又分为同场地即在同一卖场中，只不过是分开陈列的，还有一种是不在同一场合，甚至与主品在获取时间上也有间隔，最常见的就是邮寄赠品。那么我的问题是这四种方式在应用上有哪些细微的差别呢？比如说在包装外，顾客一目了然，节省了宣传成本，也可明显激起购买欲望。 李海龙：差别肯定是有的，譬如包装外的附赠就可以激起顾客立即购买的欲望，因为赠品是清晰可见的。另外诸如你所说的赠品在主品包装之外，在同一卖场中，只不过是分开陈列的现象，主要是为了能够起到吸引顾客在获取赠品的同时去浏览企业的其他相关产品的作用，而赠品与主品在获取时间上认为制造的间隔，譬如邮寄赠品方式，就能够起到加强顾客对产品和品牌的关注度，以及获取意外惊喜的欲望等。 在具体运用这四种捆绑方式时，我们认为一般来说，包装外的赠品一般采用同质产品，这样可以增加顾客的超值感；包装内的赠品一般采用与产品相关性较大的，譬如买红酒送开瓶器或酒杯等；同卖场陈列的赠品一般采用通用赠品即可；而通过邮寄方式的赠品则可考虑设计情感类赠品为佳，因为这样可以加深顾客的印象以及增加其对品牌的好感度等。 刘永炬：赠品和主品的捆绑方式的选择其实正如我前面所谈到的，赠品侧重于情感的沟通，它只是一个中介和桥梁，因此，在与主品的结合方式的选择上，结合体一定要对主品或作为冲动性购买媒介的赠品形成完美的形象告知，从这个角度来说，产品放在包装外，应该是一种不错的选择，包装外能够让你的顾客一目了然，这会加速产品认知的速度，辅助相应的广告宣传攻势和卖场必要的生动化营造如POP等，这种效果会更加的强烈。如果把赠品放到包装内，也应该在包装上有提示和图示，在宣传上做足文章，以免因为长期性促销改变了产品本来的利益目标。 何足奇： 赠品与主品在捆绑方式上的差别，主要取决于产品的特性，产品的包装形式和产品的销售场所，也取决于策划赠品促销的目的。不同产品特性的捆绑方式不同，不同包装形式的产品捆绑方式也不同。例如白酒，可以把赠品装在包装盒内，例如打火机、扑克牌等；也有企业把珍珠、黄金颗粒等放在酒水里；还有企业把美金也放在酒瓶的内盖中。另外，销售场所不同，捆绑促销的方式也不同。例如我们在大火锅城吃火锅，点菜是按照每个荤菜、素菜的单价来结算；而在一些中小型的火锅店中，我们看到“三拖二火锅”的字样，其实就是一种赠品促销，其意思就是顾客点三个荤菜，就赠送两个素菜！同时，策划目的的不同也会导致捆绑方式的差异——如果是以提升品牌为主题，那么企业就会设置更多的门槛，让顾客记住品牌，形成记忆的最好方式就是获取的来之不易；如果是以创造销 灰色流失：实难避免，提防有术 《赢周刊》：最后我还想问一个在赠品促销中很多企业反映比较头痛的一个问题，在我们上面谈到包装外促销中，我们发现包装外促销很容易引致赠品的灰色流失，如经销商和促销员的克扣等，那么通常是采用何种方式来防治这种不良现象的呢？ 刘永炬：这种灰色流失是很难避免的，特别于酒类销售而言，酒类的餐饮渠道是一个重要的走量路径，在这个通路中，一些经营比较规范，信誉也比较好的酒店可能会少一点，而对于大多数的大排挡和小、散、乱的酒类终端而言，这种现象是防不胜防的，当然可能会有一些顾客知道这种产品最近在搞促销，会主动索求，但毕竟是很少。当然如果如前面所言通过包装的告知，效果显然会好一点。 何足奇：赠品遭遇拦截的确是很常见的现象，我想最好的办法就是利用立体传播，最短时间、最快速度、最大限度把赠品的信息传播给消费者。例如统一在进行买赠促销的时候，通常是采用电视+报纸+海报+POP+公交车站灯箱广告+传单的多媒体传播的形式来完成赠品告知的。很显然，在这样一个开放透明的促销环境下，在一个极短的反应时间内，灰色流失的制造者们是很难在欺上瞒下的短期投机操作上进行迅速而有效的反应的。 李海龙：谈到防止赠品灰色流失的话题，我在《怎样有效防止经销商截留赠品》（见中国营销传播网）一文中已有详尽阐述，其中有一些主要的观点就是，作为厂方应当注意的一个手段就是“联合促销”，对于一些大区域的有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销，同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。 同时厂方也应该有一手是硬的，应当把促销品的管理作为条文写进合同，以便进行有效监管。对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对那些销售业绩一直不好的经销商应当立即采取取消其经销资格的办法，同时也应对一些在促销中销量好且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效的震慑其它有不同情节违纪行为的经销商和鼓励遵纪的经销商。 另外，企业还可尝试在促销活动中相对削减大经销商管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一、二批）层层盘剥的促销品的发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这可以使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然就会更卖力。
