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主持人：今天我们的话题是目前比较热门的中小企业市场。近年来，中小企业市场的采购能力越来越被重视，对于这样一个市场的特点，您是如何看待的？中小企业在IT采购上与其他行业的采购有哪些不同的特点？ 姜国庆：您的这个问题提得很好。不但中小企业，大企业也完全意识到，想要提升企业综合竞争力，需要把采购放在高度战略位置，传统意义上的采购只是点的关系，是被动解决公司需求，对采购的执行者综合素质的要求不是很高；现代意义上的采购是面的关系，需要考虑更多的系统匹配能力，甚至上升资源整合与竞争的战略高度，对采购执行要求的综合素质非常高，市场调研力、判断力、谈判力、决策力、传播力、整合力一样都不能少。TCL在2003年举行声势浩大的全球供应商大会意图很明显，通过整合全球供应链资源达到企业整体实力与综合竞争力的提升。 中小企业的采购在IT采购上的特点，相对其他行业的采购而言，主要体现在如下几个方面： （1） 行业性质决定了供应商的多元化，因此对专职采购人员的素质要求偏高，像集成系统、商务软件、办公家电类产品，如果要达成满意的采购目的，没有相当的专业知识肯定不行。而在传统行业，供应竞争相对单一和稳定，再者，供应商的身份、产品与实力也比较容易判断。 （2） 成本预算和风险控制。中小企业在IT采购对成本预算和风险控制方面一定要有高度的警惕性，比如我们公司在上马ERP系统时，就上了别人的当，几十万块钱的软件买回来，最后发现我们的技术操作员根本不能正常使用（原始版本而非升级版，升级技术复杂且有相当的附加费用），供应商培训只是敷衍了事，升级要交十几万的升级、培训费用。我想，主要问题出在我们专职人员缺乏足够的ERP软件应用技术背景，没有详细研究合同，理解合同的相关约定。 （3） 法律意识要比传统行业更强烈，IT采购涉及的技术、规范、规则上的要求很多，因此在采购上要特别注意供应商钻空子。 主持人：目前，厂商端越来越重视中小企业用户，针对它们推出的产品与方案也越来越多，这无疑是渠道商的一个机遇。作为渠道商来说，该如何策略性地去把握这样的机遇，利用这样的机遇？渠道商又该如何去适应中小企业用户的需求？ 姜国庆：任何行业只接受两类人，一是专心的人，他们执著；二是用心的人，他们有创意并勇于接受挑战。 举个例子，我很欣赏联通和移动的竞争，他们的竞争理性而专业。我曾接触过某地区的移动和联通的两位处事风格完全不同的总经理，让我深感敬佩的是，在我和他们沟通合作（我以客户身份洽谈大项目）细节的过程中，他们自始至终从未诋毁过对方，只是不停地向我传递一个信息：对方（竞争对手）已经做得很好，但是通过我们的努力我们会做得更好。 这有点像百年经典的可口可乐和百事可乐，这么多年，两家公司全球范围内的竞争从定位、传播、渠道策略等方面确立各自的优势，从来都不会两败俱伤，而是共同繁荣。而我们的企业呢？看看几年前的闪存盘专利之争的不择手段，挖苦、诋毁、漫骂铺天盖地，这种你死我活竞争背景下折射出来的大环境企业文化让人倍感困惑。我认为，一个企业，想要真正持续生存，应该把行业操守和社会责任与道德放在第一位。如果没有做事业，只有做买卖商人的勇气与道德水准，公司的经营无论过程曾经多么风光，结果一定会陷入不能自拔的困境。如果没有人为的教化，产品与方案永远都是死东西，根本就不能证明什么。 所以，无论是渠道商还是中小企业用户，把行业道德与基于自身技术平台上的客户需求及市场研究放在战略至高位，成功的机会自然会比别人多。 主持人：目前，厂商或大分销商都普遍鼓励自己的渠道去开发中小企业用户，据您的观察，目前经销商是否对做这样一个市场有了充分的准备？或者说，目前经销商在面对这样一个市场时，还面临着哪些方面的困难？ 姜国庆：目前国内的IT厂商和分销商综合素质（厂商的综合素质不仅仅体现在员工技能、硬件设施、技术水准上，更重要的是体现在企业的战略眼光和对社会价值贡献的判断上，这才是真正的战略企业文化）普遍偏低，几年前的联想战略裁员事件搞得沸沸扬扬，虽然是迫于无奈，但实质上是一种文化的缺失，而联想恰恰是我们一直引以为自豪的中国IT标榜企业。所以从这种意义上说，中国IT经销商对市场的应变有充分的准备，有点不太现实。如果我们做个关于IT企业近期、远期发展规划的战略调研，结果也许会很失望，我们企业真正务实的少，务虚的多，面子工程太多。 面对渠道开发客户的困难来自于内部和外部两层。内部困难是没有真正尊重市场、意图清晰的调研与规划。原因可能是两方面的：一是意识上的不重视，二是缺乏专业的运营机构或人才。外部困难是大环境的急功近利，没有多少厂商有耐性考察市场、研究竞争、分析客户，做一单算一单，只想今天如何风光、不想明天怎样生存是国内IT厂商普遍的心态。做中小企业，公关为下，过于重视买卖结果的沟通过程；攻心为上，重视高质量过程的结果。 主持人：对于渠道商来说，做中小企业市场与做消费类市场，从策略上到具体的操作细节上，两者会有哪些不同之处？ 姜国庆：做中小企业市场是“公关”，做消费类市场是“攻心”。成功地与中小企业合作，既要做好自身的定位与形象展示，同时更要做细致的客户分析。中国是个礼仪之邦，专业销售往往容易被情感销售所取代。因此，开发中小企业客户找对人，找准人并用自己的方式感化他就显得特别重要。企业客户的开发应该记住一句话：了解客户需求从了解决定客户需求的人开始。但是有几点是不能忽视的： （1）永远在尊重法律与道德的规则下办事，违规操作，一旦决策人出问题了，容易导致得不偿失；（2）所有的过程都不能抛弃你自身所代表的一种形象（是专业的、专心的、高效的、更是热情的）。 针对消费类市场，因为客户的针对性与单一性，因此，在操作策略上需要吸引、说服、感动与感化，而不是不折手段的征服，让自己的产品或服务变得具备人性的亲和力、亲近力是非常非常重要的。我始终认为好的产品或服务，其价值载体上一定会有折射出人性关爱的至真的情感诉求。 主持人：看来开发中小企业确实需要一些独特的地方。那么，对于渠道商来说，做中小企业用户，从产品策略、价格策略、营销策略等方面，您有哪些建议？ 姜国庆：产品策略方面，产品开发与定位要明确，综合考虑时效性、通用性、易用性、特异性与针对性； 价格策略方面，要反映行业现时的竞争规律，要突出品牌或企业的独特诉求，要有清晰准确的市场及客户定位，不同区域的利润产品与形象产品的目标客户定位要慎重推敲，这是决定产品或服务最终定价的重要因素； 营销策略方面，整合营销因为比较容易操作，已渐渐地失去其魅力，好的产品需要在定位营销上下一番功夫，其实这也反映了营销策略的创造与创新，一成不变的规律只能造就合格的企业，永远都成就不了卓越与伟大的企业。另外还应该加上有针对性的传播策略与渠道及终端促销策略。 主持人：对于一家渠道公司来说，他可能存在DIY业务、代理业务甚至自有品牌业务等比较多而复杂的业务模式。那么，对于他们来说，怎么去做中小企业业务比较合适？ 姜国庆：其实做到上述要求不难，根据我对一线市场的操作经验判断，如果能做到了解自己（我现在具备什么条件？我的近期规划与目标是什么？我努力后能具备什么？）、了解客户（他需要什么？怎样才能满足他最大的需求？）、了解竞争（行业规律或规矩如何？有没有竞争对手介入等等），就没有做不成的业务。当然整个过程要注重资源的整合、合作的沟通与协调，这点很重要，还有要有四心：信心、诚心、耐心、决心。 主持人：从管理上来说，渠道商是否应该成立专门的部门去操作中小企业业务？据您的了解，在目前的渠道商中，有中小企业业务部门的公司是否有足够的代表性？对此，您有哪些看法？ 姜国庆：如果单纯从技术需求角度而言，确实有成立专门部门的必要，这样至少体现了业务的专业性。但如果企业的部门设置超越了企业自身财务及人事管理的控制力，就变得相当危险了。 这几年，不少知名IT企业跟风成立数码、无线、网络及移动产品事业部的全线溃败，就反映出很多本质问题。说实话，目前中国IT渠道商中（包括分销和服务商），暂时还没出现在我看来非常有代表性的公司，他们离成熟渠道竞争的要求还比较远。造成这种现状的本质原因我认为是定位、心态、文化与大环境氛围的缺失。 主持人：对于一家区域分销商来说，它可能会直接去做中小企业用户，而这些用户同时可能会是它下游渠道的客户资源，这意味作为分销商它可能与自己的渠道产生业务冲突。对这样的冲突您如何看待？有什么建议去化解或协调这样的冲突？ 姜国庆：冲突的存在可能性，对做渠道的分销商来说是肯定有的。其实处理起来并不难，尊重公司政策、协调利益分析、明确权限划分，就没有解决不了的渠道冲突问题。我比较欣赏IBM渠道重组的策略，在厂商的政策引导下，让渠道商联盟、信息共享、优势互补，为渠道的深度开发与保持稳定开辟了一条崭新的道路。 主持人：对于业务面向终端用户的经销商来说，他们做中小企业用户会有什么特点？他们与分销商有什么不同？ 姜国庆：业务面向终端用户的经销商，其实在营销规划上是不应该做中小企业用户的，因为在行业竞争日趋细化的今天，只有专业、专注，才能做好、做精、做大、做强。在没有足够的准备与实力情况下，我个人比较反对业务的多元化，而事实上，在中国，没有国际背景的跨国公司，多元化的业务都比较失败。 我们去年重组了公司的业务部，重新更新了部门设置，规划了新的业务开发目标，舍弃数码、PC外设、移动存储等尚在赢利的，但我们不擅长、赢利不多且分散精力的部门。业务面向终端用户的经销商与分销商的不同，肯定是出发点的不同，主攻与附带的业务项目，努力与回报肯定都会有差异性的。 主持人：单纯从销售技巧的角度看，您对渠道商做中小企业有哪些建议？ 姜国庆：渠道商成功地做中小企业有几点是必须明确的：一是找准目标客户，尽量避免做无效开发；二是在尊重竞争的基础上，利用定位营销策略，学会创新思考，努力实现手段的差异化、多样化；三是懂得适时展示你的观点、服务、技能的差异性；四是目标缩定后，心态平和，努力坚持；五是搞好业务公关与攻心。
