爱华网当上海正大广场传出消息要与美国最大的玩具集团反斗城(toysRus)合作，将这一全球最大的玩具零售商引进中国大陆市场的时候，原本打算在玩具反斗城到来之前“排兵布阵”的国内玩具零售商立刻感觉到了压力。
北京爱儿玛儿童用品有限公司总经理王尉东说：“中国应该出现一个像玩具反斗城一样的专业连锁企业。”爱儿玛是目前中国内地市场惟一致力于打造品牌的玩具零售商，但与每季度营业收入超过20亿美元的玩具反斗城相比，综合实力仍然相去甚远。
竞争对手的缺乏又是一个机遇，尽管全世界目前有70％的玩具在中国境内制造，但内地玩具业竟然没有一个强大的专业渠道，这与百货、家电、建材等行业形成了鲜明的对照。目前，人们在国内几乎找不到任何一家地跨5个以上城市的玩具连锁店，大部分的玩具都是通过代理商、经销商、批发市场，最后到达面积不足4平米的夫妻店。在这条供应链当中，似乎除了美泰尔(Mattel)或者是迪士尼(Walt Disney)这样的玩具开发商以外，没有任何一家企业能够获得丰厚的利润。一位不愿透露姓名的玩具代理商称，渠道太少是目前中国玩具行业面临的一个致命问题，在百货商场和仓储店中，玩具类商品不会获得特别的优待，商场不结账、商场欠款以及商场打折等司空见惯的问题让代理商和厂家饱受折磨。 各大商场中的品牌玩具专卖店的日子也过得颇为艰难。据悉，在商场开品牌玩具专卖店，除了要上交给商场30％的毛利以外，还有2％的促销费，当然还少不了17％票务税收。其他的还有人工费、折损费等，真正属于零售商的没有多少。这么少的单件利润，如果没有流量的支持，就等于没有生存的空间。“中国的玩具零售商需要大型的零售连锁来支持流量。”一位玩具供货商说。
虽然有许多人曾经尝试过在中国内地建立玩具零售连锁，希望能够将生产商、代理商、批发市场、夫妻店串联起来，但到现在为止，还没有一个是成功的。北京西单商场的儿童部门曾经在1994年开设了一个1000多平米的儿童城，售卖儿童玩具、文具、服装等等；西单购物中心也曾经在1995年开设了一个2000多平米的凯恩利儿童广场。但是这两家的寿命都没有超过半年，而其策划人也不得不成年累月地在躲避债务中度过。当然，即使是美国著名的玩具商孩之宝(Hasbro)也以失败告终。它曾经出资75万美元与上海某玩具公司合资在上海淮海路建立了一个“孩之宝主题玩具城”，但是市场同样没有眷顾外来的商人，因为当时上海市民对孩之宝玩具非常陌生，就像当时人们对互联网的认知一样。 而来自广东省玩具协会的调查数据显示，国内玩具消费正以每年30％至40％的速度增长，到2010年我国玩具消费总额将超过1000亿元。目前，国内玩具市场销售主体还是毛绒类、传统及其他大路货产品，这占玩具销货总量的50％至60％；玩具商场及批发市场都走俏的卡通类产品销售份额可占总量约45％至50％，而专卖店及商场专柜销售的品牌类玩具产品只占全国销售总份额的15％至20％。玩具反斗城总业务经理柳国猷表示，玩具反斗城目前对中国内地的玩具市场相当乐观。中国玩具协会常务副会长兼秘书长梁梅女士则表示，中国玩具的潜在市场很大，首先是有近4亿的14岁以下的儿童，另外还有潜力巨大的成人玩具市场等待开发。玩具反斗城能否让这些数字起变化？业内外的人们将拭目以待。
