假人挑战 如何拍摄 如何挑战其他品牌



何谓挑战者品牌?

        挑战者品牌是那些处于市场第二阵营和第三阵营的品牌,他们目前并没有强大的营销资源:没有革命性的产品,没有领先的技术,没有强大的推广预算,甚至没有高超的营销技巧。但他们对这个行业非常理解,熟悉市场的每一个角落,更为重要一点,他们非常了解这个行业的领导者。虽然自己目前的力量与他们远大的目标之间差距甚大,但是他们并不畏惧这一点,他们充满斗志,充满**,满怀梦想……

        历史上曾有一些非常伟大的挑战者品牌。它们成功挑战领导者,成为市场上瞩目的新星,接下来,它们要么一直保持着挑战者品牌的姿态,轻巧地收获市场并将领导者的领域限制在一定范围内,或者,它们扶摇之上,成为市场新的领导者品牌。

        比如在手机市场,起先领导者品牌是摩托罗拉,但是诺基亚抓住了模拟转数字的机会,成功挑战摩托罗拉,通过持续的杰出营销,晋升为市场的领导者。

        三星在全球市场以诺基亚作为挑战对象,制定了相应的竞争策略,是新一代的挑战者品牌。3G时代来临,三星的攻势咄咄逼人。

        Iphone将传统手机厂商作为挑战对象,号称要重新定义手机。通过界面和应用设计,Iphone占据了一个高端的高价值市场。

        中国的手机厂商习惯了价格策略,被国际品牌压制在一个低端的大众市场。由于实力、观念、方法等原因,一直未能成功运用挑战者品牌策略,来成功提升自己的市场地位。

        挑战者品牌的品牌主张要鲜明夺目

        挑战者品牌往往不一定拥有具有革命性的技术或产品,但它不能缺乏旗帜鲜明的品牌主张,由于品牌主张并不依靠产品本身的领先性,边缘差异化的产品设计,或者重建一种对产品的评价标准,不同于行业领导者的看法,都能成为挑战者品牌的品牌主张。美体小铺的品牌主张提炼得非常突出:我们相信天然是唯一能够通往美丽的路径。这样的品牌主张非常有力量,不管你是否认同,总之它在一定范围内是真理,最重要的,你可以用它来凝聚一批人。在IBM还是电脑市场领导者的时候,苹果的品牌主张也非常具有挑战性:非同凡想。

        中国的企业总是缺少了这种锐气和勇气,可能跟我们的文化有关,骨子里都是想着做人要低调,强打出头鸟,李宁,应该是做得不错的品牌了,但是口号主张很安于成为一个跟随者:一切皆有可能,跟阿迪达斯“没有不可能”比较起来,不旦雷同,而且少了很多力度。再看一个后进品牌安踏,品牌主张是“永不止步”,就精神很多。

        挑战者品牌需要经常挑起事端:发动议题宣传

        有很多处于挑战者位置的品牌,在营销的很多层面都制订了非常好的挑战策略,比如价格,渠道政策,但是,一涉及到品牌宣传层面,就变成了跟随策略,照搬领导者品牌的传播内容和传播方式,结果是广告做得越多,领导者品牌获益越多,市场份额越大。

        通常来说,挑战者品牌的营销资源相对有限,要获得更好的传播效果,不断地“挑起事端”是不错的传播策略。针对领导者所教导的市场,找准突破口,制造议题,发动进攻。爱国者最近就在就USB专利事件起诉惠普等领导品牌,先不管其背后的事实如何,就这种公开叫板的行为,已经非常具有挑战者的气质了,这样的议题发动起来,爱国者是稳赚不赔。

        很经典的发动议题宣传的例子是美体小铺,由于美体小铺走的是自然美容的差异化路子,要挑战主流的化学品化妆品,所以它发动的议题就是环保,它的CEO扮演了一个环保主义份子的角色,除了环保议题,美体小铺还会紧跟社会热点,发动**的议题。这些议题宣传,收获了以小搏大的宣传效果。

        挑战者品牌要伺机对领导者发动攻击

        挑战者品牌的策略通常是紧盯领导者品牌:领导者品牌在如何塑造品牌,发动什么广告战役,准备推出什么新产品,如何促销……,最重要的,领导者会有什么失误,会留下什么破绽。

        通常来说,领导者品牌要保持市场地位,会持续不断地研究市场,研究消费者,研究技术的发展,挑战者品牌紧跟其后,理解其策略意图,然后比领导者更快地做出反映。

        挑战者品牌必须时常保持警惕,确保能够抓住机会,反制市场,一击而中。

        最近丰田**露出“安全门”问题,本田就迅速作出反应,在中国市场,本田启动了一轮以“见证品质”为主题的推广,用车主作见证,用德国消费者作证言,抓住对手在“安全质量”方面漏洞,展开进攻。

        最近十年的手机市场,就上演了一出出精彩的领导者与挑战者之间博弈。

        在模拟转数字时代,摩托罗拉是手机市场的领导者品牌,是它担负了教育市场的重任,技术优势、品牌优势,以及领导者通常拥有惯性,摩托罗拉忽视了市场的变化:数字化技术令手机可以变得更加轻便和小巧,也更加易用。挑战者诺基亚抓住了这个机会,针对摩托罗拉的迟钝反应,推出了轻便易用的手机,打出了“人性化科技”的口号,向摩托罗拉发动猛烈的进攻。诺基亚成功夺取了市场,超越了摩托罗拉,并将领先优势一直保持到今天。

        在多媒体时代,一个新的挑战者又诞生了,它就是三星。十年前,三星在一片价格战的红海中难以为继,后来痛定思痛,聚焦优势,力攻中高端手机市场,用“不断创新的款式和功能设计”形成差异化,挑战诺基亚,三星的时尚感,在手机作为个人身份标签的时代,发挥了很好的驱动作用。这帮助三星手机在全球快速扩展。

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        挑战者品牌需要保持完全有别于领导者的品牌形象

        领导者品牌必须时时保持领导者的姿态,这样才会赢得消费者的追随。领导者通常是正统的、拥有掌控力的、一本正经的,这是领导者在品牌层面的优势,但恰恰也是挑战者可以进攻的地方。消费者市场并不是铁板一块,有一部分消费者认同领导者强有力的主流印象,也有一部分消费者不喜欢这一点,他们甚至不喜欢拥有跟别人一样的品牌、一样的产品、一样的外观和使用方法。

        一个挑战者品牌要成功,需要保持迥异于领导者的品牌形象。品牌形象和个性是讨好消费者的强有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托,它的坏男孩的形象、酷爱自由、放荡不羁的个性,也本田和川崎,以致后来的很多摩托品牌形成了强烈的反差,轰隆隆的发动机吼声,皮衣皮裤,前卫的造型,无不在宣扬一种挑战者的态度。哈雷成功了,成为全球最受追捧的摩托车品牌。

        维珍航空也是一个个性特色非常鲜明的品牌。相对于英国航空的主流和一本正经,维珍航空显得非同一般,它的CEO布兰森,可谓语不惊人不罢休。他不仅在各种场合不余力地为自己的品牌作宣传,甚至为其它的品牌代言,增强自己的曝光度。  

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