活动策划全攻略 同一科室缘何要用不同的策划攻略?



在医疗广告策划中,有时候,虽然是同一科室,但由于所处的市场地位和发展阶段不同,其市场营销推广策略也会有所不同,有时候甚至相差很大。笔者亲自给济南三家民营医院的同一科室制订过不同的策划思路,都相继取得或者正在取得较好的市场反响效果。

品牌就是在消费者心智中打下的烙印,而策划则是打造这一“烙印”的重要手段,通过策划让消费者对你的产品产生美好联想进而产生购买行为,你的策划就是成功的。由于人的记忆特点是喜欢减法而不喜欢加法的,因此只有提炼出最简单明了的产品特征来强化突出品牌内涵,才能方便消费者的认知。

以下是笔者给三家不同的民营医院同一科室搞的不同的策划思路------

单位:东方男科医院

地位:“领跑者”

定位:“男科品牌医院”

东方男科医院在过去好长一段时间一直叫东方医院,由于品牌定位不明显,多年来一直不温不火,没有自己的特色,并没有在民营医院中取得比较突出的地位,直到后来更名为东方男科医院,一切才得以改变。

民营医院的老板过去最容易犯的一个错误就是容易贪多求大,什么赚钱干什么,这种策略在市场经济不成熟时,由于到处都是机会,所以赚了不少钱。但随着市场经济的日益成熟,“机会主义者”碰壁的次数越来越多,有好多企业就吃了战线太长的亏,由于将战线过长束缚了企业的领路发展,定位不准导致消费者的认知模糊,企业往往会经营得不温不火的。其实,从全国的范围看,任何一个行业、任何一个企业,鲜有因过度扩张仍然而经营得非常好的、反倒是定位更专注更专业的企业大多活得红红火火,由“东方医院”到“东方男科医院”的转型就是符合这一规律的。

在东方男科医院品牌打造的过程中,当时我还是医疗部主任,时报广告医疗部曾经鼎力协助过他们诸多起策划活动,给我留下较深印象的活动就主要有两件:一个是东方之夜费翔演出的事,一个是东方男科医院要开一个妇科门诊的事。

在策划东方男人之夜费翔演出的时候,老板邀请我去该院指导一下思路,当时我给他们提出了“将有限资源尽情投放在有限的时间内”的聚焦策略,采用集中资源的办法进行爆炸式的推广,后来此项活动在医疗界影响力非常大。当时我的建议是短时间人要报纸上有费翔的文和图、电视上有像和音、广播上有声音,这样在较短的时间内,给读者以费翔系东方男科医院代言人的错觉,同时在当时的东方男科医院旧址(现肛肠医院位置处)面临英雄山路的东墙上悬挂巨幅费翔的照片,达到集中冲击人们眼球的目的。同时我还建议如果有可能,连续五年搞一个费翔东方男人之夜的系列专场,这样做的目的有两个:一是将活动做到极致和专注,形成合力,而且打包购买费翔演出会更便宜;二是将消费者心智中费翔的品牌联想与东方男科医院挂钩,达到影响力持续升温的目的。由于费翔的粉丝人群和东方男科的目标人群是相吻合的,因此这种做法应-爱华网-该是切实可行的,可惜后来因故流产。

在东方男科医院品牌打造的过程中,第二件事我是及时劝止,等于给其品牌建立了一道防火墙,现在想想倘若没有那道防火墙,都不知道会是什么样子。有一天,该院负责人告诉我,他们发现好多泌尿疾病来看病的都是男女一起,因此决定在医院内部开一个妇科,来收治女性泌尿疾病患者。毫无疑问,这是一个昏招,这样的神经错乱极易导致消费者品牌认知的混乱,这样下去不仅女性患者坚决不会来,男性也会渐渐疏远,结果自然是他们最不愿意看到的,我的坚决反对触动了他们经营者的“神经”,他们痛定思痛,最终改变发原始的做法和冲动,停止了这一“危险”的行动。

感言:一个品牌的运作成功,有时需要的是执着和专注,需要采用聚焦策略而不宜采用发散的策略。活动也好、广告也罢,如果在创立之初就摇摆不定,则很难在消费者心智中建立稳固的品牌认知,品牌打造之路必将会越来越长。

单位:九龙泌尿专科医院

地位:“跟随者”

定位:“专家的男科医院”

2009年上半年,济南九龙泌尿医院的苏总找到我,咨询有关医院定位的问题,当时我和医疗部的陈静一起与他们进行了交流,帮助他们出出主意。

鉴于东方男科医院已经是家喻户晓,再定位于男科医院或男科科室都不利于形成差异化竞争,经过300秒的激烈脑力风暴,我们给其确定了一个新的定位“男科专家的医院”,口号是“选男科专家,就到九龙泌尿”,与东方男科医院的差异化在于:“你有男科医院,我有男科专家”。消费者选择男科医院时,可到东方男科,但要选择男科专家,自然还是九龙泌尿。同时,根据九龙泌尿的医院名称,我建议他们打造一个由9名专家组成的“龙团队”,包括一些学术交流的活动、外地专家来济义诊的活动等,都围绕“专家”而不是“医院”来宣传,这样的宣传,在患者心目中极易形成“选医院到东方,选专家到九龙”的心智定位。|!---page split---|

其实,这招多少有些“损”,我们都知道任何一场战争,飞机会被击落,战舰会被击沉,最终解决战斗的只能靠地面部队。再好的设备和技术,其实都是由人来完成的,集中宣传专家,应该讲比集中宣传医院的招数更“狠”,相信只要他们能够做到坚持和专注,没有多长时间,广告效aihuau.com果会非常地好。

大多民营企业容易犯急功近利和耐心不够的错误,九龙泌尿的广告如果不是在摇摆和迷茫中一直摇摆和迷茫着,坚持好自己的定位,占领消费者的心智资源,这个跟随者不仅能够“华丽转身”而且很可能会顺利实现超越。

 活动策划全攻略 同一科室缘何要用不同的策划攻略?

单位:泉城医院男科

地位:“挑战者”

定位:“平价的男科医院”

11月中旬,泉城医院的苏总找到我和医疗部的张琴,原来他们认为济南时报男性读者较多,因此想利用这一特点打打男科,贯以“泉城男科医院”的名义。应该说他的这种说法有一定的合理性,但也有对时报认识上的偏颇,鉴于目前泉城男科市场比较成熟的特点,“最好的男科医院”已经被东方占领,“最好的男科专家”已经和正在被九龙泌尿占领,那么泉城医院要想不落人后尘,只好另辟蹊径,于是决定从“平价”上打开突破口,但“平价”只是一个口号,仅有口号是不行的,还要有相应的战术配套才能够获得成功。

如果单薄地打“平价”,不足以支撑这一卖点。因为消费者可能会想,你再便宜,能便宜过路边的小门诊吗?所以在打造便宜之外,我们还需要增加“平价”的厚重感,就就医行为来看,“便宜”只能是第二位的,“质量”才是第一位的,如何在打造“平价”的同时,还要让他们相信我们的“质量”呢?我的建议是配以各项设备和技术的价格表,消费者是会比较的,他们的眼睛是雪亮的。如广告语“为什么同样的设备,更好的专家,我们的收费总是比别人低一些呢?”然后配发各种价格介绍,人家一看设备没有差别但收费低了许多,自然容易产生我们“平价男科”的消费者品牌认知;紧接着的广告稿可以是“揭开男科治疗行业价格虚高的内幕”,我们也可以以“男科治疗价格白皮书”的形式将男科治疗的机器折旧成本、人工水电费、专家费用、医院利润等进行成本核算,打出一个比较客观公正的价格,让患者看明白虽然我们价格了降再降,但我们还是有利润可赚的。

这样几篇广告打出去,可能有三种情况出现:

1)、如果对手进行还击或者攻击,我们正好趁机负面的东西做文章,打出这样的新闻式的广告“我们只是价格便宜,招谁惹谁了?”,让消费者对我们的“平价”有了更深的认知,而且对手成了我们的反而教材;

2)、如果对手没有攻击,但也跟着我们降价,那正中我们下怀,我们就成了“领跑者”了,行业的游戏规则由我们来定,必将重新洗牌男科治疗市场,作为弱势群体的我们来讲,发展的机遇来了;我们可以推出这样的宣传文章,“我们欣喜地看到,在我们的引导下,诸多男科门诊相继降价,这是我们非常欣慰的,我们将一如继往地将‘降价’的旗子打下去,让真正的实惠真正地为人民群众服好务”;

3)、如果对手不闻不问,我们可以发出同行倡议书,“倡议:男科治疗,能不能少收点费”,也可以发表攻击性文章“为什么不能让男性少花点钱来看病呢?”“价格虚高不适合男科的良性发展”之类的文章,肯定对宣传自己的平价理念有着非常重要的推动作用。

总而言之,我们就是要围绕着价格做文章,将“平价男科”的理念深入到消费者的骨髓,由于我们是“挑战者”,光脚不怕穿鞋。对于名不见经传的泉城男科有百利而无一害。

其实早在几年前我就发表过一篇文章,说“一流企业制标准”是个陷阱,可以想想,当年百事可乐一个劲地模仿可口可乐,最后被逼到五次求对方收购都被挡回的尴尬境地,百事可乐只有在找到可口可乐的“软肋”后才得以咸鱼翻身,为自己赢得了生存的空间。作为“挑战者”,或者“跟随者”,都不要盲目地去模仿一流的企业即“领跑者”的规则,有的时候甚至不仅不能遵守其制订的行业规则,有必要的时候还要主动去挑战这些规则,或者站在一流企业的对立面,唯有如此,你才能为自己找到生存的空间,挣得喘息的机会。

市场历来都是一场没有硝烟的战争,这里面永远充满着火药味,但有时候决定一场战争胜负的不全是实力,还有战术和技巧,要不赤壁之战、淝水之战的经典案例也就不会出现了,孙子兵法也就没有了生存的空间、三十六计也就不会这么火了。

  

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