如何塑造品牌调性 如何塑造啤酒品牌?



作为竞争最激烈、同质化程度最高的行业之一,啤酒品牌塑造是一个非常值得研究的问题!

你认为呢?鄙人这里先抛砖引玉:

 如何塑造品牌调性 如何塑造啤酒品牌?
酒和历史、文化有不可分割的关系,虽然啤酒属于舶来品,也离不开上述两个因素。

就历史而言,国内比较有名也比较成功的是青啤(1903)和哈啤(1900),但同时他们也面对消费人群年轻化的问题,在诉求历史的同时注入时尚的元素。如青啤“激情无处不在”,哈啤“共享一杯好啤酒”的最新广告语,都有时代元素在里面。

就文化而言,洋啤酒具有先天优势,因为啤酒本身的舶来品身份,洋啤酒的外来正好符合大众的正宗、够档次等心理预期;其广告也着力加深这一点。如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”,百威“世界第一大啤酒厂出品”,喜力、科罗娜侧重对娱乐元素、追求自由等感性因素的渲染。

国内为数不多的全国品牌如青岛,和正向全国品牌迈进的燕京、雪花、哈啤,都在从不同角度塑造自己的品牌,但除了青啤品牌形象相对清晰外,其余几个品牌还没有形成真正意义上的品牌个性、价值。

我们可以就啤酒品牌如何塑造展开讨论,请大家不吝赐教!

<从消费感性化谈品牌的意义>一文中:“ 如今消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识,即为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义,是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质。在这种情况下,消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务的,他们购买商品大都是为了情感上的满足,获得一种心理上的认同。 “

  在消费感性化情境下,消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”,因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此,在品牌沟通或广告中,沟通的重点是基于品牌附加值方面的考虑,主要有:身份或阶层的象征;美的感受;好玩及趣味性;潮流或流行性。” 

啤酒本身就是一种感性低介入度产品,那么品牌传播中理性宣传如何进行才会和感性宣传相得益彰?  

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