爱华网美国商业作家克里斯·安德森的新作《免费》，掀起了新一轮商业模式的大讨论。一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场。“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。但如何真正读懂“免费”模式，如何让“免费”应用于中国企业的管理实践？本期悦读沙龙展开新一轮探讨。
从摸着石头过河开始
主持人：免费是一种商业模式还是一种市场竞争策略？如果是策略就是短期行为，如果是商业模式，那就是长期的，而且可能颠覆整个行业、市场甚至人们的思维。
高建华：免费模式是整个营销思维的转变。所谓的免费是指让客户最终得到利益。过去在供不应求阶段是以厂家为核心，我想卖给谁，我怎么定价我说了算。随着竞争的加剧，从卖方市场逐渐向买方市场过渡，这时候要考虑消费者的利益，而最大的利益就是白给他。
免费这种形式的突然壮大，我觉得有几个原因，一是互联网的发展推动了这种模式，第二个原因就是“80后”甚至是“90后”的出现导致免费模式迅速普及。这些人的特点，首先他们对互联网的依赖很大，另外他们钱还不太多，却又想享受现在社会先进的东西，包括物质的、精神的。没钱，又有消费欲望该怎么去满足他们？只好用免费的模式。
免费模式不是今天才有的，之所以今天大家把它拿出来谈是发现它已经无处不在了，几乎所有的行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。比如去一个公园门票免费，但是进入公园后得买这个买那个，就形成了消费，其实是免了小头得了大头。人的本性是喜欢占便宜，有时候占了便宜以后发现这个不错，可能从此以后就消费了。所以会有试吃、试喝，实际上都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。
免费需要金字塔架构
主持人：高老师一直有一个观点，就是把产品卖出高价值，尤其是把中国的产品卖出更高的价值。可是免费这个模式似乎和您之前的主张是反着的，您怎么看这个关系？
高建华：这个不矛盾，假如说一个企业的产品结构是金字塔形的，底端应该是尽量免费，或者是接近成本价。这是获得消费者的最佳途径，因为门槛很低。所谓的免费模式必须是多个层次共存，就像腾讯，用免费的东西把人招进来，但是进来以后给你提供很多增值服务让你掏钱，而这些服务是有层次的，是个金字塔结构。
举一个最通俗的例子。我去吃狗不理包子,吃后发现很一般。现在中国很多老字号都存在这个问题，名声很响，但做的都是低端产品，人家慕名而来，发现跟想象的不一样，结果牌子也慢慢砸了。但是如果有一百块钱、两百块钱、三百块钱一斤的狗不理供你选择，效果就不一样了。不能把消费者都放在底层，也不能都放在上层，免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。消费者的利益最大化一个是付出的成本低，另外一个就是有选择权。
金字塔结构会让企业的模式丰满起来,顶级产品是做品牌树立形象的，而且会给人留下美好的印象。消费低端产品的人，只要习惯用这种方式，也会跟着往上走，因为人的消费水平在不断提高。这方面燕京啤酒做得非常成功，燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒，一块多钱一瓶，普通老百姓喝的。等你慢慢习惯它的味道以后，它在基本味道不变的情况下升级，燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰，免费模式一定要把消费者从低到高不断的拉升。低端策略就是尽量不挣钱，引进门，混个脸熟；中间开始走量，挣一小部分钱；高端走量没有那么大，但是挣大钱。
——摘选至《智囊悦读》2010年7月刊
