如何跨区域扩张?
1、准备进驻哪些城市?
跨 区域连锁,必然要回答的问题:扩张到哪些城市?这个问题,您也许会对答如流:从一线城市到二线城市,从二线城市到三线城市。这是对的。从狭义上来说,全国 20来个二线城市,您准备先进驻哪个?连锁不是下围棋,但是和下围棋有着某些方面的类似之处,前三个棋子落在哪个城市,这至关重要。虽然都是二线城市,消 费者的需求特征有着截然的不同,这种不同足以影响到扩张的成功和失败。因为,每一个连锁餐馆都需要一种非普通的生存环境,扩张之前,您需要首先描述一个清 晰的图景:我的餐馆需要什么样的生存环境?
这个生存环境需要拥有多大的市场容量?在人数方面,需要多少符合定位的潜在顾客?在金额上,需 要多大的消费量?顾客的可支配收入水平和消费能力需要达到什么量级?能够承担的每人次消费额是多少?潜在顾客的消费结构当中,非食品消费要达到多大的比 例?每位顾客的光顾频次要达到多少?如果这些问题都有一些相对清晰的数据,或者基于本地经验的估算数据,就可以据此作为选择城市的标准之一。
另 外,如果入驻某一个城市,这个城市的商业环境和饮食文化需要达到什么条件?是否需要有高档办公楼集聚区?是否需要有大型购物中心或城市商场聚集区?是否需 要有中高档的大型居住社区?潜在顾客的工作和居住地的分散程度需要控制在什么水平?市民的工作和生活节奏怎样?市民的夜生活状况如何?周末的休闲方式是什 么?衣食住行需要具有什么特征?需要什么样的饮食文化?这些因素,可能不会影响某一个潜在顾客的消费行为,但绝对会从整体上影响整个顾客群体的消费取向, 因此也是选择城市的标准之一。
当然,如果有一系列的城市,符合您的筛选标准,这就要看首选哪个城市了,这完全取决于您的决策倾向。如果倾 向于选择容易立足的城市,那么和本地城市的消费水平和生活风格最接近的城市,就是首选;这可能不是离您最近的城市。如果倾向于选择辐射影响力大的城市,那 么区域的政治、文化或经济中心,显然是首选;这可能不是省会城市。如果倾向于选择最具有代表性的城市,那么最符合上述特征的城市是首选。值得一提的是,作 为餐饮行业,物流不是跨区域扩张的最关键条件,而目标市场的符合性程度,则是最要紧的因素。因此,不要误认为家门口的邻居城市是扩张的第一站。这不是阵地 战,应当是空袭。
2、沿着什么路径扩张?
在连锁经营业态下,一直有一个备受争议的话题,扩张的密度和广度。举个超市业的 例子,家乐福在进驻中国后的几年里,一直奉行“广度比密度更重要”的理念,在全国各大城市开店营业,看起来似乎不顾及物流的成本,事实上家乐福看清了中国 的物流配送特征:供应商供货。而立足上海的华联和联华,都奉行“密度优于广度”的策略,集中在长三角攻城掠地。餐饮行业也不例外,虽然受物流的限制比较 弱,但是也存在这个问题。
如果在同一城市的店面较多,容易造成一定的市场知名度,而且对于定位于朋友聚会的餐馆来说,方便市民在不同地点 的相聚,促进了顾客的光顾。如果分布在更多的城市,虽然每个城市的店面数量不多,但是容易奠定全国宣传的基础,并及早摸索出不同地方的市场特征。当然,两 种假设的前提条件是,单个城市能够容纳足够多的同类餐馆。如果您的餐馆定位于小众消费群体,单个城市难以容纳多个餐厅,走向更多城市的广度策略,则是必选 之路。
当然,还有一个致命的问题,需要您保持清醒的头脑:什么样的扩张节奏和速度适合于您?这是一个既不能精确计算,也不能跟着感觉走的 问题,甚至是一个没有答案的问题,或许是一个谁都不能给您确切答案的问题。快则抢占先机,慢则稳健扎实。中等速度?事实上很少有企业的跨区域扩张选择“中 等速度”。有张有弛、急缓交替、三级跳,往往是成功企业的明智选择。