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在中国一些有关小资生活方式的文本中都提到这样一个现象：高级写字楼里的高级白领们一般都遵循这样一个日程表，上午在办公室，下午则在星巴克泡着。便有这样一句很经典的话：我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。不过在朝着这个方向迈进的时候，作为其立命之根的个性化体验也不可避免地面临动摇。 在一些人看来，霍华德.舒尔茨有点杞人忧天。这位星巴克董事长兼首席全球战略官成功地创造了一个财富神话。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，市值从4亿美元增至今年的150亿美元。据分析师预计，今年第四季度及2005财年，星巴克收入增长有望达到7%。然而，舒尔茨却表示，星巴克正处在关键的转折点上。 舒尔茨说：“卓越的公司能正确认识自己，他们必须有勇气去研究转折性的机遇。”他认为，星巴克就正面临着这样的一个机遇。 默瑟管理咨询公司(Mercer Management Consulting)合伙人、《在市场不景气时如何发展》(How to Grow When Markets Don’t)一书的作者阿德里安.斯莱沃兹基(Adrian Slywotzky)对此评价说，舒尔茨已认识到，按照目前的业务模式也许星巴克还能增长几年，但这种模式不可能长盛不衰。 据了解，麦当劳等快餐连锁店也在改善其咖啡产品，而且麦当劳还试图开发出能直接与星巴克相竞争的经营概念。就连沃尔玛也尝试着推出自己的咖啡厅。当星巴克像麦当劳那样销售早餐和午餐食品时，像其他食品饮料公司那样销售罐装饮料时，其麦当劳化的风险开始增大。 在扩张过程中，星巴克也不乏教训。从1998年开始，星巴克开了5家小餐馆，最后全军覆没。1999年，星巴克与时代公司合作出版名为《Joe》的咖啡厅杂志，结果该杂志只出版了3期就不得不停刊了。现在，舒尔茨还特地在办公室里放了一架子的《Joe》杂志，以警醒自己。同一年，舒尔茨宣布星巴克要开展因特网业务，在网上销售厨房用具，结果该公司股价顿挫28%。该公司和百事可乐合作推出的Mazagran 碳酸咖啡饮料也没有获得成功。 在舒尔茨看来，涉足音乐行业能够保持星巴克的个性。然而星巴克在其现有产品方向上的延伸却又有泯灭其个性的危险。在这种情况下，持续星巴克的奇迹仍然需要高超的执行力。
