赢得竞争三大策略 中小品牌如何赢得终端竞争(1)



  昔日的风光已经不再,面对残酷的现实,中小品牌不由感叹万千,生存之路在何方?是在抱怨终端和顾客的不义和不信中死去,还是另辟蹊径,东山再起? 

  只要思路不滑坡,办法总比困难多

  其实成功与失败就是一步之遥,只要思路不滑坡,办法总比困难多,希望总比失望多。让我们分析一下中小品牌目前内外部环境的原因:

  1、 大品牌参与终端竞争的力度不断加剧。随着市场竞争的不断激烈,大品牌资金实力雄厚,除在品牌传播方面的大手笔投入外,敢于在终端市场投入,终端门槛也因此水涨船高,让中小品牌望而却步。

  2、终端的品牌效应和话语权不断提升。在日用品行业,著名KA如沃尔玛、家乐福、丹尼斯等在大中城市的快速发展,以其品牌效应具有相当的话语权,他们选择所经销的品牌也是以知名品牌为主导,以显相得益彰,对中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的进店条件,让中小品牌望洋兴叹。

  3、 消费者的品牌意识不断增强。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升,品牌消费意识不断增强,越来越对知名品牌偏爱,往往对不知名的中小品牌不屑一顾。

  4、 市场营销层次不断提升。随着市场竞争的不断加剧,大品牌的营销层次不断提升,品牌营销、服务营销、文化营销等高层次的营销手段日益替代低价竞争、产品竞争等低层次的竞争,而中小品牌营销水平相对落后,营销手段层次较低,在与大品牌的竞争中劣势渐显。

  山重水复疑无路,柳暗花明又一村

  现实是残酷的,以颓废的心态就会在现实中死去,以积极的心态积极思考就可能获得新生。前面说过,中国的市场竞争还没有进入完全垄断竞争的时代,虽然大品牌日益显示出强大的竞争优势,但还没有完全对市场实现垄断,虽然在大中城市KA快速发展,但由于KA高额的投资,加上运输成本的不断提升,KA在二、三线市场发展速度依然缓慢,随着农村和城乡经济的快速发展,二、三线市场蕴含着巨大的市场潜力,风光无限好。那么中小品牌的出路又在哪里?

  在电子商务和网络营销还没有在中国得到充分发展的今天,现实的终端仍然是产品和服务到达消费者手中无法逾越屏障。中小品牌要求得生存与发展,首先要解决畅通的终端进入问题,保持和提升在终端的竞争优势。那么KA、A级以上餐饮和夜场等大型终端越来越难以突破的现实下,如何赢得小终端的青睐和忠诚成为中小品牌的必然选择,因为:

  1、 小终端分布广、数量多。蚂蚁多了也是肉,星星之火,可以燎原。

  2、 小终端进入门槛低,好沟通、投入少。

  3、 小终端的目标顾客品牌消费意识和能力相对较低。小终端的主要目标顾客是周边中低消费群体,由于消费能力所限,价格往往是他们的选择购买的最主导因素。

  4、 大品牌对小终端关注力相对较弱,中小品牌在小终端回避大品牌打压的风险较强。

  条条道路通罗马,无限风光在险峰

  思路决定出路,中小品牌只要保持良好、积极的心态,敢于面对现实和困难,勇于迎接挑战,避开大品牌之强势锋芒,找准目标,集中资源,精耕细作,强势突破,就一定能够找到成功之路。

  那么中小品牌如何赢得小终端,获取和提升相对的竞争优势?笔者认为应遵循以下策略:

  1、 把目标市场集中于品牌消费能力相对较弱的市场。如二、三线市场,城乡结合部市场。

  2、 把目标终端集中于进入门槛相对较低社区零售店、中小型超市、路边店、C级餐饮店等中小终端。

  3、 充分发挥中小品牌的价格优势,以优惠的价格赢得消费者的青睐。

  4、 集中资源,锁定重点目标市场,强化本埠及周边市场,各个突破,在局部市场形成竞争优势。

  5、 不断提升服务能力,增强与终端的客情关系,提高终端忠诚度。

 赢得竞争三大策略 中小品牌如何赢得终端竞争(1)

  6、 不断提升产品品质,在产品质量过硬的前提下,突出品质的个性化和差异化,提升品质竞争优势。

案例1:L洗衣粉中小终端营销策划案

  L洗衣粉是某地级市已经有30多年历史的国有品牌,5年前一直是本市的第一品牌,市场覆盖率几乎达到100%,但随着 雕牌、奥妙、汰渍等一线品牌的品牌效应不断提升和市场不断发展,挤占了L70%以上的份额,更是令人可气的是本市新开业的家乐福竟然拒绝L品牌入驻,原因是L不是国内知名品牌,影响家乐福形象,本地发展起来的连锁超市第一品牌家家乐也开始拒绝他们继续供货,上架连的锁店竟然向他们开出下架通知单,不再进货。残酷的现实极大地伤害了L的自尊,同时L的销售业绩每况愈下,直至2005年初走向破产的边缘,为了职工温饱和社会稳定问题,在市政府的协调下,L品牌被当地有名的民营企业家马先生承包经营。

  马先生在我等的帮助下重新调整了营销战略和战术,让L牌洗衣粉又焕发出新的活力,具体策略简析如下:

  1、 放弃获得家乐福、家家乐等KA终端进场权的努力,节省精力和资源。这些KA正牛气冲天,门槛又高,就是花大价钱进去,在强势品牌的竞争之下,也只能做花瓶,最后血本无归,所以三十六计走为上策,此地不留爷,自有留爷处。

  

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