爱华网2008年5月18日，汶川大地震后的第6天，央视举办了一场募捐晚会，当晚募得善款超过15亿元；2010年4月18日，玉树大地震后的第六天，央视同样举办了一场募捐晚会，募得善款逾20亿元人民币。
在民营企业受到一致好评的同时，网上也出现了对外资与合资企业捐款数目过少的质疑。令人不由摇头苦笑：捐与不捐，捐多与捐少本来是企业自己的事情，面对这动辄得咎的社会舆论，我们不禁要问，企业是捐款还是被捐款，是真慈善还是被慈善？
□社会交换理论与企业“自愿捐款”
社会交换理论是由霍曼斯等人借用经济学概念来解释社会行为有赖于相互强化而得以持续发展的一种社会学理论。自20世纪60年代兴起于美国之后，在全球范围内产生了广泛的影响。
从短期看，企业参与公益慈善事业，会加大企业的运营成本。但从长远角度看，公益慈善事业也是企业的一种“投资”，这种公益行为可以提高企业的竞争力，区别于竞争对手，提高企业的“软实力”，主要体现在以下三个方面：
1.营销学告诉我们：留住一个老顾客的成本要远远小于寻找一个新顾客。现代企业的营销方式正在由产品营销向关系营销转变，公益活动能够在提高社会福利与社会效益的同时，提高企业及品牌的知名度与美誉度，拉近与消费者的联系。
2.广告的没落，公关的崛起。2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AI Ries推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，一时引起学术界、营销界及广告界的极大关注。从刘易斯（Lewis）提出的经典的广告学AIDAS原理我们知道，广告对消费者作用的五个阶段包括Attention（引起关注）、Interest（产生兴趣）、Desire（引发购买欲）、Action（促进购买行为）、Satisfaction（获得满足感），而现代社会的许多广告都很难引起消费者的关注，有一个笑话说每天晚上央视黄金剧场电视剧中间插播广告的时间是城市用水的高峰期，许多人趁着这个时间去上厕所。这虽然是一个笑话，但也间接地说明了现代消费者对于商业广告的反感与抵制。
而公益活动恰好可以很好的做到这一点，尤其是在大灾大难面前，公众对于媒体的关注度是相当的高，企业的慷慨解囊能使自己树立良好的公众形象，进而促进其产品的销售。英国国际调研公司1996年所做的一项消费者定性调研中提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品；86%的消费者相信为世界更美好而奋斗的公司具有更为积极的形象；64%的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。在我国，农夫山泉的“喝一瓶水，捐一分钱”作为公益营销的成功案例一度广为流传。在这个广告式微公关崛起的时代，企业参加慈善活动无疑是一项很好的长期投资行为。
3.我们可以看到，包括王老吉、工商银行在内的许多企业、机构都在自己的网站、宣传材料中提到了自己对于公益事业的热心以及做出的成绩。在这个多元社会价值共存的社会环境中，良好的声誉能够在很大程度上支持企业在市场营销、人才招聘、广告传播、企业融资、业务合作等企业经营活动中所做出的承诺，使企业内部员工和外部合作伙伴都对其产生更大的认同感及信赖感，从而提高企业在多层面上的交易成功率并降低直接交易成本。
□基于舆论压力的“被捐款”
当今社会企业的力量越来越强大，与此同时，社会公众对于企业的期望也越来越高，现代的企业不仅要做好企业内部的经营管理，还要在一定程度上满足公众的一些预期，承担一定的社会责任。
美国经济发展委员会提出的企业社会责任就如同三个同心圆：一是内圈责任：是最基木的企业责任，即有效执行经济职能；二是中圈责任：配合社会价值的变化而执行经济职能的责任；三是外圈责任：积极投入改善社会环境的责任。
按照这种说法，企业积极参与公益行为是一种责任或者说是应尽之“本分”，如果你不参与，社会公众就用拒绝购买、网络恶性传播等方式进行反击。正如这次玉树地震之后，网友发布了“铁公鸡”名单，并声称以后不买那些“铁公鸡”的产品了。
地产巨头万科在玉树地震当天宣布捐款220万元，引发了网友对其捐款数额过低的质疑，嘘声一片。07年，万科销售额排名内地房地产企业第一，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。部分群众的批评一经网络放大后，立刻成为强大的舆论压力。5月20日,万科突然宣布将在净支出额度人民币一亿元以内参与灾区重建工作，为纯公益性质。有网友对万科的“一亿元救灾”行为评论：强扭的瓜也甜。
除此之外，一些无论是官方的还是民间的“捐款排行榜”也在无形中给了企业不小的压力。随着一个个企业捐款排行榜出炉，人们在感受到一颗颗爱心的同时，也引发了一场始料未及的口诛笔伐。企业捐款多少成了热点话题，捐款数目也似乎成了衡量爱心大小的标杆，也似乎成了企业实力的一种象征和标志。
正是有这样舆论的压力，许多人才说，中国企业的慈善行为是基于舆论压力的“被捐款”，还有人说中国企业是“打肿脸来充胖子”。
□公益营销的可持续发展
中国自古以来就是乐善好施的一个国家，但严格意义上的慈-爱华网-善公益事业仅仅来到中国30年左右的时间，公益营销更是一个较新的营销手段。正因为此，为了保证品牌公益营销的可持续性，笔者认为做到以下三点是必须的：
一、爱心本无价，排名更没有必要。设立捐款排行榜的目的是发挥榜样的力量，让更多的企业或名人捐赠，但这样一来，势必会对某些名人或企业进行道德绑架。面对大灾难,各人出各力。就像李连杰所说的“捐一块钱，一点也不少；捐一百万，一点都不多”，这才是一种正当的、正常的、健康的心理，也是建设和谐社会所必需的心理。我们整个社会要建立
起一种宽松的、自愿的“公益”环境，传媒也要担当责任，建立一种良性的、正常的舆论环境，这样的一种环境，才是公益事业健康发展的土壤。
二、建立一套完整的慈善体系。首先要树立一种诚信的意识，这个诚信包括慈善机构，包括捐助人，同时也包括受捐人。其次要加强善款的使用规划及相应的监管体系，并及时公开善款使用的方向、进度。这种公开透明的模式会在很大程度上激励品牌、个人的捐助行为。
三、形成一个公益与私益良性互动的慈善模式。在前面我们已经分析到了企业的公益行为不完全是单方面的支出，它也是基于社会交换理论的一种长期投资行为。有人说央视赈灾晚会上企业“作秀”等说法，笔者不以为然。笔者认为企业的一个公益项目只有具备了某种商业化的特征，对于企业aihuau.com来说在机制上才是可持续的。笔者非常赞同罗尔·可尼等人的说法：“企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。”古典经济学之父亚当·斯密有一句非常经典的话：追逐个人利益的结果，是他经常地增进社会福利，这比他真的要增进社会福利效果要好得多。
只有形成一种正常的慈善舆论环境氛围，完善、优化公益渠道并提高其透明度，形成一种激励品牌开展慈善活动的长效模式，促进公益与私益的良性互动，方能实现社会与品牌的双赢。 (《广告大观》综合版2010年第六期)
