爱华网市场争霸江湖易主
2016年对中国手机市场来说，是翻手为云覆手为雨的一年。没落的黑莓、诺基亚、微软仍在痛苦挣扎，而浮出水面的知名品牌也是恶战不断。手机拥有率居高不下，换机市场部分话语权又掌握在移动通信商的手中，销售渠道方面网商无论天猫还是京东都咄咄逼人，而自营渠道拓展成本居高不下，抢签各大热门综艺节目更是水涨船高，互联网玩饥饿营销却越来越不灵，CEO们做大市场的决心就这样四分五裂。不少品牌不得已，开始依靠一场场新品发布会刷存在感，套路屡见不鲜。
从品牌表现来看，大佬苹果靠黑色新机搏眼球，笑傲江湖的三星遭遇电池门滑铁卢，稳扎稳打的华为引入莱卡贴金，时尚年轻的OPPO和VIVO以影音和摄像形成亮点，小米在性价比屡遭质疑的情况下干脆以黑科技突围，横插一腿的乐视继续大打价格屠夫的牌，锤子手机终于实现了高配置，魅族的年轻酷炫风仍在刮，而传统的“中华酷联”梯队除华为成功上位，中兴、酷派、联想已难有亮点可寻。
数据显示，2016年中国手机销量已突破5亿部，华为、OPPO、VIVO把控国产手机销量排行榜的前三强，之前由苹果、三星、LG等国际品牌霸占的市场份额正在悄然让位，万亿级别的蛋糕被迅速瓜分，行情变化之快令人咋舌。超高的市场饱和度，超高的市场渗透率，超短的手机生命周期，让手机进入速生速死的循环模式。
错综复杂的市场表现背后，究其原因，一句话简短来说，在市场需求日趋饱和的空间中，能提供给每个品牌野蛮生长的氧气已经不多，要活命，还得靠革命。华为的双摄，OPPO的闪充就是这样的典型，为市场业绩的提升带来了强大的后劲。
在如此浮躁的市场中，究竟还有没有人会稳扎稳打做品牌？很遗憾，纵观2016年，我们难以看到精彩纷呈的亮点。
品牌主张乏善可陈
通观各大手机品牌的传播表现，真正能残留在我们脑海中的清晰卖点并不多。其中，“充电5分钟，通话2小时”让整个市场眼前一亮。随着智能终端能发微信微博，能上网购物，用户的使用频率越来越高，对手机电量的要求越来越苛刻。针对充电耗电这一消费痛点，OPPO一言既出，直接绕开强悍的苹果三星，造就了让用户欲罢不能的差异化亮点。
尽管前期技术并不理想，随着更多品牌的加入，闪充技术迅速普及，给市场带来了全民福利。同时，这句广告语还在持续流行，通过恶搞的形式发酵，带动了二次传播。“充电5分钟，装逼两小时”等网络用语更增加了喜剧效果。
代言资源已被掏空
2016年，是各大手机品牌对代言人“谁火灭谁”的一年。粗略统计有数十位明星被十余个品牌相中。然而遗憾的是，眼花缭乱的明星代言极大地扰乱了观众的视线，加上创意平平，能让观众记住的品牌并不多。
以华为为例，梅西代言MATE8除了两者都是国际范之外，实在没太大联系；张艺兴、关晓彤、吴亦凡也无非是混个脸熟。稍有例外的是华为P9，选择卡维尔与斯嘉丽·约翰逊代言高端机，顿显逼格高了几个层次，对目标用户确实形成一定的吸引力。
再看其他品牌。vivo走小鲜肉路线，宋仲基、彭于晏纳入囊中，倪妮、NBA“萌神”库里相继签约，品牌形象逐步开始凌乱。就彭于晏来说，帅的颜值是足够的，而美又不知从何谈起。“照亮你的美”理应有一个美女来衬托手机的独特眼光，可惜我们没有看到。
OPPO不甘人后，TFBOYS、杨洋、杨幂到田馥甄、张震，照这么发展下去，每款旗舰机都单独签约代言人，OPPO以后形象会乱到没法说。而张震在美的诠释中也是苍白的，这是一张英俊潇洒而有肉感的脸，他是帅酷和内涵，而非美的外在。
红米拉来吴秀波、刘诗诗和刘昊然，“红米国民手机”的概念在2016年年中鬼畜了一把。随后梁朝伟携小米“一面科技一面艺术”华丽丽上场。抱歉，广告中既没体现科技，又没体现艺术，一款让雷军如此看好的新品被明星的光芒生吞活剥，如此说来，要你代言又有何用？
金立强势引入冯小刚、徐帆、余文乐组合，人们都说这个广告看起来真闷。暗黑的调性或许有了，但把手机的“安全”卖点演绎得用力过猛，适得其反。
努比亚签约C罗也只是一个逗号，没有留下太多的波澜。突破边界，产品或许突破了边界，但C罗却没有。正如高调的代言如星辉闪耀，当新闻的浪潮过去，努比亚和C罗就成了历史。
郎朗代言中兴天机，好照片和郎朗有什么关系？郎朗陶醉的表情在特仑苏上出现过，在招商银行上出现过，不差中兴一家吧？真的主打“好声音”，就不如潜心钻研声音的表现形式，而非只停留在代言人华丽光鲜的外在。
王俊凯代言360手机，和步步高系严重撞脸，这种擦边球纯属巧合，相信这或许会是一次短命的炒作。
林心如代言HTC，这个昔日的霸主还在试图挽回颜面。“做好自己，自然优雅”，在同行纷纷做好了自己并把霸主甩出几条街之后，相信CEO们实际上是坐不住的，优雅也不知道从何而来。
Angelababy代言美图手机，这是一个“你本来就很美，有美图会更美”的诉求，赤裸裸地恭维用户。以讨巧用户的功能作为主打，推销产品卖点，无疑是明智的，可以形成自身的差异化。遗憾的是美图一直都处于小众品类，品牌溢价能力不足。
众品牌纷繁错落，却殊路同归打起了一线明星的主意，该请的一线明星一个都没拉下，纵观365行，没有哪个行业会像手机市场如此热闹。是暴利的诱惑？还是冲动的惩罚？或是洗牌前的孤注一掷，放手一搏？不得而知。
资源滥用的结果将会是资源枯竭，靠明星代言在市场拉票走捷径眼看就要走到头了。
或许，这也是一个开始，竞争白日化之后，各大手机品牌必须重新精研市场，发起令市场轰动，令用户满意的品牌传播运动。
传播优势寡头占尽
2016年关注度较高的几款手机在优酷视频的关键词搜索上表现各有千秋，从侧面体现了各大品牌在传播方面究竟力道几何。华为P9有14840条视频，成为当之无愧的老大。同是年度旗舰的小米NOTE2仅有2500余条，OPPOr9也只有2800条，VIVOX9以700条垫底。
纵观全年，华为的明星机型P9将品牌和产品优势发挥到了极致。全球发布会前后，围绕“双摄、莱卡、德国工艺、文艺范”的独特卖点，紧扣年轻且有品质追求的用户群进行有效沟通。一系列测评和样张，一系列有品质感的视频，为P9成功打造了炫目的光环。
从媒体投放来看，各大品牌都难以保持广告的持续性，显示市场运作的短视行为。大部分品牌基本围绕新品发布会，重大促销或节假日进行脉冲式投放。这种投放无疑是投机行为，缺乏持久的曝光，用户难以留下稳定的品牌印象，导致在众多品牌中轻易就犯上选择困难症，乃至于忠实用户见到其他品牌有全新亮点诉求，会轻易倒戈。
纵观2016年的手机品牌传播，真正能像华为一样，扎根消费需求做传播的品牌，在2016年不多见，这种情况和万亿级的消费需求极为不符，也为接下来各自寻找差异化精耕市场留下了想象空间。
机不可失的2017
一句话简要说来，2016年是中国手机品牌传播很平庸的一年。这个年份，除了华为一枝独秀，市场可圈可点，其他品牌的传播方面都没有太大的惊喜。遥望2017年的中国手机市场，前面提到的黑莓、诺基亚、微软等暂时后进的品牌将厚积薄发卷土重来，这个巨大而速生速死的市场必将绞杀不断。从客观上来看，在手机自身进化过程中，各种黑科技还将频发大招，CPU新制程带来全新的革命，屏幕还会有更大的突破，充电技术将有更大的提升，包括5G通信技术新鲜出炉，更将把市场带进一个全新的时代。
未来，可以打的牌还很多，所以对中国手机市场而言，2017年仍是值得期待的一年。
至于各大品牌的传播攻势，留给我们的仍是一个大大的问号。
东方船有一句经典语录被市场广为认可，那就是“与其制造所谓的卖点，不如关注消费者的买点”。买点的打造和沟通，这对于今天日趋白日化竞争的手机市场尤为重要。新技术，新工艺，新应用层出不穷，而没有传播沟通，品牌和用户将远隔千山万水，无法靠近。解决传播www.aihuau.com难题，就看谁能抓住用户痛点，做出传播大案要案。
谁会成为下一个赢家？我们拭目以待。
