爱华网高端超市，做的并不是超市，而是对高端消费理念和消费行为的把握。 高端超市的“非超市化”营销 韩刘锋 刊登于《销售与市场8226;管理版》2010年1月刊 在经济低迷的时候，要想节省开支，去超市购物是不二的选择，但近两年，在一线城市的闹市区，一个又一个“高端超市”开张营业。让我们看看时下备受关注的几家“高端超市”，上海的城市超市（CITYSHOP）、北京华联的BHG、和记黄埔百佳超市旗下的TASTE、屈臣氏的GREAT、华润万家的OLé、武汉中百的生活剧场、远东百货国际生鲜超市、伊势丹、武商量贩超级时尚生活馆等。尤其是在北京和广州，似乎“高端超市”成了高档商圈内不可缺少的一道风景线。在这些“高端超市”里，陈列着比比皆是的进口商品，摆放着你平常买不到的珍奇水果，货架不高不低、开阔通畅，店面装修典雅、时尚，导购员看上去都像西点面包房的服务员，购物过程绝对让人心旷神怡，但价格标签也是毫不含糊地“高端”。为什么被称作高端超市？卖什么商品？提供什么服务？如何培育和占领市场？当然，答案不仅仅是“高档和高价”。 一、本质上并不是超市 从字面上讲，“高端超市”大致可分为两大类。一类是开在高端住宅社区附近的大型综合超市，周围两公里以内的居民多数为高收入人群，消费档次比较高；与此同时，超市的物业租金以及运营成本也高。在高消费、高物业成本的背景下，超市的产品档次高、定价也高。例如，上海的古北家乐福，东临虹桥开发区，西临长宁别墅区，超市对街的古北小区是台商聚集的地方，因此属于典型的“开在高端社区的超市”。超市内的商品和其他超市没有太大的不同，依然货品齐全、琳琅满目，只是多了一些高档商品，同时普通商品的价格稍高而已。商场的陈列布局、装饰风格、服务方式，没有任何的特别之处。另一类是开在高档商务中心或商圈的“高端超市”，这类超市的面积一般不大，小则1000平方米，大则3000平方米左右。这类超市主要以生鲜、食品为主，甚至达到90%的比例，尤其是进口食品是其一大特色，能够达到30%以上，同时也销售一些高档的日用消费品。这类超市属于典型的“开在高端商圈的超市”。它所瞄准的并不仅是周边的居民，主要是来此购物逛街的高端人群，因此往往选址在购物中心或百货大楼的内部或附近。例如，华润万家的OLé已经进驻北京国贸、双子座、金融街，最近开张的武汉中百生活剧场，已经在汉口航空路的新世界百货中心、汉阳钟家村的铜锣湾购物广场开办了两家面积近千平方米的“高端超市”。而目前业界所广为关注的“高端超市”，多是第二类，即开在高端商圈的高档生鲜、食品超市。这类超市面积小，以高档食品为主打商品，兼售少量的日用消费品，高价格、高档装修、优质服务。事实上，我们很难称之为超市，因为它已经不再具有Super-Market的特征了。 二、无法沿用超市业态思维 关于这一点，这还得从零售业的演变历史说起。二十年前，在居民家庭日用消费领域，我们的城市零售业态还是以百货大楼、副食品商店、菜市场为主。后来，超市出现了，在那里几乎可以买到你想要的任何一种日用品，而且是全新的自选模式，完全可以和过去的大市场相提并论，其明码标价的定价特征，让消费者着实轻松了许多。再后来，出现了更加细分的专业商场或商店，例如，服装百货大楼，家具、建材、卫浴产品商场，电子电器商场，甚至出现了专门的窗帘、布艺、床上用品商场，化妆护肤品商店。进入二十一世纪，超级购物中心出现了，地下二层是超市，地下一层是电器商场，地上一层是黄金首饰和化妆品店，二层至五层是服装，六层是餐馆，七层是电影院、书店和游戏厅等，甚至还有药店、外语培训中心。对照一下 “高端超市”，首先，从其商品种类上看，仅仅局限于生鲜、食品、少量的日用消费品，其80%以上的生鲜食品比重，远远超过了普通超市35%左右的比重，品种数量也相应地大大减少。也就是说，消费者不可能到此一站式购齐日常居家消费品，而“一站式购齐”是超市的基本特征。其次，“高端超市”销售的仅仅是生鲜食品和少量日用品，每天都需要，每周都要买。这不像耐用消费品，买一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕阶层，城市的“白骨精”们不可能每次购物都在“高端超市”，他们去“高端超市”购物只是为了一个“体验或尝试”，绝不可能把这里作为经常性大量购物的地方。而这一点，和超市的消费理念是背道而驰的，超市需要的是“每日都消费、每周都采购、每次都买齐”的常客，目的在于满足一个家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消费品，因此其辐射半径有限，一般是两到三公里以内的居民为主要消费者。因此，传统超市选址都比邻人口密集的居民住宅社区，而当前开在购物中心和商业街的“高端超市”，显然不支持这种居家购物方式。由此可见，从商品的供应、顾客的需求、购物的方式来看，都不能简单地把“高端超市”定义为典型的超市，或者从根本上说，“高端超市”已经不是超市。就像身边的便利店一样，当初也是从超市业态演变而来，但已经不是超市的概念了。这一点区别非常关键，如果“高端超市”还沿用超市的业态思维和经营思路来发展、采用超市的营销模式来推广，必将走向失败。本质上，“高端超市”是一种以高档生鲜和食品为主打商品的自选式专业商场。从城市零售业的未来看，大件耐用品将沿着“先专业、后两端”的方向发展，而快速消费品和小件耐用品将沿着“低端全、高端专”的方向发展。家具建材商场、服饰百货大楼、电子电器商场成为了耐用商品的主流零售渠道；之后，这类专业商场也有了高、中、低端不同的定位。同时，定位中高端的专业化妆护肤及洗浴用品自选商店（如屈臣氏）、专业的居家小型耐用品店（如特力屋）在一线城市已经很普遍了。现在，主打生鲜和食品的“高端超市”，也应当是一种定位中高端的专业自选商场，而不是传统意义上商品一应俱全的超市。值得一提的是，屈臣氏所售的虽然是快速消费品，但是消费者一次采购之后不必每周、更不必每日来购买；特力屋所售是耐用品，消费者更不需要每周重复购买。而生鲜食品就不一样了，基本上属于当周购买当周消费的产品，甚至对于营养观念较强的高端消费者来说，生鲜产品的消费理念是“当日购买当日消费”。在这一点上，对“高档超市”提出了根本性的挑战。既不是传统意义的超市，又与高端的专业化商场有所不同，高端超市该如何发展？我们从定位、选址、商品、服务四个方面，对“高端超市”的营销模式做一些探讨。 三、构建“非超市化”营销模式 3.1．需求定位作为一种新的零售业态，任何营销行为都要基于准确的商业定位，如果定位不准，一切都将是错误。首先，高端超市并不等于高价超市，也不等同于购物环境高雅，更不等同于服务体贴周到。对于同样的产品，仅仅由于坐落于商圈中心、装修豪华、服务人员着装优雅，就让消费者掏出更多的钞票，即使是富裕阶层，恐怕一次、两次可以，每天每周都这样也不现实。因此，高端超市的定位，本质上应当是售卖高品质的商品，或者“物以稀为贵”的商品，这种商品在普通超市难以买到，至少可选的同类商品在普通超市非常少。这样一来，由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才愿意到高端超市来购物。商品供应符合顾客需求才是其中的关键，而不是其他“重要但非本质”的商品之外的东西。另外，“特色”也是一种可选的定位。这一点，可以从一家名为乐活城的有机食品超市略见一二。乐活城目前已在北京、深圳、广州、天津开设了22家门店，主要销售有机蔬菜、水果、杂粮系列食品，倡导有机、健康的生活理念。虽然其中也不乏平价的商品，但是大部分商品价格偏高，超出了一般消费者日常购买的能力和意愿，也可以称为一种专业化的高端食品商场，符合现代富裕阶层的健康消费理念，完全可以称之为“高端超市”。其中的奥妙，并不在于所谓进口食品、购物环境豪华、星级服务，而是更符合理性消费取向的有机和健康理念。 3.2．门店选址对于门店式零售企业来说，业界有个形象的说法道出了选址的重要性：“只要选址正确你就成功了百分之七十”。“高端超市”的选址，应当考虑到顾客和商品的定位。对于高端超市来说，其目标顾客是具备高消费能力和意愿的人群，这些人群最集中的地方是高档住宅社区和高档商务区。而其作为主要定位的生鲜和食品是居家消费商品，从这一产品特性来看，高档住宅区是更佳的选择。如果一个城市有一处或多处足够大的高档住宅社区，这里必将是理想的选址，例如，上海的浦东联洋社区、长宁古北高档住宅区，都是外国人和高收入群体的居住聚集区。然而，目前众多高端超市也选择了高档商圈，应该说是有利也有弊。一方面，高档商圈汇集了来自城市各个角落的高消费购物者，理论上说，他们也是高端超市的目标群体。同时，可以充分利用商圈自身的人气，坐拥现成的潜在消费者，实现“顺便购物”的便利。这正是众多高端超市之所以选址在高档商圈或购物中心内的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于这一考虑，才在城市的主要购物中心开设门店。而另一方面，对于生鲜食品的零售，可就不一样了。高端消费者不仅喜欢高档食品，更喜欢有营养、新鲜的食品，他们决不会周日买来放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，当天或隔天购买是这类消费的基本特征。同时，这些高端消费家庭中，购买生鲜食品的一般不会是忙于工作的男主人或女主人，而是赋闲在家的父母、全职太太、或者保姆，他们每天或每两天一次驱车赶到5到10公里以外的购物中心，这种可能性不太大。因此，与高档住宅社区相比，选址在高档商圈，对高端超市的生鲜食品销售并不利。 3.3．商品陈列高端超市的商品陈列，和传统超市相比并没有太大的区别。首先，传统的商品陈列是按照商品类别来划分的，这符合消费者的一惯思维，有利于他们快速找到想要采购的商品。其次，目前一种较新的商品陈列理念也比较适用，按照消费者的食用方式来陈列商品。例如，可以尝试把牛肉、洋葱以及相关的调料陈列在一起。这种陈列理念存在三大挑战：一是同一种商品如果适用于多种烹饪食品，就需要多处陈列；二是不同食物的储存条件有着截然的区别，根本无法完全放在一起陈列；三是消费者很可能没想好做成什么菜，或者根本不想考虑这个问题，如果这样的话，还不如传统的产品分类更容易被找到。因此，这种按照食用方式来陈列的主张，只能作为传统陈列方式的补充，起到引导消费的作用。另一种陈列方式也可以借鉴，即按照商品的体验特征来陈列。例如，消费者可能想购买一些来自澳洲的商品，或是想购买一些有机食品，也可能想购买一些外出野餐的食品等。高端消费者购买食品，不仅仅是要吃的饱、吃得好，而且还有独特的体验需求，在传统超市的消费者中，这种需求并不明显。如果高端超市抓住消费者的这一独特需求，在商品陈列上费些功夫，就能够很大程度上引导消费需求，当然，这种陈列方式也是一种补充。事实上，目前的高端超市这一细分市场还处在培育阶段，因此对消费者的引导就变得异常重要。当消费者进入商场之后，商品的陈列就成为了最有力的引导力量，也是顾客最后决策的关键因素。毕竟，面对高端消费者，太多的POP宣传单恐怕不合时宜。 3.4．营销策略高端超市的营销，不能像传统超市那样到处派发纸质宣传单，也不能在商场内到处悬挂黄色的降价促销卡，更不能让厂家的促销小姐手捧试吃托盘、腰挂小喇叭，一遍又一遍地叫卖。高端消费者不是价格敏感型的顾客，而是品质和体验敏感型的顾客，品质的宣传不需要超市自己的说教，这些消费者自有判断力。而对于体验的引导，则大有文章可做。因此，在消费观念和体验上引导消费者，尤其是间接的引导，将是最有效的营销策略。比如，屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；运动服装品牌零售商迪卡侬，在门店经常举办各种儿童体育活动，以此引导消费，在迪卡侬的墙体广告牌上，你经常看到穿着登山服的登山者、穿着沙滩服的冲浪者，但是看不到任何一个品牌的名字甚至是Logo，因为这种无品牌的画面对消费者来说是一种运动体验，而不是广告，而这种体验自然引导了消费需求。值得一提的是，目前一些高端超市会做一些直接或间接的广告宣传，这种宣传的成本，是不言而喻的。另外，高端产品和服务有一个不成文的规律，如果你把它宣传成一个家喻户晓、整天回响在耳边的品牌，它的高端形象也就毁了。 四、值得思考的问题 对于高端超市，有一些根本性的问题值得我们反思：高端的内涵是什么？我们要满足消费者的什么本质需求？顾客的采购行为方式是什么？我们的选址是否为其创造了便利？顾客如何穿行于货架选购商品？我们的商品陈列符合他们的购物体验吗？高端消费还须培育和引导，如何做到潜移默化而非强势推广？ 总之，高端超市不是高价超市，而是满足优质生活需求的专业商场。选址在顾客家人购物方便之处、提供高品质健康食品、按照顾客的购物方式来陈列，并引导顾客的消费观念和体验，这些都是高端超市成功的关键，也是零售企业营销模式中必需考虑到的问题。
