爱华网系列专题：婴童行业观察
上海发达的商业经济滋生出一种叫做“主题商店”的零售形式。在上海不超过10家的“主题商店”中目前有两家是儿童主题商店。所谓儿童主题商店一般是指专门经营0—18岁青少年儿童用品的商店，也就是青少年儿童用品的集中销售。 上海的这两家儿童主题商店分别是宝大祥青少年儿童用品购物中心和上海淮海青少年用品有限公司，是可以称得上沪上为数不多的较为成功的主题商店之一。而此前这类的主题商店还有位于上海顶级商圈南京西路上的向阳世界儿童用品商店，其目前正在装修整改中。据说以后不会继续以前的经营风格，可能会引国际知名儿童品牌入驻，提升档次。综合看来，这三家儿童用品商店都处于上海的繁华地段。上海淮海青少年用品有限公司占据了上海人心目中理想购物天堂淮海的中心地段。而宝大祥更是处于最黄金地段的南京路口，其绚烂的霓虹灯向路人讲述的是一个古老商厦的故事。而此前的向阳世界儿童用品商店虽然并不处于一线商业中心，但也挡不住门前如织的人流。当然地段的优势也暗示着各家服务的大众化。 运作模式
基本来说，沪上的儿童主题商场经营内容，模式比较相近。 上海淮海青少年用品有限公司以经营童装、青少年服饰、鞋类、婴儿用品、文体用品以及玩具为主。共三个楼层，每个楼面面积不大，因此边厅和中岛的面积也都不大，安排1—2个营业员足已。整体感觉比较紧凑因此也显得拥挤。其中一楼二楼经营服装并搭配有玩具和婴儿用品。经营的服装有好孩子、巴布豆、洛卡、阿迪达斯、迪士尼、梦特娇、丽婴房、春竹、芝麻开门等等。夏装打折的时候，与普通商厦一样，商场里的服装已经打到3—5折。比较值得一提的是，正值周末，光顾的多是成年人，却没有多少孩子。这或许和淮海路整条街的定位有关。商场面积不大，却有着光鲜橱窗，大幅的服装品牌广告吸引着每个路人的眼球。 相对来说，位于南京路上的“宝大祥”无论从规模还是品种都要比淮海青少年用品公司大，也丰富的多。商场包括地下共六层，营业面积6000平方米。除了地下一楼为“汤姆熊欢乐世界”游戏活动中心以外其余五层经营运动休闲服饰系列，童装、童鞋、婴幼儿服饰及用品、玩具、文具、礼品、音像图书、电脑软件等。其中一二层以经营运动装为主。一楼以中学生年龄的运动装为主，经营品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威等。这些都是耳熟能详的知名运动品牌的青少年线。二楼继续一楼的运动风潮，有阿迪达斯、洲克、安踏、李宁等等。三楼四楼以经营婴儿服装为主。品牌有米奇、史努比、芝麻街、巴布豆、丽婴房、英氏、小熊维尼、ELLE、博士娃、好孩子、春竹、恒源祥、笑眯眯、雅多、衣恋等等。五楼以玩具音像制品为主。总体来说市场空间较大、货铺比例相对较少。而且这里的商柜也比较舍得花空间，在其中充分展示自己的品牌形象。比较而言南京路上的宝大祥人流较大，一方面源于南京路常年不衰的人气，一方面源于商场丰富的产品选择，另一方面也是因为地下是孩子们愿意去的地方，就算在门口也配有滑梯，同样引得孩子们竞相攀爬。对于青少年儿童来说，玩比购物更具有吸引力，因此商场里面也就多了很多跟随家长一起购物的孩子。 广阔市场 工业化大生产让社会分工越来越细，与此同时，社会消费模式也会划分的越来越细，这会产品的极大丰富，人们购物选择范围相应日益扩大，必定导致同类产品的集中销售。儿童主题商店其实就是普通综合儿童商场楼层或者儿童区域专门化集中化的产物，细分出这样一种经营模式是市场的产物，更是经营者为了谋取利益最大化的表现，我们知道城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的99%，其份额已经构成了家庭消费不可忽视的重要组成部分。面对这样一份日益增大而且品质节节上升的蛋糕，精明的商家早已嗅到了浓浓的奶油味。 儿童消费者往往不是购物的决策者，更不会是购物的实施者。但是购物实施者越来越多的回采纳消费者的意见，并且也往往比较期待母子共同购物的乐趣。在这一点上儿童商店往往能塑造普通商场所不能有的童趣和温馨味道，并且大量商品的集中展示也满足了顾客日益增长的一站式消费的愿望。 这块日益增长的蛋糕让商家尝到了越来越多的甜头。据悉，2004年“宝大祥”仅一家店的市场销售规模就达1.5亿元，且每年以10%左右的速度增长，开始酝酿扩张。中心有关负责人分析说，“在第一八佰伴，东方商厦等大型百货纷纷调查，扩大、提升儿童商品经营的形式下，尤其是随着内地零售业的全面开放，外来资本的逐渐进入，规模一般的传统儿童商店面临的挑战将越来越多。因此，我们也在酝酿新的扩张计划。” 两大不足 1、缺乏个性 2、近年来，针对儿童消费的产品品种越来越多，花样翻新越来越快，功能越来越复杂，儿童消费市场表面上是一片繁荣，但是消费者对此却似乎并不满意。一项调查显示，对目前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到10%，而回答不满意的竟达到了60%以上。虽然这并不是针对儿童主题商店，但也应对其反省。 儿童主题商店从母体中分离出来以后，并没有显示出比综合商店更具有实质性的优势，目前儿童主题商店与百货商场的儿童专区处于并驾齐驱状态。上海百货协会秘书长王浏河分析，“目前儿童专业市场面临的最大竞争力在于大型百货商厦，有些大型百货店中的儿童专区已经超越了一些专业的儿童用品商店。”这让儿童消费品市场面临着更多的压力。 众所周知，儿童用品市场已进入个性化消费时代。在此背景下，儿童用品因其常常与儿童特定的发展阶段和特定的成长需求想联系，而日渐成为一个对个性化要求较高的领域，家长普遍期待的是与孩子特点，孩子发展的关键关键因素以及期望和预算吻合或接近的产品与服务。这一变化构成了促进行业发展的新动力，但它同时也是一把双刃剑，当家长们的这一需求被漠视时，孩子的钱就不好再赚了。 但是沪上的儿童用品商店可以说就是普通综合商店的儿童版。占商场比重最大的是服装，其它各色商品从鞋子到箱包，从玩具到书籍，从奶瓶到童车，品种相当丰富。我们也看到了各家商店经营很大的相似之处，经营的服装品牌非常雷同，绝大多数是国内比较知名的童装品牌，之后便是像阿迪达斯这样妇孺皆知的洋品牌。我们很难讲出宝大祥和淮海青少年用品商店有什么本质上不一样的地方，在这个商场买得到的服装，转眼在另一个也买得到。在淮海路得到的服务在南京路也一样得到。 如果我们能将市场更加细分，看到的就将比目前的市场要有生气的多。我们可以从北京寻找灵感。据了解北京有一条针对青少年的“77街”，据说是市场定位将建立在14到29岁年龄间的“哈日、哈韩、哈新鲜、哈个性、哈时髦”的青少年消费群体。场内汇集了日、韩、英、新加坡等国际以及国内的全新时尚产品。把市场划分到具体年龄段以及具体某种生活态度，这样的做法值得借鉴。毕竟我们知道幼儿园和高中生，乖学生和叛逆分子的消费心理和消费习惯都是不同的，如果把他们装进同一间房间，用同一个瓶子罐同一种饮料来解决他们的口渴是不现实的。 2．缺乏立体的销售模式 如今已是个无孔不入的商业环境，精明的商人总是把握一切机会进行商品销售。因此会采用各种各样的销售模式，促销行动。 打折促销，特卖会几乎是一切商场都会采用的销售方式，儿童主题商店也不例外，周期性的改变服装的价格，定期特卖吸引人气以及处理积压。但是儿童主题商店有不现于成人商场的地方，就是他的消费对象比较特殊。孩子是比较感性的，他的心理世界也是不同于成人的。这时，如何抓住消费心理就显得尤为重要。目前的儿童商场都会定期举行针对孩子的活动，但是有时浮于形式，无外乎一些文教活动，并不成系列也不具足够吸引力。并且每个商场都可以举办，没有形成自己的品牌特色。儿童主题商店相对于普通商店的消费者，更多的是需要以情服人。 另外配套设施缺乏也是一大弊病。上海淮海青少年用品有限公司所有的空间都用来售卖商品，并没有多余的配套设施来扶助销售。“宝大祥”地下配有汤姆熊欢乐世界，确实聚集了不少人气，但其中也就是些普通游戏机，并非健康向上代表“宝大祥”物质的游乐世界。游戏和商品本身没有多大关系，也没有在销售上形成必然联系。 硬件上缺少配套设施，软件上并没有配合销售的一系列营销方案，过于平面的经营，是沪上儿童主题商店的通病。 相对于综合性百货，儿童主题商店更具鲜明性，其顾客群划分得更细，专业性更强。随着市场经济的进一步发展，消费者消费水平的不断提高，消费观念的改变，儿童主题商店的前景光明，将会有愈来愈多的人选择走进儿童主题商店来选择下一代的商品。 但是目前儿童主题商店确实还存在很多不足。上海百货商业协会秘书长王浏河认为，未来的主题百货商场要想在激烈竞争的浪潮中有所作为，可以从两个方面着手改进：其一，更深；其二，商场的服务功能可以进一步提高，营造一个人性化的购物环境。
