爱华网Outlet奥特莱斯即名品折扣店,在发达国家是一种比较成熟的百货业态.。自2002年北京燕莎奥特莱斯购物中心成立,即标志着这一新型百货业态在中国的正式生根发芽,几年来全国各地相继出现了各种以Outlet奥特莱斯命名的百货购物中心, 其中不乏有照搬欧美发达国家纯正Outlet血统的名品折扣购物中心, 但大多数的Outlet店还仅仅是依托奥特莱斯的概念,与传统的百货店并无太大区别.。更有山寨版Outlet, 挂羊头卖狗肉,既没有名品,也没有折扣。 Outlet奥特莱斯名品折扣店在中国的发展迅速,既有北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯的成功, 又有不时传出的奥特莱斯因”水土不服”而关门大吉的新闻。在山西市场,奥特莱斯更是两度折戟.。作为折扣百货业态, 奥特莱斯在中国市场究竟该何去何从?
问题:
一种业态的诞生表面上是一种对市场的再次细分, 其核心是开发或者创造了一种新的价值.
奥特莱斯诞生于成熟的品牌市场,与之相对应的有一套完整的折扣百货生态圈，主要包括以下几个链条: 大量成熟的品牌；品牌意识的高度普及；大量有消费能力的顾客(所谓的中产阶层) ; 完善的零售细分市场，特别是折扣店体系的高度发达。在西方发达市场,经过多年的品牌发展,已经孕育出了大量世界知名的品牌，更重要的是有一套市场机制保证名牌的不断产生和发展; 发达国家的顾客群体在长期的品牌意识教育下,已经具备高度的品牌意识; 高人均GDP使得消费者有足够的可支配消费用于购买品牌产品；完善的知识产权体系也保障名牌仿冒品无立足之地。另外发达国家成熟的零售市场,几乎覆盖所有的细分市场: 从百货公司,超级市场,折扣店,专卖店,到便利店, 每种业态都对应不同的消费需求,都有不同的消费人群定位.
在中国的情况, 折扣百货的生态圈,除了现在有钱人越来越多是不争的事实, 我们可以看到保障奥特莱斯成功运作的链条还有待完善。如大量成熟的品牌, 尽管专家早就断言中国已经进入品牌消费时代, 本土世界级的品牌虽然还如凤毛麟角, 但是相对地，如李宁,百丽等中国名牌倒是已经具备一定规模。其他洋品牌如运动品牌耐克NIKE, 阿迪达斯Adidas, 彪马,锐步等也已经深入人心。问题是在这些品牌的供应渠道上,主流渠道都是走传统百货专卖店。换季商品和下架商品一般都通过主流渠道内就能够消化; 国内知名品牌很少有直接投资开设工厂店的; 国际知名品牌也并未把奥特莱斯当作处理库存换季的主要渠道。这样必然导致奥特莱斯的核心竞争力——名品的货源出现不稳定，也导致另一项核心竞争力——折扣不能打动消费者。除了货源方面的问题，品牌的普及也还是一个问题, 虽然越来越多的人开始知道路易威登LV, 古琦Gucci, Prada等奢侈品品牌, 但是更多人对大量世界驰名的品牌并不知晓。当然,毋庸置疑在有些地区,比如上海,消费者已经具有了相当的品牌意识.，这也是奥特莱斯模式在不同区域有不同表现的一个重要原因。
出路: 为消费者创造价值
奥特莱斯起源于美国, 中国市场与美国市场存在相当多的不同因素。如果只是简单照搬美国的模式,显然不适合中国。比如: 选址的问题,美国奥特莱斯一般都选在远离市区商业繁华路段的郊区, 因为美国消费者习惯驾车购物, 郊区也确实降低了各种租金及管理费用,与名品折扣店的初衷比较契合; 中国的问题则比较复杂, 首先家庭轿车的普及率还远远不够, 其次真正高收入的消费群体也倾向于到大百货公司正品专柜购买,而不会介意奥特莱斯所带来的些许折扣优惠;
奥特莱斯所定位的白领群体也不具备足够的经济实力来消费世界级的品牌,尽管已经打折; 应该讲奥特莱斯在美国的模式是为当地的消费者创造了价值的. 而在中国,为中国的消费者如何创造价值,是每个奥特莱斯经营者应该认真考虑的问题. 笔者认为尽管条条大路通罗马, 但在中国发展奥特莱斯进行必要的本土化是必须的, 但是又不能矫枉过正, 其中的度就在于是否为消费者创造价值。 |!---page split---| 理想的奥特莱斯
在中国, 奥特莱斯应该要成为一个定位大众的市场, 所以不要赋予奥特莱斯过多的概念, 奥特莱斯既不是为商业地产摇旗呐喊的噱头,也不是冲击传统百货的新势力; 奥特莱斯就是奥特莱斯, 定位于大众, 常年提供名品折扣的一种折扣百货店。
清晰明确的定位
奥特莱斯是一种折扣百货店, 奥特莱斯的核心竞争力在于名牌+常年折扣; 现在有五花八门的商业百货模式,有和摩尔Mall连接在一起的Outlet摩尔, 有休闲旅游购物度假中心, 有商业地产购物中心. 必须要明确的是招到几家国际知名品牌并不意味着奥特莱斯就是成功的,沦入传统百货的模式也不是奥特莱斯业态所追求的; 应该讲现在的百货公司也在不断演义打折销售的策略; 奥特莱斯在传统百货的夹缝中生存, 只有依托名牌所带来的品牌效应, 以激动人心的真正折扣打动消费者,才能够够不断发展。
低成本
大型Outlet选址最好在交通方便的郊区; 小型Outlet可以依托市内商业区的较偏僻地区: 租金水平较低, 方便知名品牌工厂店招商入住, 同时对Outlet自营经营的压力也比较小; 装修应遵循简洁的装修风格, 但是要注意有主题侧重。 功能设计应该尽量完整,如停车场, 美食广场, 娱乐休闲设施等; 人员配制应该尽量压缩,以减少人力支出,尽多使用自助功能;
丰富稳定的货源
一方面与国内品牌厂商直接合作开设该品牌的工厂店, 如NIKE, ADIDAS等品牌在国外都有丰富的工厂店运作经验; 对国内知名品牌,也需要引导厂商重视品牌折扣店的渠道,争取资源开设品牌工厂直营店; 另一方面, 最好能直接对接欧美的名牌库存市场,有专业的采购团队来采购国际知名品牌的库存商品,品牌库存市场在欧美是一个巨大的市场,有专业的供应商,也是支撑国外Outlet发展的重要供应链保障。
持续地营销
奥特莱斯的宣传营销是重要的，有了好的产品，还要通过好的方法告诉消费者，借助路牌广告，电视，广播广告，网络广告，活动等，更重要的是作好奥特莱斯的管理，让消费者通过口碑传播。
