爱华网十几年来，我一直专注在生活用纸企业的营销、品牌、管理、战略。十几年过去，我沿着成功企业走过的营销路径看，中小企业的营销始终还是缺少着什么？缺少什么？缺少对企业成功的要素认识，缺少对基本功的落实。现实中，无论我们怎么样鼓与呼，这些企业始终没有把它当回事！有时候，自己一个人在房间里仰着头托着腮沉思，到底是我说得不够明白，还是他们贪图方便、赚快钱？这五六年间，我写过“向恒安学习什么”、“向维达学习什么”、“向中顺洁柔学习什么”等关于生活用纸榜样企业发展的几十篇文章。这些企业都是生活用纸行业里的标杆企业，是基础工作做得特别牢靠的企业，他们走过的路径是值得我们参考的，也是值得我们尊敬和学习的。
我们首先谈谈什么是企业成功的要素吧。什么是企业成功要素？有没有要素？科特勒的营销有4P（产品、价格、渠道、促销），这就是营销的4要素，在大工业时代，你主要把握住这4要素及其组合应用，你的营销就会出类拔萃。后来，随着时代的不断发展，营销4要素也随着发展为6要素、12要素、4R等之类要素。但始终离不开要素的把握，对要素的研究与深化。
营销成功要如此，企业成功也是如此。生活用纸企业要想成功也要研究成功要素。生活用纸隶属快消品行业，我们就必须首先清楚快消品企业成功的要素是什么。那么，到底生活用纸企业有哪些成功要素？笔者经过多年研究认为至少有以下成功要素：
1、生活用纸是高频率消费的产品，使用时限短，拥有大量的消费群体，对于消费的便利性要求很高，最好就是像可乐那样“看得到、拿得到、买得到”。
2、生活用纸渠道种类多和复杂，通常有GT传统业态(流通批发)、KA超市渠道(连锁店、超市、大卖场、便利店)、AFH（家居外的封闭渠道。如学校、工厂、保险、银行等）、EC（电子商务、如阿里巴巴、京东、淘宝、天猫）等多种渠道并存。
3、生活用纸品牌知名度对于销售是非常重要的因素，特别是鉴于近年来生活用纸的卫生程度和荧光剂要求特别信赖大品牌。很多大品牌如维达、中顺洁柔这些品牌的成功都是很早得益于品牌在香港电视传媒和国内电视传媒的传播，目前传统媒体虽然有些过时，但品牌在自媒体的传播还是很重要。
4、生活用纸相对于耐用消费品是低值品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性还是比较大的。但是，品质如果没有稳定性，消费者是不会买账的，据统计，目前中产阶层就有1.09亿消费者，这是追求品质生活的消费层级。
5、产品质量和产品包装美感很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。
6、行业集中度高，竞争难度逐年加大。目前四大家族占比已超越40%以上。
7、营销上要对每类渠道有不同策略。
8、从未来的关注点来说，消费者、用户已经开始转向社群，精神领袖和社群价值观影响很大。
9、从过去和现在的成功企业看，我们还是需要注重生活用纸的外观／包装／质量／价格／销售点／气氛／品牌知名度／品牌美誉度／便利。
10、从营销上要善于抓住单店产出／品种优化／渠道和网点监控／生意回顾／人员激励／厂商一体化／人均产值／数据化管理／价格体系调整／分销品项等等。
这些成功要素一旦你掌握了会事半功倍。然而，成功要素也是讲究时间尺度和空间尺度的，同样的兵法在不同人手中应用是不相同的，时不同，境不同，兵法应用也不同。且看看案例，战国时期（公元前342年）魏国攻打韩国，齐威王决定伐魏救韩，以田忌为大将，孙膑为军师。孙膑采用调虎离山之计，直扑魏都大梁。魏将庞涓正在攻魏，闻讯后急忙回师追击齐军，欲报桂陵之仇。孙膑退兵时采用“减灶”的计谋迷惑庞涓。庞涓在经过三天追击后发现齐军用餐的灶数每日大减，想必是军士逃亡，于是决定只率轻骑加速追击日夜兼程，一直追到马陵（河南范县西北）。此地道路狭窄，地势险要，孙膑早已在此埋下伏兵，遂全歼魏军，俘获魏太子申，庞涓自刎。“马陵之战”是中国古代军事史上杰出的战役之一，是孙膑用兵的代表作，其中“退兵减灶”更是孙膑用兵的一大计谋，为后人所称道。
同样，蜀汉后主建兴九年（公元231年），诸葛亮四出祁山，因后主听信谗言，命孔明退回成都。此时，姜维问曰：“若大军退，司马懿乘势掩杀，当复如何？”孔明曰：“吾今退军，可分五路而退。今日先退此营，假如营内一千兵，却掘二千灶，明日掘三千灶，后日掘四千灶：每日退军，添灶而行。”杨仪曰：“昔孙膑擒庞涓，用退兵减灶之法而取胜；今丞相退兵，何故增灶？”孔明曰：“司马懿善能用兵，知吾兵退，必然追赶；心中疑吾有伏兵，定于旧营内数灶；见每日增灶，兵又不知退与不退，则疑而不敢追。吾徐徐而退，自无损兵之患。”遂传令退军。司马懿得知孔明退兵，果然每天派人到蜀军留下的营地查点灶数，当发现灶数逐日增加时，就对其部下说：“我知道诸葛亮多谋，现在他不断增兵添灶，如果我们继续追赶，势必中计，还是不追为好。”魏军果然停止了对蜀军的追击，蜀军遂顺利撤退回到成都。司马懿得知孔明并无伏兵后大呼上当，叹曰：“吾不如孔明！”同是一个“退兵”，孙膑用“减灶”，孔明却用“增灶”，为何？虽然都想迷惑敌人，只是目的不同：孙膑为的是诱敌深入，孔明怕的是敌军追来。孙膑著《孙膑兵法》为后人称道；而孔明活学活用，同样也为后人所颂扬。两人在相隔570多年里应用同样的兵法，使用方法不同，却用相同的战果，真可谓“江山代有才人出，各领风骚数尽不同！”
其次，我们很多企业对于基本功还是存在于不够重视。什么是基本功？从营销上说，最大的基本功就是“产品”，产品的质量、产品的工艺、产品的性能、产品的使用注意事项、产品的命名、产品的包装、产品的包装材料、产品的特性、产品的买点、产品的利益、产品的价值、产品的差异化、产品与用户的契合点等。但是，时至今日，有几个中小生活用纸企业和新入行的生活用纸企业对这些“概念”是真正的重视？是真正的把它做到极致？没有重视、没有做到极致，你又如何能够在产品纷繁的种类中跳跃出来？看似简单，实则复杂，外行看热闹，内行看门道，我看到的门道却是大部分生活用纸中小企业都在胡混、胡搞，让几个只懂得一招半式的经理在胡搞。反正老爸不识字，儿子乱念书，只要嘴巴在动就行。老板也不懂，老板只要经理天天上班就行。这是老板原因，还是行业原因？笔者认为是一是行业太过舒坦了，竞争还不是那么充分，这是其一；其二是对基本功的认识不够，不清楚那些是基本功，那些基本功必须重视。
行业龙头企业维达从2008年底开始对营销基本功实施紧抓不松懈，业绩每年均以超过30%的速度飞速发展（行业发展速度为10%）；我们再来看看中顺洁柔这样的行业领先企业，2015年6月份开始对营销基本功实施大宣扬、抓落实，结果不到一年时间，业绩突飞猛进，让人无不称善。
以下是中顺洁柔2016年上半年简报：
“报告期内，公司新建项目产能释放，销售额持续上升。为提升销售以加快消化新增产能，2016年渠道建设年，公司不断加强全国主要零售系统的渠道终端控制力，快速扩展开发空白网点以及提升网点的?VPO（单店产值）；同时，公司加强与直营客户和优质经销商的紧密合作，定期进行生意回顾，与关键客户建立战略联盟，以具有核心竞争力的洁柔Face和Lotion 系列产品为重点，调整品类结构，积极推动了洁柔品牌的美誉度和市场占有率的提升。2016年上半年，公司顺利完成了股权激励计划限制性股票的授予登记工作，充分调动公司董事、高级管理人员、中层管理人员、核心技术（业务）骨干等员工的积极性，另外，全新营销队对公司营销组织框架、渠道建设、产品转换与升级等优化举措成效渐显，为适应市场竞争，成立了全国的营销总部，并且建立了KA直营，GT经销商客营，AFH居家外商消通路与EC电商通路的营销组织，全方面抢夺市场商机，特别是新成立的EC电商渠道，抓住了当下渠道消费的习惯与需求，在业绩的快速增长与新品推广上取得了不俗的市场表现，以上4驾马车齐驱的运营组织，使2016年上半年营业收入和净利润稳步增长。报告期内，实现营业总收入177,155.27万元，较上年同期增长36.32%，归属于母公司的净利润为10,581.50?万元，比上年同期增加131.08%。”
从这段文字可以看出，中顺洁柔对营销的基本功进行新的突破与落实：一是对产品结构的调整，二是对渠道的重新布局，三是对销售人员的积极性提升，四是与核心客户合作的紧密度加强，五是对品牌的素质提升，六是对网点的控制与梳理。总之，这些都是营销基本功的落实，没有更多的新花式，也证实了这种朴素的、务实的基本功打造，才有了中顺洁柔这一年来量和质的飞跃。
我一向的观点，营销不能玩虚的，强调营销要回归踏实，它要一步一个脚印的去落实的。做个假设，你的企业如果能像康师傅那样，截至2014 年12 月底，康师傅共拥有582 个营业所及77 个仓库以服务36,837家经销商及118,359 家直营零售商。对这些网点都逐一落实，逐一占据，你的销售还有问题吗？试问，目前有几家生活用纸企业能够是这样做的？
事实上，在快消品营销道路上，我们不缺乏营销策略，不缺乏聪明人才，最缺的还是对基本功的认知和落实。在营销实践上，我们不要听信太多那些善于忽悠的营销人士的蛊惑，谈什么营销创意，谈什么营销创造，谈什么营销创新，我们不是不需要创意、创新和创造，但是，我们更需要的是应该认准那些才是营销基本功，那些事项需要认真地去落实，那些营销要素是我们缺失的，我们要补回那些短板，我相信，你只要认真www.aihuau.com地把这些基本功和要素认识清楚和逐一落实了，业绩会有的，面包也会有的，前景更是光明的。
