品牌运作方案 品牌运作可能遭遇的13类困惑



2008年金融危机肆虐,市场急速紧缩,企业倍感生存压力,不少企业更是在无奈中倒闭;2009年,危机效应还将延续,形势不容乐观。在此背景下,2008年岁末,远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞,现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答,对问答顺序略作了调整,希望能帮助企业走出品牌困惑,解放思想,与时俱进,提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平,快速走出冬天的阴霾。 

  一、怎样入手做品牌?

  企业:关于品牌有很多说法,谢老师能否给他一个简单明了的定义,什么叫品牌?有什么用?还有,一个店在卖产品,他是不是在卖品牌?产品与品牌有什么不同?怎样入手做好品牌?

  谢付亮:先回答第一个问题,什么叫品牌?我给的定义非常简单,品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号?首先,不管符号在哪个地方,在脑子里,在电视上,在画册上,在网站上,这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益,也有精神层面的利益。比如说,你买一块手表,看时间肯定是物质层面的,获取的其他满足就是精神层面的。

  所以,对于产品来讲,如果你满足精神层面的,你的价格肯定是有限的,一杯水只是解渴作用的话,你不可能卖得太贵,如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益,比如炫耀啊,自我为荣啊,自我成就啊,那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说,这个符号对上可以提升,对下也可以拓展,始终代言着利益,就看你怎么把“代言的利益”给演绎好!充分演绎好,那你的品牌也就形成了。

  对于产品与品牌的关系,可以说是类似形和神的关系,如果产品是房子,那么品牌就是家,家的感觉很重要,家一般要有房子的,但有房子不一定有家。如果产品是药品,那么品牌就是健康,如果你生病了,就想要健康,但是吃了药也不是百分之一百健康,所以品牌要有产品或服务作为重要基础,但是又要高于它。

  再如,我们在做促销时,既要让消费者在优惠上满足,同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动,他得到了价格上的优惠,也拿到了荣誉证书,更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比,在这样一个情况下,你给了他很多,不光是“优惠”,所以,这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有,他会极其有效地为你的品牌加分,这种促销就好比是“珍珠”,一条链把他们串起来,日积月累,就有可能成为美丽华贵的项链。

  城市之窗环保品质是“珍珠”,设计能力也是“珍珠”,很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌,把这些事情做好呢?我可以再举一个很简单的例子,比如,我们家具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多,我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来,他可能非常了解具体情况,如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课,那你就是行业内第一个,那你就可以做新闻,以体现出城市之窗非常重视品牌,花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后,你就把“培训费用”做成了“传播费用”,实现了一箭多雕,一举多得。

  所以,怎样切入做品牌呢?就举今天的例子来说明,如果你把这次培训听完之后,简单地依照培训做调整,做事情,这很重要,但还远远不够。

  如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训的,那么你就可以把他做成新闻,在相关的行业媒体上发一遍,就能有效告知经销商,企业的的确确非常重视品牌,内部人员还要请人做高规格的品牌培训,那么,你今天的培训价值就很升华了,也即是切入做品牌的一个思路。

  二、一分钱做品牌有什么玄机?

  企业:一分钱做品牌,这个“一分钱”有什么“玄机”吗?谢老师,您为什么要这样提?

  谢付亮:谈不上什么“玄机”,我们可以这样理解,一分钱做品牌只是比喻,要能够快速吸引人,以有效表达思想,传达寓意,这是第一个目的,第二个目的是快速让企业理解,一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的,大家也体会出来了,很多事情你本来就在做,你不需要增加什么成本,你也可以把品牌做起来,其核心基础就是超低成本运作,但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来,你怎么来表达呢?所以,我们形象地称之为“一分钱做品牌”。

  讲到“一分钱做品牌”,我简单说一下,做品牌不可能零成本,只可能超低成本来做,就像刚刚企业的一位负责人说,请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下,我们讲的“一分钱”,表面上吸引别人,根本原因还是因为他有很多支点,而且需要很多支点,我们要努力把这些支点找到,要切合企业实际进行无缝对接,这才是企业真正需要的。

  还有一个现象值得一提,在金融危机的时候,我们接到的邀请尤其多,但是我们安排的授课时间还是比较少,很多都拒绝了,为什么?因为品牌是做出来的,不是讲出来的,这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且,做品牌绝对不是一朝一夕之功,一定要像挤牙膏一样,一点一点慢慢去挤。例如,我们今天讲的,在座的各位就可以马上去做,最多脑细胞多“阵亡”一点,但是你起码不需要支付很多的经济成本(笑)。

  三、企业品牌与产品品牌怎样联动推广?

  企业:谢老师,您好,您认为企业品牌与系列(产品)品牌怎样联动推广?

  谢付亮:我觉得你思考得比较专业了,你说的系列品牌应该是指一个企业拥有一系列产品品牌吧。要让二者实现有效的联动推广,首先,企业品牌要有正确的定位,要能“展得开”,换言之,你所确定的企业品牌定位要尽量容得下旗下产品品牌。我在这里问一下,城市之窗的企业品牌定位在哪里?这个企业品牌定位可以“展得开”吗?展开后,分解在七个品牌下面,每个产品品牌又具有什么特征,需要进行怎样的产品品牌定位?例如,大家都知道几乎宝洁公司所有的日化产品广告都有八个字,叫“宝洁公司优质出品”,不断强调宝洁公司生产的是好产品;雀巢则强调自己是世界权威的食品专家,旗下相关品牌也都在积极诠释这个品牌定位。

  其次,城市之窗的定位要与旗下产品品牌的定位无缝对接。好的洗发水也能帮助你提高生活品质,证明宝洁公司的产品是好的,好的牙膏、好的沐浴露、好的化妆品都可以证明宝洁公司的产品品质,都能为品牌加分,那么我们城市之窗旗下的品牌诉求什么?是不是也能有效衬托出城市之窗的品牌定位呢?从一定意义上来说,企业品牌与产品品牌具有衬托与被衬托的关系。比如,如果城市之窗的品牌比较强了,他就可以在推广过程中作为背书,衬托旗下的产品品牌,产品品牌做好了又可以在推广过程中反哺企业品牌,衬托城市之窗这个企业品牌。

  四、经销商不愿推广企业品牌怎么办?

  企业:现在城市之窗旗下产品是分系列的,如果一个经销商做,那他当然愿意打城市之窗这个企业品牌。但是,我们再去推广城市之窗的第二个品牌的时候,大家就会发生矛盾,不愿意共同去打广告,这个问题怎么解决?

  谢付亮:这个问题的产生,根本在我们认识上的误区。解决方法很简单,如果你愿意打城市之窗的话,我们企业就增加返点,或者说增加一定的广告支持额度,比如说,以前返60元,现在返62元,这个多起来的两元就是补贴你给城市之窗做广告的。在做第二个系列品牌时,同样的方法,如果你愿意打,那么我帮你承担一定的广告费。因为,一个广告里增加“城市之窗”几个字几乎不构成任何额外的成本。但是,加了之后你就可以帮他分担一部分成本。城市之窗也宣传了,他也获得了好处。他何乐而不为呢?回到开始时我说的误区层面,企业本身在做策划时,这个广告就不应该他“随便”做的,我们必须严格按照品牌战略规划,全面统一形象。经销商在做广告的时候,必须采用公司的统一规定,一定要严格采用,没有规矩不成方圆。当然,目前第一个要解决的是你提出的现实问题。

  第二个就是要解决长远问题。企业不仅要有统一合适的品牌形象作为备书之用,而且要有一套切实可行的管理策略,把经销商的利益与品牌形象塑造有效结合在一起,实现厂商的持久性双赢。如果企业品牌也同时作为产品品牌来用的话,那企业就要特别注意,旗下系列产品品牌的档次与之否发存在冲突或矛盾。如果存在冲突,那我们就尽量不要这样使用。当然,目前家具行业尚且处于初级阶段,品牌化程度较低,消费者对家具品牌的认知度也不是很高,城市之窗可以作为备书来使用,但是注意旗下品牌的梳理和管理。

  五、问题品牌如何重见天日?

 品牌运作方案 品牌运作可能遭遇的13类困惑
  企业:品牌操作初期,大家都非常看好,但是,在市场上运作一段时间后,有表现好的地方,也有不好的地方,诸如产品品质控制问题、后期市场操作问题等等。现在,我们还要在这个市场继续运作该品牌,但是品牌的问题依旧存在着,我们又非常想做好这个品牌,例如,我们计划改善生产系统,改善服务与销售系统等等。但是,正如我所说,这个品牌前期已经出现了问题,谢老师,给您做,您马上会怎么办?

  谢付亮:我先打个比方,我今天先向你借5元钱,保证明天还,但明天却没有还;后天我又向你借20块钱,同样保证第二天还,但还是没有还;又过了几天,我又向你借100块钱,同样保证还,但依旧没有还,如果我第四次向你借500块钱,怎么样才能保证向你借到钱呢?

  我首先应该把欠你的所有钱一次性还清,是不是?还清之后,如果还要让你记住我,对我产生点好感,我应该怎么办呢?假如你在公司上班,我是不是应该买一些东西送给你,真诚地向你表示歉意?然后,我再实事求是,写一段文字书面向你致歉。如果这还是不能打动你,我再送你一块名牌手表,这时我再向你借500块钱,你是不是就肯借了?

  当然,这仅仅是一个比方,其带给我们的是一种启示,具体操作时,涉及到成本和收益问题。实际上,对于你所提及的问题品牌,我们首先应该弄清楚,当时究竟是哪个环节产生了问题,是生产环节还是市场操作环节,然后找出解决问题的有效办法。

  也就是说,你要想法设法扭转他对你的看法。比如,你可以抓住一个核心的问题点,然后把具体的解决方法要研究出来。这个方法,一定要是他心理承受能力或思维习惯之外的方法,一旦实施就要让他的感觉和判断在第一时间发生实质性变化。

  其实,我们大家都知道,经销商是很喜欢抱怨的,但归根结底,经销商的抱怨基本都跟“利”紧密相关。认识到这一点就好办了,你围绕他的这个重心,看看你怎么去帮他赚钱,分析出关键的问题点,重点进行突破,这个肯定是不会错的。冰冻三尺非一日之寒,问题品牌总有其最致命的根源,你可以深入想一想,然后我们再继续交流,找出更具体的解决办法,让问题品牌重见天日。

  当然,必须提醒你,如果我们希望把存在的所有矛盾都解决好,才能让品牌重见天日,那么任何品牌都是活不了的。矛盾总是会存在的,就看你有没有办法把关键矛盾找到并有效解决,同时不断地化解其他矛盾,让品牌进入一个良性的循环轨道。

  六、品牌内部宣传如何有效展开?

  问:刚才谢老师讲的16条黄金法则都是面向消费者的,那么,对于我们企业来说,应该如何超低成本提升我们的品牌形象呢?您做一个思路的展开吧,谢谢。

  谢付亮:好的。其实,我今天讲的都是“双向的”,比如,我说全员品牌管理很重要,并不仅仅是就消费者而言。假如一个儿童家具企业的形象不错,营销做得很好,产品没有做好,小孩在使用过程中,一不小心摔了下来,此类事件在严重伤害消费者的同时,该品牌的其它工作也必然会大打折扣,甚至直降为零,大大增加了品牌塑造的成本。因此,无论对于消费者,还是对于企业,这种情况都必须全力避免。

  究其根源,产品问题可能源自于采购部,他们采购的原材料可能有问题,有些松树没处理好,容易断裂,这些原材料的问题说到底就是产品质量的问题;也有可能源自于设计部,设计时对家具的受力分析没做好。所以,企业不能投机取巧,一定要大力实施全员品牌管理。除此之外,我们之所以再三强调“3S法则”,是因为很多问题都是隐藏在冰山下面的,企业必须把冰山下面的事情做好,正如我刚刚提到的采购和设计。

  当然,浮在冰山上面的事情也要做好,诸如品牌宣传等等,这里主要就内部宣传稍作展开。例如,我们会议室的广告牌就做得比较好,但美中不足,还可以增加几个字,明确体现出企业的品牌特征,这并不需要增加费用。这样,客人一到这里,就能准确感知你的品牌形象,大大提高品牌传播的效率。

  而且,初具规模的企业应该有适合自己的内部刊物,如,企业报纸或杂志,以方便客人了解公司。那么,这些内部刊物怎么把企业亮点展示出来呢?这就需要在品牌战略的指导下,做好内部刊物自身的各项规划。内部刊物可以放在会议室展示,也可以放在终端展示。这属于我们提倡的企业“自有媒体”,需要的费用极低,认真实施起来,效果会非常好。当然,“自有媒体”有很多,例如,别人还可以通你的企业网站、画册、招商手册、宣传单页等等来多角度了解你的品牌,这些都值得企业高度重视。

  此外,我不知道经销商会不会来考察你的生产线?我们是不是应该规划一条线路,以方便经销商参观我们的生产线?在这条参观线上,我们是打算让经销商简简单单地看过去,还是有目的地积极进行引导呢?当然要积极引导,在这条参观线上布置好你的品牌宣传要素,他在参观生产线的时候,同时看到企业做的其他很有价值的事情,多角度感知企业的综合实力,从而在参观结束的那一刻,就形成了对品牌的积极认知。

  这样,同样可以大大降低品牌塑造的成本。

  我这里仅仅就内部宣传等问题作了初步展开,其它可以做的事情很多,大部分都不需增加额外成本,关键是要在统一规划的基础上,开动脑筋,大力创新。不用脑袋,就用口袋,这个规律必须记住。

  七、OEM工厂应该如何提升品牌?

  问:很多国外客户关注的都是你的产品怎么样,至于你是什么品牌,则关注得非常少,几乎不关注。在这样的情况下,谢老师,您认为要不要做品牌?如果要做,我们应该怎么做?

  答:你的问题实质是OEM工厂该不该做品牌,以及如何有效提升品牌。我们先来思考这样一个事实,国外客户在看产品的时候,的确不会看重你的产品品牌,但他一定会看重你的企业品牌。比如说,你的企业能不能保证产品质量,能不能保证产品交货期等等。我相信,能够让国外客户相信你的产品质量和交货期,这本身就蕴藏着品牌的力量,所以说,这是“不是品牌的品牌”。

  还有,我要纠正一下,不是说国外客户不重视品牌,最多只能说他们不重视你的产品品牌。但是,在与国外客户的实际交流过程中,你要告诉他你的生产工艺,每个流程细节你是怎么做的,你是怎么保障质量的,这实际上也是在提升企业品牌,同时也是在提升你的个人品牌。所以说,不是不重视品牌,仅仅是表现不同而已。

  进一步来说,他不想让你的标志贴上去,但他需要知道你生产的质量好不好,所以你必须想法设法,千方百计提升你的企业品牌。例如,你根据自己的生产工艺,把每个流程巧妙生动地进行展示,让他相信你这样做的确是好,这样生产出来的产品就是好产品;你也可以具体展示你的原材料,让他相信你的原材料质量有保障等等。

  所以,我们今天重点交流“一分钱做品牌”,你可以借鉴这种思维方式去塑造企业品牌,让国外客户快速相信自己。之前我们帮助一家家具企业做内销时,做过“数字兵法”,对0EM工厂做企业品牌有一定的借鉴意义,现在,我们共同分享一下。

  儿童家具如何选购?这是一个社会性的问题,但是由企业牵头来做了,冠之以“数字兵法”。对于“数字兵法”,当时我就说,我们做了一个极有意义的事情,立足点不在于企业,不在于盈利,而在于产品和服务,并且必须是产品和服务。“数字兵法”的内容我这里简单说一下,希望能够给你更多的启示。

  简单地说,“数字兵法”就是,一闻、二看、三摸、四感觉。首先,“一闻”就是闻气味,存不存在刺激性的气味,有刺激性的气味说明它有些东西超标。然后是“二看”,先看材料,木材是否干燥,洁白,再看组件,看各受力部位是否留有大的节疤裂纹、裂痕。再次是“三摸”,第一个“摸”是摸表面,摸抛光面是否平滑,因为儿童家具需要很光滑的表面;第二个“摸”就是摸台脚,摸台脚等部位是否毛糙;第三个“摸”是摸内壁,因为儿童会爬到床底下,这个内壁是否光滑很重要,一定要把手指头伸进去摸一摸,确认光滑与否再购买。

  最后是“四感觉”,第一个要“感觉舒适度”,感觉家具是否符合儿童的使用尺度,躺着或坐着时身体是否舒适等等;第二个要“感觉板面强度”,轻压家具的各个受力点,感觉家具是否稳固等等;第三个要“感觉灵活性”,感觉各部件组合是否牢固且灵活,是否能运用自如、正确连接;第四个要“感觉稳定性”,感觉家具个别的部位是否有足够承托力,是否能有倾倒的可能等等。

  透过“数字兵法”,我们可以进一步明白,你刚刚提到的国外客户不是不重视品牌,而是你要针对生产工艺,针对生产流程,“透视”每一个环节,讲清楚你为什么好,到底好在哪里,以及别人为什么要相信你所说的。这归根到底是在衬托你的品牌,同时也是品牌的力量之一。

  换句话说,你要给国外客户整理一个体系,要他在第一时间,就能轻轻松松了解产品质量。当然,我们必须明白,让别人相信自己的产品是件很难的事情。所以,我们需要把“产品质量”做有效分解,让国外客户看清,我们是怎么来保障油漆质量的,我们怎么来保障板材质量的,我们是怎么来做质检的等等。

  现在,不难发现,OEM工厂塑造企业品牌,实际上有很多文章可以做,也可以弄一个类似的兵法。而且,如果这些东西有效宣传出去的话,并且企业能够长期坚持去做,就一定可以快速促进企业品牌的提升,有效拉动相关的OEM产品销售。这是我的一点拙见,不足或不当之处我们再继续交流。

  八、一分钱做品牌的操作建议

  企业:谢老师,我觉得您今天讲的一分钱做品牌很好,那么,如果我们城市之窗明天借鉴您的“一分钱做品牌”思想,我们应该怎么做,您有什么建议?

  谢付亮:谢谢。实际上,关于“一分钱做品牌”的具体操作策略,我今天已经结合企业情况讲了一些,这里仅作简单举例。

  首先,我们的品牌宣传应该认真规划,例如,企业当前的网络宣传规划尤其要重视,必须在网络上有一个积极统一的良好形象,不合实际的消极新闻要及时沟通,恰当处理。我们的公司网站也可以做得更好一点,可以站在品牌战略规划的高度进行系统规划,小到公司简介也要在品牌战略的指导下重新创作,不可小视。万丈高楼平地起,品牌大厦都是要从小事累积而成。

  其次,就终端而言,我们可以在原先装修预算的基础上,从消费者需求现状、趋势以及企业实际状况出发,把几个系列的产品进行精确定位,产品系列之间一定要有合适的差异化,并且要用精美的语言表述出来,让产品品牌与企业品牌能够进行无缝对接,互动成长。

  随后,在制作各个系列产品画册的时候,把相关信息融合进去,这样对企业品牌肯定是很有帮助的。如此,我们就可以在终端,让消费者十分清楚地了解品牌信息,留下深刻的品牌印象。沿着这条路,我们慢慢去做,不会增加多少成本,但贵在坚持,不可三天打鱼两天晒网。

  当然,我在这里仅仅是抛砖引玉,企业实际要做的事情还有很多,也要更细,企业必须通盘考虑,全面规划,细致入微。

  九、就企业而言,如何做好网络宣传?

  企业:谢老师,您好,我有个问题。今天您在课堂上讲了很多广告问题,我这里有个问题,就是你来我们城市之窗之前,可能通过百度,对我们的网站做过一定的了解,你能不能针对我们城市之窗集团,在做网络宣传这块提一些好的建议?

  谢付亮:可以。昨天晚上,我的确对城市之窗做了简单了解。谈建议之前,我先谈个题外话。为什么我要通过网络了解呢?这实际上是大多数人了解新品牌的首选,网络是一条最快最便捷的途径。

  昨天下午,我一到这里,谢总就给我看了很多画册,我了解到很多企业信息。之后,我想跳出企业,更多地从社会层面来了解信息,那我就只能通过网络了,对不对?我不可能去找报纸或杂志,也找不到。换言之,网络是我当时唯一可以自己主导的选择。

  就城市之窗集团而言,做好网络宣传,首先要做好网络宣传规划,上面我已经有所谈及。这里,我仅就其中的一点具体说说。

  企业对网上存在的消极信息,有两种处理方式,一种措施是开诚布公,积极沟通,实事求是,适时消除;另外一种措施则是,依据企业实际,及时发布更多关于企业的积极信息,冲淡现有信息,为目标受众提供一个客观的信息平台,让目标受众对企业有一个更为客观的了解和认知。

  目前,企业网络上的消极信息并不多,而且只是局部的消极信息,你可以具体检索一下,与相关机构做一个深入沟通,把问题谈清楚,讲明白,不留“死角”。

  总的来说,企业应该两手都要抓,两手都要“紧”,前一种措施立竿见影,快速解决短期问题;另一种措施则是消除根源,为企业搭建一个良好的信息平台,有利于企业中长期的品牌传播,同样要高度重视。

  十、如何占领区域市场,发挥品牌优势?

  企业:您好,谢老师,我是营销中心的,有个问题我想请教一下您:如何占领区域市场,发挥品牌优势,产生品牌效应?

  谢付亮:这是一个系统问题。你要占领一个市场,发挥品牌优势,重要的就是扎扎实实做好“二流”工作:一个“流”是“产品流”,另一个“流”是“信息流”。你要在区域市场产生品牌效应,是不是“产品流”已经解决好了?如果没有解决好,那么,你第一步就要解决“产品流”的问题。

  你在解决“产品流”的时候,是不是要解决销售终端问题?你有两种选择,一种是自己开直营店,直营店不便开的时候,你是不是要找经销商,或者把加盟商找到位。你在跟他洽谈之前,需要精心准备一系列的相关资料,最好能有一套完善的方案。这个问题很现实,很多行业都要遇到,你在同对手竞争的时候,你需要帮他选址,帮他做设计、出图纸,帮他装修,你还要告诉他,究竟要怎么促销,要怎么做店铺宣传,同时要告诉他你究竟会怎么支持他。

  所以,在此之前,你要重点突破一个事情,就是你要尽最大限度通过你的渠道,找到潜在加盟商的信息,然后有的放矢,“对症下药”,一步步“俘获”经销商的“芳心”。例如,像我们这样的公司,已经经营较久,初具规模,也积累了很多资源,要在某些区域找家具代理商,就要努力在现有的资源基础上,把他们一个个筛选出来。筛选出来后,你再结合当地情况,给他一套切实可行的低成本做宣传方案,一步步帮他提升销量。

  对于经销商来说,他关心的无非是赚钱的事情。那么,要赚钱的话,他肯定要想怎么样做宣传,那你就告诉他怎么样做宣传,并以实际行动帮他做宣传、树品牌,诸如,聘请专业的品牌经理,或者说由分公司的市场部深入一线,帮助经销商精心谋划等等。

  还有个要点不容忽视,你要根据自身的运作策略,认真对比,看看其他公司是怎么做的。

  比如,经销商现在代理别的品牌,如果很赚钱的情况下,他就不一定要换品牌;如果他不赚钱的话,他就心有疑惑,我为什么不盈利,难道做城市之窗就一定能赚钱呢?

  所以,在赚钱的情况下,你想让他增加品牌,你要告诉他,我的支持比你以前的品牌更好更完善,不仅会帮你赚更多的钱,而且有其他意想不到的收益。如果他现在不赚钱,满心疑惑,想换个品牌做做,但又没有把握的时候,你就要跟他深入交流,站在他的角度,真心地帮他去想一想,他当初为什么没有赚钱,哪些要素是你可以帮他去弥补或解决的。

  如果弥补不了的话,你可以不收他的加盟费,或者直接作罢,不要再增加他的负担。如果能够弥补的话,你要切实把相关问题一个一个地来解决。你切切实实为他着想的话,还可以适当降低门槛,这样就比较容易“突破”一些。

  一旦他被你“突破”之后,你就可以在资源上适度倾斜,采取更多的支持措施跟进,刚才讲的“一分钱做品牌”具体操作策略,都可以因地制宜地去做。我们这样的公司是比较有实力的,对市场的资源倾斜一定要首先让他尝到甜头,增强他的信心,鼓励他的干劲。

  因此,占领区域市场,发挥品牌优势,关键就要看企业是不是真心去帮助经销商做区域市场。你想一想,你们公司发展这么多年了,真心去帮助一个经销商做区域市场,如果连这件事都做不好的话,那企业恐怕很难做好了。所以,关键还是企业有没有诚心去帮他做,这是一个最关键的要点,也是企业占领区域市场的关键点。

  总而言之,棋逢对手的时候,关键不在乎能力,而在乎你有没有诚心去帮他做,很多方法其实都比较简单,无非就是钱多钱少的问题。很多企业的区域市场没做好,发挥不了品牌优势,产生不了品牌效应,不是说能力不够,而是自己不想投入,不想去做

  十一、5万元怎样做区域市场的品牌宣传?

  企业:谢老师,您好,问您个问题,我是营销部的,假如说您是我们的一个经销商,您计划在明年拿5万块钱,投入做我们的品牌宣传,你会怎么去做,怎样去花5万块钱?

  谢付亮:如果我是经销商的话,我可能就不这么做了。我拿5万块钱,你也要拿5万块钱。一般是厂家出一半,经销商出一半。这是题外话。当然,基于我们的理念和操作策略,拿5万块钱做一个区域市场的品牌宣传,基本是绰绰有余了。下面我来谈谈怎么来做。

  首先,每个地方都有其特殊的习俗,我要具体分析当地的习俗。还有,我要多角度找跟“我”相关的合作伙伴,例如,店铺附近有哪些相关的店铺和消费群体,哪些是我们可以深入合作的等等。

  这里,我可以举个我们远卓品牌机构操作过的例子,是关于儿童家具的。

  我们当时与新华书店搞了合作,进行联合促销。很显然,去买儿童书籍的一般都是儿童家长,所以目标群体非常相吻合。操作起来也很简单,双方做一个水平联合,新华书店在售书时配发大量的书签,因为买书的人都希望有书签插在那里,家具专卖店则买家具送书,并提供免费租书服务。书签由我们免费为新华书店提供,我们跟他做水平的联合。这样,新华书店也能带动它的销售,刺激家长的需求,时不时地来新华书店买书,这样就把关系建好了。

  更为关键的一点是,新华书店是众所周知的老牌子,新华书店的品牌美誉度很高,这也是联合的一个重要目的。

  回到我们的问题上来,如果我是你说的经销商的话,那我应该选择哪一个品牌合作呢?我要在商场或商圈内仔细寻找,到底哪个品牌是跟我相吻合的,服装、珠宝、首饰等等,我是不是可以跟他们做联合?如果我主打婚庆家具的话,我是不是可以跟婚介所、婚纱影楼、装修公司等等,搞一些它合作?最简单的可以派发多种多样的宣传资料。

  事实上,围绕上述的婚庆家具,5万块钱可以做很多事情,我可以从中拿出1万块钱做请柬,免费发给区域市场内要结婚的那些人。当然,一定要选好目标受众。一般情况下,请柬都是要花钱买的,但我运用合适的方法免费去送,就可以让当地的目标消费者,迅速知道我这个品牌的家具专卖店了。

  但是,必须做得巧妙一些,你不能破坏请柬自身的形象,不能在请柬上面堂而皇之的出现公司标志或专卖店地址,你至少应该放在比较隐蔽的位置,而且最好适度创新,把免费送请柬做成一系列有影响力的新闻。例如,你可以充分整合媒体,找一系列好的由头,来免费送这个请柬,你甚至可以通过水平联合免费印刷这些请柬。诸如,经济不景气了,结婚也要降低成本(笑),城市之窗正好拿点钱出来,帮大家做请柬。这是玩笑。

  如果我要做的话,我肯定要选取跟我这个品牌相关的,档次至少是和我一个档次的。我不能选档次比我低很多的,品牌要往“高处”走,至少要保持自己的形象。如果你选个档次明显比你低很多的品牌,那你的档次就会收到负面影响。选好合适的品牌,选好目标人群,然后大家捆绑在一起,一步步确定宣传载体以及宣传物料,一起搞联合促销。如果有能力的话,我会捆绑3家,5家,10家,乃至更多。只要有效整合,5万块钱足够搞一年,可以做很多事情,搞得风风火火,把品牌宣传做好,把销量做上去。

  十二、二三线区域品牌怎么做?

  企业:您好,谢老师,在二三线区域,这个品牌应该怎么来做?

  谢付亮:二三线区域的品牌怎么做?这个问题实质上是跟前面的问题相似。我们今天强调,做品牌是企业经营的一种策略,也是一个顺带的结果,而不是根本目的。

  你在撬动区域市场的时候,你就可以用做品牌的思路,踏踏实实地来做。只要品牌规划合理,你的销量逐步上来了,你的品牌也就渐渐起来了,所以,主要的思路跟刚刚谈的是一样的。

  因此,我在这里还要提醒大家,一定不要有这样的误区,以为做品牌一定是单独地做的,把品牌当成了“目的”。勿庸讳言,中国很多企业肯定承受不了这种品牌思维,我们只能在保证企业正常运营的基础上,渐进式地慢慢转变,一步步把品牌做起来。

  换句话说,在做品牌的过程中,你要确保企业的可控性和稳健性。我们在讲十六条黄金法则的时候,十分强调泰山法则,就是要保障可控与稳健。

  所以,你在运作二三线区域市场时,可以结合类似的策略,同时也要注意二三线市场的特殊性。上面我刚刚讲过5万块钱怎么做品牌宣传,与这个问题有很多相通之处,可以一同借鉴。

  十三、如何展开品牌规划,要抓住哪些要点?

  企业:谢老师,您好,我有两个问题要提一下。

  一个是,如果我们企业要展开新的品牌规划,进行品牌推广,我们要抓住哪几个要点?另一个是,我们企业对内要抓住哪几个要点,对外要抓住哪几个要点?

  谢付亮:好的,你的问题比较专业,也非常实用,但实质上是一个问题。下面我们把两个问题融合在一起交流,可能需要十分钟左右的时间。

  (一)品牌定位。企业做一个品牌规划,首先要解决品牌定位的问题,要有一套精准的品牌定位,这是规划的灵魂,是重中之重。品牌定位至少应该包括三个方面,第一个是企业家的品牌定位和陈述:这个企业家具有什么样的特征,怎么来准确表述这个特征;第二个是企业品牌定位及陈述;第三个是产品品牌定位及陈述。

  良好的开始是成功的一半,三者的定位一定要遵守“三位一体”法则。此外,品牌定位必须有个统一的精神来统领全局,我们在做品牌定位的过程中,一定要确定品牌精神,并为其找到合适的表达方式。当然,定位之后有可能要涉及品牌命名或产品系列的命名问题,但并不是所有的企业都会遇到,我们需要根据企业的实际情况来做取舍。

  不容忽视的是,在做这个品牌规划之前,有两项与品牌规划密切相关的准备工作,必须认认真真、踏踏实实地做好。

  其一,你要仔细盘点一下企业资源,看看企业发展了这么多年,究竟积累了哪些资源,其中,哪些资源是可以利用的,哪些资源是不可以利用的。可以利用的资源,你就要把其精华提炼出来,加工好,准备好,就如烧菜做饭,你要先把需要的柴米油盐以及其它各种原材料都准备好,然后再去烧菜做饭。当然,在烧菜做饭之前,你要认真了解客人偏爱什么口味,喜欢吃什么;是用“管道煤气”,还是用“灌装煤气”,会不会中途“熄火”等等。

  这就引出了第二项准备工作,你必须弄清楚企业所处的社会环境和行业环境是怎么样的,因为,做品牌定位不仅要洞察“四个势”,而且要顺应“四个势”:社会之势、行业之势、企业之势以及消费者之势,具体内容我今天在讲课的时候已经讲过,这里不再重复。所以,在你动手“做菜”之前,一定要把环境弄清楚,这是企业做品牌定位之前非常关键的环节。

  (二)品牌典故。第二个部分是,有了精准的品牌定位之后,你要有一系列的品牌典故。就是我们今天讲的,你要把你的品牌资源挖掘出来,精心提炼,把合适的资源,用合适的方式,逐个做成品牌典故,形成一个个小的模块,分类规划好,以便后期进行灵活系统的传播。比如,企业在推广产品的时候,在做企业报纸和杂志的时候,在制作企业网站的时候,在实施一系列传播的时候,都可以轻轻松松地拿过来用。这就类似工厂里做好的砖头,拿到建筑工地上就可以砌墙;车间里做好的一块墙板,拿到施工现场就可以安装,就可以遮风挡雨。

  必须指出,有的品牌典故是自发性的,有的品牌典故则是企业精心策划的。对于我们这样的企业来说,你要深入挖掘品牌资源,将其做成品牌典故来进行系统传播,就像海尔的张瑞敏“砸冰箱”一样,“砸”出了一个非常成功的品牌典故,其为海尔贡献的广告费何止1亿元?至于品牌典故的具体内容和操作方式,我在今天下午的课程中已经详细谈过了,这里也就不重复说了。

  (三)卖点提炼。有了品牌典故之后,我们要做第三部分的规划,即:从三个角度进行一系列的卖点提炼。

  第一个角度是企业家的卖点。企业家的卖点可以分为三个层次,首先是企业家思想上的卖点,就像我刚才讲的,企业家可以面对媒体,具体谈谈自己怎样认识和判断2009年的趋势,怎样做才能尽快走出危机等等。这样做可以生动体现出企业家思想上的卖点。然后,要想法设法系统展示企业家人格上的卖点。第三个层次则是企业家行为上的卖点。换言之,企业家思想上的卖点、人格上的卖点以及行为的卖点,都要提炼好、梳理好、规划好,不能只提炼产品的物理属性,一定要把卖点提炼工作做彻底、做完整。

  第二个角度是提炼企业品牌的卖点。企业品牌的卖点也有三个层次,同样要高度重视。第一层是企业的历史卖点,就是企业在发展过程中产生的;第二层是企业现实中拥有的卖点;第三层则是企业前景上的一些卖点,这个也不能忽视。一般企业在提炼卖点的时候,只知道提炼现状卖点,这是远远是不够的,会浪费很多有用的资源和机会。

  第三个角度是提炼产品或者服务的卖点。广义的产品是包括服务在内的。产品的具体卖点必须从两个层次进行提炼。第一个层次是物理层面上的卖点,如,风影洗发露的“去屑不伤发”;第二个层次则是精神层面上的卖点,如,太子龙男装的“我定规则我就赢”。以上我谈的就是卖点提炼规划,这是品牌规划应该做的第三部分内容。

  (四)构建壁垒。接着是品牌规划的第四个部分:构建品牌壁垒。为品牌定位时,我们要遵循“三个一”原则,即:第一、唯一和专一,但是,现阶段的很多企业都是靠抄袭模仿而生,你做出来之后大家都可以抄袭模仿,就如“一分钱做品牌”的理念出来后,“零成本做品牌”的理念也出来了,很是热闹,这就要求我们必须在“一分钱做品牌”的基础上,再往前走一步,不断地超越自己,因为,未来跟风的不会少,只会更多。

  所以,我们做品牌规划,一定要事先考虑如何去有效构筑品牌壁垒。这个品牌壁垒的构建,一定要充分整合资源,以不断维持你的品牌地位,稳步提升你的品牌竞争力。

  也就是说,你可以在品牌塑造的过程中,充分预留管道,不断围绕品牌定位,持续增加新的元素,把品牌不断地往前推进。当然,维持品牌地位很难,不仅需要时间和资金,更需要耐力和创意。远卓品牌机构强调“一分钱做品牌”,所以,企业在整合资源的过程中,也要努力降低成本,最好是凭借超低成本来整合利用相关的社会资源,一步步构建品牌壁垒。

  (五)战略布局。第五个部分是战略布局。战略布局应该包括两大块,一块是市场布局,另一块是生产基地布局。市场布局还要包括,全国市场布局、大区市场布局、省市市场布局以及特定区域内的终端市场布局。前三者一般企业都很重视,后者容易被忽略,这里简单说说特定区域内的终端市场布局。例如,你要开拓上海市场,先进入红星还是先进入月星,次序如何搭配协调,先选普坨区还是先选虹桥区,怎样才能让终端之间产生良好的互动效应,这些都需要你依据企业战略,基于企业的实力和资源,进行周密规划,不仅要有助于提升销量,而且要对企业招商产生推动作用。

  生产基地布局也很重要,不少企业在发展过程中都会遇到这个问题。我们看到很多家具企业都不止一个生产基地,要顺利塑造品牌的话,就应该把生产基地的布局一并考虑进去。例如,皮具喜欢说自己是意大利生产的,香水喜欢说自己是法国生产的,手表喜欢说自己是瑞士制造的等等,这些观念上的东西都值得大家去反思和借鉴。

  

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