审美:门店一年一变脸



“暴利”一直是美容美发行业给人的感觉,“短命”的宿命感也一直纠缠着这个行业。一个临街的美发店,也许在周围居民的不经意中,半年或更短的时间“多易其主”。但是,截至2009年9月底,北京审美美容美发有限公司(以下简称审美)在北京的分店已经超过100家,品牌下每家店的“寿命”很快就超过了行业的平均水平。对审美旗下美发店来说,店长关注的也许只是单店赢利能力,但对审美公司来说,更看中的是连锁经营这种模式能否在行业内持续长久。

  在位于北京朝外SOHO的新办公室里,《中国经营报》记者采访了审美美容美发造型艺术学校校长、审美连锁业务负责人杨继元。

北京之外鞭长莫及

  进入2009年,审美的门店在北京飞速增长,包括正在装修的门店,已经有100多家。在具体发展连锁的路线上,审美并没有像很多连锁企业,在做大后,制订快速发展路线,把门店开到“北上广深”(北京、上海、广州、深圳),而是继续深挖北京市场。对于跨区域经营,审美只在兰州等一些北方城市有连锁店,而这些店基本都是加盟店。

  “上海、广州也有人找我们,想加盟我们的店,但是经过评估,我们认为不合格,就没有同意他们来做。”杨继元告诉记者,审美对加盟店的评估,最重要的是“考察人”,审美找的加盟合作伙伴是想把审美作为事业来做,而不是仅仅为了挣钱。取得这样“志同道合”的经营理念后,审美才会对要加盟的人进行社会信用度、资金信用度和个人具体想法的评估。对于直营店的发展,杨继元坦言,目前审美会继续在以北京为中心往华北区域辐射,并主要做北京本地市场。

  1999年,市场定位于中高档的审美在北京“东四”开出第一家分店,与其他美容美发企业不同的是,审美的创始人徐全有在审美创建之初,就强调品牌意识。审美做到今天的规模,源自于一开始就有想建立连锁经营的考虑。最早,在管理体系上,审美对上游美发产品的控制很严格。在美容美发行业,采用低劣的产品牟取暴利,是这个行业的“潜规则”,而真正能做到采用像欧莱雅等专业美发品牌的门店很少,消费者对这一块的甄别力也不强。对于这一部分的控制,审美公司总部采用市场部定期去各门店“内检”的方式,主要针对各门店美容产品进行检查,保证上游产品的质量。

  在中游具体服务中,美容行业流行的一种现象,是模仿韩国、日本的“哈日、哈韩”店,审美的经营理念就是走中国人自己的路,“顾客去审美门店希望得到什么?中国老百姓的需要和别国有什么不同?”成为审美学校培训的内容之一。审美在培训设计师时,会针对各店的特点,培训一些适合不同阶层的消费者的内容。

“时尚”产业化

  审美紧抓北京市场的同时,对代表潮流的“时尚”也有自己的做法。审美的“时尚”产业,不仅体现在对设计师技术的不断培训、顾客发型的新潮、工作人员工服的时尚上,而且对审美旗下的直营店和加盟店,都要求每个细节的时尚、潮流化。杨继元举例,在总部对各加盟店、直营店的各种要求中,其中有一条是各门店必须“每年都要装修一次”。

  每年,随着国际上流行色调、装修风格不断变化,审美的主题色、装修风格也在不断变化。2009年,审美的主题色是“白色”,这就要求各门店依据总部提出的装修设计图进行“再装修”。具体装修费用就看该门店的效益情况而定,简单的也会刷刷墙、更换一下镜面、座椅等小物件,复杂的就会根据总店的最新装饰效果图,在营业淡季,进行整体装修,装修的具体金额和标准总部不会硬性规定。

  从某种意义上讲,不停变化的装饰风格、及时更换的小物件,总会给顾客每次消费“新”的感觉。门店开的时间久,如果店内的装饰、用具不及时更新,就会显得老旧。在装修上不断投入,是审美在行业里制胜的“小秘密”之一。

  每年举办审美国际流行趋势发布会,也是审美与“时尚”贴近的另一个表现。我国美容业的四大特点是市场需求大、从业人员结构复杂、实验性强和产业结构水平低。而像审美实现业界个人举办发型、服装、化妆造型国际潮流发布会的几乎少之又少,杨继元告诉记者,每年审美都有自己设计师参与的流行趋势发布会。到目前为止,审美在798艺术区、北展都开过美容美发流行趋势发布会,每次都有上百名审美设计师和模特参加。

 审美:门店一年一变脸

  记者观察

  门店管理是核心

  对于加盟行业而言,规范加盟商一直是件头痛事。同是审美门店,服务水平差别却很大,这是许多消费者对审美的直观感受。如今,新开的审美分店如果是“直营店”,基本在牌匾上都会加注“直营”字样。与北京审美美容美发公司新总部在同一幢楼、2009年6月份开业的朝外SOHO分店,其“审美”名字右下角同样有“直营店”的特别标识。

  是不是在审美的连锁经营中,加盟店出了问题,审美总部才出此“招数”?品牌营销专家李志起认为,这与此前“小肥羊”收购加盟店前遇到的问题如出一辙,都是加盟店的服务水平、技术质量出了问题。企业在一开始确立品牌时,为了扩大影响、发展市场,把加盟门槛降得过低,或只重视加盟者本身的硬件资源,而忽视了其门店具体的执行力和管理。同时,总部也没有一套强有力的管理加盟商的制度设计。在这种情况下,做加盟连锁企业的市场风险就很大,因为加盟商到一定数目时,就会出现问题,这就是连锁行业著名的“200法则”:连锁企业发展到200家,加盟店的管理问题就会突显。

  目前,经营者如何规范管理加盟店,就需要连锁企业总部制订统一的执行标准,而“门店管理水平”才是连锁企业最重要的核心竞争力。连锁门店的成功首先要具有规范的人员管理机制,从店长到店员,既要职责分明、各司其职,又需要像团队一样协同工作。加盟商本身是来自小店,小店的标准和一个加盟连锁企业的标准不能相比。审美在发展加盟的同时,并没有建立起很密切的加盟商管理体系,这也是目前不同审美店出现不同服务水平的原因所在。而他们有意把新开的“直营店”放在“审美”招牌之下,明显带有清理市场的愿望,但此举并不是解决问题的根本所在。因为消费者一般只认品牌,很少去关注这个店是加盟店,还是直营店。

  李志起建议,审美在对“加盟店”管理还没有找到有效方法的情况下,应该以“直营店”发展为主,把服务质量和水平统一起来。同时加强对加盟的评估,不仅仅是局限在前期的考察,后期的管理也要跟上,审美学校不仅是培训学员的地方,同时也是各个店长的执行力培训的基地。审美对加盟商品牌的授予也要慎重,往往给予很简单,收回来却很难,很多门店在总部收回品牌使用权后,在原来的名字前后加某个字,继续使用,而消费者很难观察到这种细微的变化,从而产生门店服务水平好坏有别的现象。

  

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