爱华网近年来随着中国经济的发展，尤其是房地产业的高速发展，家用纺织品行业进入前所未有的快速发展期。高出口额、高利润、高增长曾经为从业者所津津乐道。然而，2008年的金融危机使问题集中暴露出来，在人民币升值、劳动力成本上升、原材料价格上涨等因素的综合作用下，家纺行业也不得不步入“微利”时代，外销型企业面对前所未有的重压。 在8月6日召开的全国家纺产业集群研讨会上，中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨东辉在报告中提到：2009年1-6月，家纺行业出口91.56亿美元，同比下降了11.76%；较上年同期增幅回落了近30个百分点。数字表明，由于2008年全球金融危机对市场的冲击和出口的影响，2009年国际市场需求进一步低迷。在这种状况下，众多的家纺企业，尤其是严重依赖出口订单的家纺企业面临严峻挑战，纷纷开始探索新的出路。 而国内市场亦并不轻松。中国商业联合会副秘书长王耀透露，以家纺产品的主要品类–床上用品为例，我国2009年1-4月的累计床上用品消费增速仅为0.02%，增速明显放缓，尤其年初春节期间，床上用品销售大幅下滑，首次出现负增长…… 这种情况下，还要不要尝试承担内销市场的拓展压力？家纺行业的发展空间在哪里？国内家纺市场的蛋糕未来怎么吃？都是家纺企业普遍关心的问题。 为了配合即将举办的第十五届中国国际家用纺织品及辅料博览会（Intertextile-home），本报特别策划了这组特别报道。
解惑：“后危机时代”的市场空间属于谁？ 中国家用纺织品行业协会会长杨东辉在全国家纺产业集群研讨会上提出：当前，多数企业产品目标不够明确，往往是什么赚钱就生产什么，随机性强。这在企业初创和成长初期也是普遍的现象。但现在面对国内外激烈的市场竞争，消费者选择性强了、面广了，原先那种“东一榔头，西一棒子”的生产方式完全不能适应竞争需要。从这次危机来看，倒下的企业中，像这样的占了一定比例。无论内销外销，逆势而上的“坚挺”企业始终是那些产品有特色的企业。 杨东辉表示，一寸长不如一寸强，一寸强不如一寸特。企业发展切忌东施效颦、模仿他人，而是要生产他人不可替代的产品，只有根据企业的特点走自己的路，做专、做精的企业才有生存的空间。企业应该利用这个机会盘点一下自己的产品，学习国外大企业，勇于尝试“瘦身疗法”–明确哪个产品是企业的拳头产品，然后集中人力、物力、财力把产品做到极致。要像园艺工人修剪枝叶一样，敢于砍掉那些和目标市场不吻合的产品，哪怕是它们暂时还有赢利。 思路1 认清自己，不盲目转向 今年1-5月家纺出口总体同比呈下降趋势（见下图），外销企业倍感压力。 但即便如此，一些大企业出口业务还呈现逆势增长的态势。 “受金融危机的影响，家用纺织品出口受到影响是必然的，但并不是所有的企业都受到负面影响。据海关统计，家用纺织品出口增幅仍高于纺织品出口增幅。一方面，外销订单肯定会相对减少；而另一方面，就可以拿到的订单而言，流向是趋于集中的。”中国贸促会纺织行业分会副会长杨兆华在接受记者采访时表示，2009年是家纺行业发展的分水岭，家纺行业重新洗牌端倪显现，市场份额呈现出越来越向优秀企业集中的趋势。 孚日集团是Intertextile-home的老展商，即将开幕的家纺展上，孚日集团仍将以大展位参展。在全球经济实体共同的艰难时期，孚日集团今年一季度完成销售收入13.4亿元，同比增长5.5%，完成出口额7900万美元，与去年同期基本持平，上缴税金8400万元，同比增长51%，逆势之中实现首季开门红；同样是一季度，江苏梦兰集团出口总值逆势大幅增长，出口额达351万美元，比去年同期增长69%；山东云龙绣品有限公司以市场为导向，狠抓产品创新和营销创新，使老企业焕发出新活力。截至3月下旬，云龙公司已接到5000万元的生产订单，比去年同期增长10%以上。 这些例子再次证明：市场洗牌在所难免，适者生存是不二法门。 那些关注市场消费需求变化，并能用积极的心态迎接挑战的企业，在洗牌中往往能获得更好的发展机遇。 杨兆华认为，在金融危机加速家纺行业洗牌的进程中，订单呈现出越来越集中的趋势。据海关统计数据显示，家纺行业中，提花布、床品、毛巾等出口前20名的产品的出口额全在增长，增幅最多的比去年同期增长47%。订单越来越集中到两类企业手中，一类是产品有特色，开发能力强的企业。这些企业一直有新产品，根本没觉得有市场竞争压力。另一类是前几年完成了技术改造的企业，企业成本控制力增强，有能力更大限度压缩成本，为客户提供利润空间。 对于这两类企业来说，后危机时代，不重在“危”而重在“机”。专家分析，中国纺织品在国际市场上的竞争力没有改变，金融风暴的蔓延导致欧美纺织品市场消费萎靡，需求开始转向中低端产品，这将为物美价廉的中国家纺产品带来更大的机遇。 而这个机遇的获得者将是那些对市场做出快速反应、勇于调整变革产品结构的企业。 思路2 抓住“4万亿”内需撬动机遇 在出口市场情况尚未明朗的情况下，国内家纺消费市场潜力就变得备受关注。据统计，目前中国城镇户籍人口人均建筑面积约28平方米，这个数字还有增长空间。也就是说，包括窗帘、床品、椅垫、靠垫、沙发套、台布、壁布等的大部分门类作为和家居用品跨界的装饰用纺织产品又是一块诱人蛋糕，而且还不小。新一代强购买力群体正在崛起，与其巨大的需求的相比，这类家用纺织产品的丰富程度还尚不能与西方发达国家同日而语。 由于消费理念的相对滞后和传统生活方式的局限，家用纺织品作为“软装修”的一部分，个性化需求远远未被满足，加上绿色环保、功能保健等需要，产品开发空间广阔，因此家纺产业与服装二三十年的发展历程相比，才刚刚起步，尚可算做“朝阳产业”。 种种迹象也表明：国内需求在稳步提高，内销增长贡献持续回升。今年1-5月份我国国内纺织品服装零售额同比增长14.55%，3月份后同比增速逐步回升。5月份针、纺织品的国内零售增速回升到13.56%.从3月份开始的零售增速逐步回升表明了内销市场的逐步回暖。内销型家纺企业的市场除了在去年下半年受了点影响外，今年情况仍比较乐观。截至5月，家纺行业内销产值比重已占到82.15%。 有关调查显示，日本和美国家用纺织品的产量和消费量可达本国纺织产业总量的1/3，而我国这个比例大约在23%左右，这直接反映了中国家纺市场的发展潜力。另一项调查结果表明，中国家装消费达到3000亿元，这一数字仍以每年30%的比例增长，而其中，25%的家装消费开支则用于家用纺织品消费。加上“结婚潮”、“婴儿潮”等社会热点现象在危机后集中显现，婚庆家纺、婴幼家纺的空间都还有待放量。 与此同时，中国政府4万亿人民币的经济刺激计划也吸引了海外采购商对中国市场的关注。该计划中的大部分资金将用于保障性安居工程，将对中国家纺市场需求产生牵引效应，特别是农村等新兴市场的需求将显著增加。目前，占中国人口总数70%的农村人口对于家用纺织品的消费只占消费总量的20%，农村人口对市场需求的不断增加将推动中国家用纺织品市场的长期发展。 解惑：如何突破渠道瓶颈制约？ “对于家纺行业，看似渠道模式多，真正适合自己的却难找”，很多开拓国内市场的企业家这样感慨。目前从国内家纺行业看来，渠道无非是直营、代理、加盟、批发为主，团购和代销次之，终端则主要分布于商场、专业市场(包括专业卖场和家纺商户集中的商业街区)、批发市场和大型超市。看似家纺渠道建设与服装行业应该相似，但运作起来却又完全不是一回事。 内销市场的机会属于那些敢于变革商业经营模式的企业。杨东辉会长指出，现在市场的竞争不仅体现在产品的竞争，更体现在商业模式与服务的竞争。家纺行业是完全竞争性行业，在买方市场的环境中更是如此。 思路1 名品创名店 中国零售业竞争激烈，好的零售商业资源不论对服装、家纺企业来说都相对稀缺。 在目前零售业发展格局下，家纺企业、针织企业市场开拓想有更大的突破很困难。家纺企业、针织企业如果不能在零售终端有所创新的话，很难把市场份额做大。 针对这一市场现状，中国贸促会纺织行业分会副会长、中国家纺行业协会副会长杨兆华表示，作为有行业背景的家纺展和针织展，今年将在帮助企业创新零售终端销售模式方面主动作为，在国家出台一系列扩大内需政策的背景下，配合商务部、工信部联合启动的“名品进名店”活动，中国纺织工业协会提出“名品创名店”的构想，希望通过协会所掌握的名品资源，以名品集约式大规模进店方式，形成商场独有经营特色，以提升商场的销售额，进而实现商场因经营众多名品而变成名店的目的。 8月下旬在上海同期同地举行的中国国际家用纺织品及辅料博览会（简称家纺展）、中国国际针织博览会（简称针织展）两者突出的共性是：面向终端消费者的最终产品多。针对这一特点，展会主办方逐年加大终端专业观众的邀请力度，比如与中国商业联合会合作，定向邀请商业买家和批发商。 但从历届观展的态度和反应来看，商业机构的专业观众对家纺展和针织展并不是特别重视，甚至把参观展览看做可有可无的活动。今年，为了力争改变这种局面，展会主办方积极“走出去”，在武汉、成都、青岛等几个主要枢纽城市进行路演，吸引商家关注和了解家纺品牌和企业。 杨兆华介绍，活动由展会主办方和中国联合商业联合会联手尝试推出，每个地区邀请三四十家百货、批发商、贸易商代表参加路演，展会主办方将向参会的商业观众详细介绍展会情况，如展区分布、展品分布及重点企业，并着重讲透“名品创名店”的有关内容，让商家充分认识到在家纺展和针织展的平台上，商业机构可以找到新的商业利润增长点。 对“名品创名店”这个构想，杨兆华心中的理想模式是，集合一批中国纺织工业协会所掌握的家纺品牌资源，以品牌联盟或品牌集团的形式，按大家纺概念来筹划，确定好毛巾、布艺、床品、窗帘所占的比例，组合成一个整体，以品牌集约方式整体进入商场，希望通过这种为消费者提供整体家纺消费的新模式来带动家纺消费，从而达到扩大单个商场家纺大类产品销售额的目的。 5月底6月初，中国贸促会纺织行业分会曾与北京、上海等城市的商场商谈此事，如果进展顺利今年年底可能会在两家商场尝试“名品创名店”。一旦这种模式实验成功，接下来的合作就会应接不暇。这将很好地解决目前家纺企业单打独斗难进商场的问题，为家纺品牌进入消费终端提供良好路径，同时也为家纺商业零售模式的创新提供一种新思路和可供借鉴的版本。 杨兆华坦承，要实现“名品创名店”的设想，需要把商场的被动变为主动，充分调动商业机构的积极性。目前商业零售业也需要变革，商业机构通过与行业协会合作，可以借助纺织服装行业进行调整的时机，探索出零售业新模式。而这无疑有助于激发消费需求，对推动内需有积极作用。 思路2 借家具零售渠道出海 在行业组织的多年倡导下，“大家纺”概念已为广大家纺企业接受。近年一些家纺领军企业从关注消费者生活方式的角度出发，推出了整体家纺的概念，富安娜、ESPRIT等品牌在2008年第14届家纺展上就推出了整体家纺产品，除传统的家纺产品如床品、睡衣、毛巾之外，还展出了与家纺产品配套的伞、杯子、花瓶、烛台、手饰盒等产品。 金融危机对各个行业都产生了不同程度的影响，家居零售业也不例外。据杨兆华介绍，前些年，由于中国房地产市场繁荣，家居市场很火爆，家纺产品很难挤进家居卖场。受金融危机的影响，今年国内一些家居品牌经营店也面临销售萎缩的局面。现在一些家居卖场愿意与家纺展主办方合作，希望在家居卖场增加沙发布和窗帘等家纺产品。这为家纺产品拓展新的销售渠道带来了良机，使得家纺展主办方多年来想帮助家纺企业尤其是布艺企业“借船出海”的发展思路有了好的实施机遇。 如果这一途径能开通，家纺出口转内销就多了一条好路径。做贴牌出口的企业，转内销要进入百货、超市等传统家纺产品零售渠道很难。但如果能进入与家居配套的营销体系就有了优势。出口企业有做贴牌的经验，能很容易为国内家居品牌企业贴牌生产，这即减轻了外贸企业转型的风险，又能帮助家居品牌企业便利地找到高品质的供应商。 杨兆华认为，与家居卖场的合作，让家纺展参展企业进行一种行业上下游的延伸，将会为家纺行业带来许多新商机。 今年家纺展主办方将大力推动这项工作，除了邀请家居卖场经营者到展会外，还将与家饰杂志合作，请30~40个室内装饰设计师参加展会，希望通过这一措施推动家纺设计师研究、了解家纺产品，以便家纺设计师在为客户做设计方案时，能给客户提供众多家纺产品选择方案。让家纺产品有更多渠道走近消费者。 杨东辉分析，内销企业多数还是以粗放型简单复制形式扩大再生产，侧重增加经销商、加盟商的数量，在深化销售过程中和售后服务方面还有所欠缺，企业应该更多地考虑如何更好吸引消费者，使消费者明明白白、舒心消费。他强调，对于新一代消费群体的网购偏好，企业也要及时了解并跟进，与时俱进地引入网络营销等新型商业模式。 解惑：如何拿到创新话语权？ 过去20年，中国家纺行业发展很快，从“无家纺”到提出“家纺”概念，再到清晰地理出“大家纺”概念。 近10年，中国家纺行业每年都保持20％以上的增长。中国家纺行业还只是走过了从无到有的过程，现在刚进入从有到好阶段。当然，行业中不乏拥有强大创新能力的企业，但要整体得到国际市场的认可，必须要有自己的时尚话语权，要通过某种方式，让国人自己的生活方式和市场需求被更多地企业了解，影响全球供应链，带动产业上下游的共同发展。 思路1 推出符合国内市场的趋势 业内人士将家纺业的现发展阶段比喻为“军阀混战时期”。 产品同质化严重、价格体系混乱等都为家纺行业从有到好的转型设置了障碍。随着市场成熟度的加强，家纺企业“生产什么都能卖出去”的时代已结束，从2008下半年起，已出现家纺专卖店亏损的情况。家纺产品要想激起新的市场需求，必须转变产品开发思路，从单纯关注产品转变为关注消费者生活方式变化。 因此，在当前国际经济环境和国内多元文化交融的背景下，无论是自身还是整体的需要，无论是现实还是发展的需要，都迫切呼唤推出中国自己的流行趋势，而且是基于研究中国人自己生活方式而得出的。 事实上，国内外家用纺织品的消费和使用习惯有很大不同，包括更换频率、洗涤方式，家庭成员结构、居室环境等，如果不对这些进行深入调研，转向内销市场的成功机率便大打折扣。 中国家纺行业协会2年前为此专门成立了流行趋势研究室，2009年家纺行业首次推出真正意义上的中国家纺行业流行趋势。这个前瞻性的中国家纺产品流行趋势，从生活方式导入，对色彩趋势、居室环境的潮流走势进行了解读，对家纺设计师和整个中国家纺行业都有着积极引导作用。 杨兆华称该举措意义重大。 因为，国内产品开发思路与国外有很大区别。国外产品开发是从研究生活方式开始，在市场调研的基础上研究生活方式，再提出产品概念，流行色系，产品的组织结构、功能、款式设计等。而中国企业产品开发，是从研究产品开始，先确立适当价位的产品，再按照价位去找原料，根据原料做出相应的花型、图案，最终形成产品。设计师自己都感觉到这种开发思路把自己逼入了“死胡同”。而从生活方式入手开发产品则有很宽的延展性，能为设计师提供广阔的设计空间。 思路2 非物质文化遗产的传承 注重流行、时尚创新，是不是时尚度与国际合拍就意味着拥有时尚话语权呢？ 答案当然是否定的，“民族的才是世界的”不是老生常谈，在全球经济一体化的今天，中国的市场经济地位不容小觑，而我们的文化也具有越来越深远的国际影响力。 世界家纺流行趋势经历着变革与融合，朝着多元化的发展方向，世界家纺流行趋势从以欧美为绝对重心逐渐向多样化扩展。博大精深的中国文化有着自身独特的魅力风格，在国内外有着巨大的影响力。国内的消费者也已跨越盲目追随外来的初级阶段，越来越关注本土文化。 本届家纺展将设立“家纺非物质文化遗产”展区，据悉，家纺展主办方拟以500平方米左右的面积展示与中国家纺行业相关的非物质文化遗产成果，作为展会的一个全新亮点。据展会组委会透露，目前已有云锦、侗锦、蓝印花布、沈乡等非物质文化遗产传承人已确认参展。 对非物质文化的传承与应用是这几年纺织行业的一个热点，从家纺之乡江苏南通建立家纺博物馆；到2008年柒牌联手清华大学美术学院共同发起，设立了“柒牌非物质文化遗产保护与发展基金”；再到今年7月下旬，爱慕将“中国蓝印花布展”搬进爱慕大厦爱仁美术馆……一系列事件反映出服装行业和家纺行业几乎同时意识到了这一问题。 中国5000年悠久历史文化，在非物质文化遗产里积淀了深厚的文化底蕴，是中国家纺设计取之不尽的创新源头。 “引入非物质文化遗产的元素也算是为中国家纺行业多年来倡导的家纺产品原创问题，找到又一条解决路径。非物质文化遗产如果能给中国设计师带来原创灵感，推动中国家纺设计水平，将有利于推动中国家纺产业升级，使中国家纺产业在产业链中获取微笑曲线高端价值。”杨兆华强调，家纺展推出非物质文化遗产展区，让家纺业界近距离感受家纺行业非物质文化遗产的魅力，其目的是促成非物质文化遗产的商品化，以推动非物质文化遗产走出大山，走向国际，这是一件利在当代，功在千秋的事情。 家纺非物质文化遗产如果真能实现商品化，还能很好地解决非物质文化遗产所在地区劳动力的就业问题，留住当地农民工，使非物质文化遗产形成良性循环，能从根本上解决非物质文化遗产的保护传承问题。 关于借鉴非物质文化遗产，北京爱慕内衣有限公司副总裁周立如有着独到见解，他认为，借鉴传统的东西不能流于表面、直接拿来，而是要研究其背后蕴涵的深厚文化，以在爱慕展出的“蓝印花布展”为例，以前爱慕曾经直接将蓝印花布图案导入到产品设计中，设计并不十分理想，通过对蓝印花的进一步深入研究，从中能够发现更多的借鉴，却又不是直接的，比如那些具有比喻和象征意义的图案元素–––以蝶恋花表达“爱慕”，这种文化层面的结合才是真正重要的。 另外，古人的蓝印花排版印制技术也是一个值得思考的方面，古人首次用一种方式将本来繁复的手工加工过程实现了小批量量产，这是一种创新的思维方式，对于这些，我们可能不能马上就转化为产品，但长久来看，对企业的创新具有十分重要的推动意义。
