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终极营销掌握未来优势
在洋超市纷纷进军中国市场、步步紧逼的严峻形势下,中国本土建材超市如何应付?华美乐建材超市无疑开创了一条颇具中国本土特色的建材超市发展之路。
作为东莞首家本土大型家居装饰建材超市,自2003年在南城开设首个门店以来,近年来扩展迅猛,先后在常平、虎门、塘厦、长安、广州新塘等镇区开设了6家连锁装饰公司分店。
受经济危机的影响,去年底,华美乐关闭了虎门、长安两家门店。但今年初,华美乐又对南城店和常平店进行全面升级改造。此次店面升级改造是以实景展示方式1:1模拟时尚生活空间,将瓷砖、卫浴、窗帘等分门别类在各个实景展厅中展示,以达到更好的视觉效果。改造后,南城店的展示间超过100个,常平店的展示间则超过50个。
多年来,华美乐凭借“超市+总代理+多级营销渠道”这一经营模式,建立了全面辐射东莞及周边地区的经营服务网络,也因此一度被看作是本土建材超市业态的发展标杆。
华美乐有关负责人表示,华美乐改变了国外建材超市不提供专业导购与装修服务的模式,采用全程导购,为消费者提供专业化服务；成立装潢中心,为消费者提供从装潢咨询、设计选材、施工到维修保养的一站式服务。
与传统铺位和建材超市相比,华美乐总经理郑晓利认为,由于消费能力和需求层次的不同,传统市场目前还具备一定的生命力,但由于传统建材市场摊位租赁制,缺乏规范经营管理的弊端日益显露。因此,未来谁先探索出适合国内建材市场发展的新模式,谁将赢得市场。
传统铺位:新兴装饰材料城
一铺难求彰显卖场强势
尽管建材超市在东莞出现已经有6年之久,但业内公认的一种说法是,目前东莞超过90%以上的市场份额仍为传统建材卖场所控制。随着建材超市的不断倒下,传统卖场也在经历着一场涅槃重生的痛楚。在当前建材业普遍萎靡不振的大背景下,严守既有阵地、伺机乘势崛起,成为多数传统卖场的共同选择。
东城红荔路两边散落着大大小小上百家建材商铺,其中还有东莞较早的专业建材市场彩怡名居(原名五星居),可以说红荔路见证了东莞家居装饰业专业化市场发展之路。
“随着人们对居家装饰需求的不断增加,街边商铺分散四地已不能满足人们购物的需要。这时街边商铺开始集中,逐渐走向了专业化发展之路。业内人士说,红荔路是东莞最早的自发形成的市场。接下去,东兴路上的建材专业市场也逐步成熟起来。发展到后来,专业市场的集聚又从路边店的模式发展成了传统铺位市场。
新兴装饰材料城是东莞大名鼎鼎的传统铺位市场,位于东莞市莞城罗沙的大型建材卖场,开业于2000年,总面积为41000平方米,划分为A、B、C三座,主要经营中高档陶瓷、洁具、木地板、橱柜等装饰材料。据记者估算,新兴装饰材料城共有商铺约80家,加上其周边商铺共有200余家。
新兴装饰材料城有关负责人翟俊贤说:“去年到现在,前来找铺位的商户一直没断过。”目前,新兴装饰材料城已经跻身东莞最高档的建材卖场行列,品牌集中度高,一线瓷砖、洁具品牌占了八成左右。同时,与城区其他建材卖场相比,新兴的租金非常低廉,A座1楼最好的铺位每平方米65元左右。这些因素使得新兴装饰材料城一铺难求,从开业时进场做到现在的商户始终维持在九成以上。翟俊贤说:“虽然现在建材生意难做,新兴还没有一个商户提出撤场的。”
新兴装饰材料城目前汇集了惠龙、惠泉、和顺、陶丰等多个实力雄厚的建材总代理商,这些商家旗下一般都经营有数个建材品牌,营销渠道完善,对抗市场风险能力显著,因此整个卖场在逆市中显现出更大的竞争优势。新兴装饰材料城有关负责人翟俊贤认为,作为传统卖场,在行业整体不景气的情况下应加紧练好内功,从加强管理和服务两方面入手,不断给商户以信心。
与其他卖场竞相减租的做法不同,新兴的租金依然维持在原先的水平。翟俊贤说:“我们到目前为止,铺位是100%出租。”他解释说,新兴的租金本来就不高,如果片面降低租金,必然会影响到卖场对宣传推广等方面的投入,从长远来看弊大于利。面对当前的市场状况,新兴会加大在“3·15”、“五一”、“十一”等关键节点的市场营销力度,在新一轮行业洗牌中占领市场的制高点,打造超一流的建材卖场。
