爱华网7月2日，重归首席执行官岗位的星巴克创始人霍华德?舒尔茨(Howard Schultz)的重归核心业务计划开始显现威力。星巴克宣布，将关闭600家美国门店，下个财年，星巴克计划在美国增开的自有门店数量不超过200家，将把部分店面扩张计划转移到更具潜力的海外市场。从这一天起，星巴克(Starbucks Corp.)在美国飞速增长的时代划上了句号，同时也吹响了新一轮海外扩张的号角。 跨过太平洋，王金龙接过了舒尔茨手中这个最新的扩张计划，与美国的收缩路线不同，星巴克大中华区总裁王金龙的目标是实现4位数的增长，这个把星巴克带入中国的男人正在以他的方式让星巴克在中国开枝散叶，实现自己的梦想。
把星巴克带入中国 在上海星巴克大中华区总裁办公室里，王金龙和我一起眯着眼看墙上镶在相框中的《华尔街日报》的头版，忽然他转过头来略带得意地对我说，“报纸出版的那天哥伦比亚大学法学院院长打来电话说，哥大法学院虽然出了不少名人，但能上《华尔街日报》头版的人却不多。” 同大多数同龄人一样，王金龙前半段人生经历具有中国特色。从小在北京胡同里长大，父母都是普通工人。他十几岁的时候，正赶上“文化大革命”，高中毕业后他担任了一段时间的英语教师，82年大学毕业后调到政府部门工作，后来被公派到美国哥伦比亚大学学习法律。 到命运垂青的他，人生从此与众不同。1988 年，在哥伦比亚大学法学院毕业后，王金龙留在了美国，先在华尔街出任律师，继而来到西雅图，在比尔·盖茨父亲老盖茨的Preston Gates & Ellis律师事务所工作，经历了一段职业律师生涯。 1992年，王金龙加入星巴克，成立了公司法律事务部，当时，星巴克在美国只有120家门店。很快王金龙在公司担负起除北美地区以外的国际发展业务。4年后，王金龙帮助星巴克在日本开设了第一家海外分店。 “白宫的咖啡是由星巴克专门提供。”王金龙回忆在日本开店的情形时说，“当年克林顿访问日本时，送给日本首相的礼物是星巴克咖啡，后来1996年星巴克在日本开店后，日本首相回访也是送星巴克咖啡，日本首相的意思是说我在日本也能喝到星巴克咖啡了。” 随后，星巴克开始把眼光转向中国。当时任国际部副总裁的王金龙不停地被当时公司CEO“敲打”，“你怎么还不去开拓中国市场？”。 但对开拓中国市场王金龙一直比较紧张，因为他一直有个深藏心底的梦想，就是在回到国内时能带来一些成功的事业。王金龙深知，在中国博大精深的茶文化包围中，把星巴克带入中国的机会只有一次，要做只有一鸣惊人。 “在整体发展战略中，中国的店面从1995年就开始全球统一策划，做了一年多的全球咖啡行业消费研究。”王金龙回忆说，“怎样从中国茶文化的历史中很好的开咖啡店，需要把各方面的工作做好。什么时候在北京、上海开店，做好一切的准备再去中国，要做就要一炮打响。第一家店决定着前10家店，前10 家店决定着后面100家店，决定你在中国的生存。” 1999年初，觉得时机成熟的王金龙，终于带着星巴克回到了中国。 mangazine·名牌：1999年星巴克在北京国贸开第一家店时，当时你在现场吗？现在回忆起来有些什么感受？ 王金龙：1999年1月11日在北京开第一家店的时候，可以说是我人生最开心的时刻。这家店从选址到开业我都是全程参与，开业时挤满了人，当时非常轰动，各行各业很多人来，当时我在店里的时候很多在京的外企总裁都挤过来握着我的手对我说，很高兴以后在中国也能喝到星巴克了。 mangazine·名牌：你是一个阅历非常丰富的人，经历过“文革”，当过英语教师，进过政府，做过执业律师，如果你现在不是总裁，你会选择哪个职业？ 王金龙：我想我会选择做教师。这是自己喜欢的事，也是做的很得心应手的事。我在星巴克反复强调，很多事情我们可以找外面的人做，但是培训不能交给别人做，因为培训工作真正把星巴克的文化和价值传递给我们的伙伴。我们会自己培训员工，和员工共同学习成长。 mangazine·名牌：你平时最喜欢喝什么？ 王金龙：苏门答腊咖啡，我记得我喝的第一杯星巴克咖啡就是这种咖啡，也是消费者最喜欢的咖啡。口味非常有特色，吸收了泥土的芳香，有些稻草香。当然，我也很喜欢喝绿茶。 mangazine·名牌：你对男人梦想的诠释是什么？从小到大，你的梦想有变化吗？ 王金龙：随着不断的成长成熟，人生的梦想在不断修正。很小的时候在北京的胡同里，我的梦想是做科学家，希望自己能够发明创造一些新东西。后来又想做一个翱翔天空的飞行员，想飞jet。但现在最大的梦想是把星巴克大中华区的业务做好，这也是一个团队的梦想，让星巴克这十几万人有一个共同的远景，共同的事业目标，然后让大家一起来实现。 2008年2月26日14：00到17：00，从西边的洛杉矶到东海岸的纽约，美国7100家星巴克门店都一起关上了大门，店门口的告示上写着，“给我们一点时间，学习如何做出完美的咖啡”。很多赶去喝咖啡的美国人无聊地踢着街边的垃圾桶，他们觉得没有星巴克，生活变得无法想象。 这是星巴克创始人霍华德?舒尔茨(Howard Schultz) 今年1月重新回到首席执行官的岗位上，推出了让企业重归核心业务的计划的一个反思——对员工进行再培训。 “舒尔茨先生的复出，是为了带领星巴克再创新。如果你自己不否定自己，就会有其他的rule breaker来否定你。”王金龙说，“我会把公司分成三类：一类是rule maker行业规则的制定者，二是rule follower行业遵循者，三是rule breaker打破常规的公司。而星巴克其实是第一和第三的综合体，我们必须不断地审视和否定自我。” 创新也包括发展路线上的创新，受次债危机影响的美国经济，消费呈现萎缩态势，而创始人舒尔茨回归后在美国一系列紧缩政策，也进一步确立星巴克今后将调整美国发展速度，加快国际发展速度。 “在中国的发展速度只有一个，不是快，也不是慢，而是更快。”这是王金龙对星巴克创始人舒尔茨反复强调的中国速度，也是王金龙接过舒尔茨最新的扩张计划的发展目标。“数字是相对的，中国是对星巴克的发展很重要的角色，中国经济和生活水平跨入国际社会后，有可能成为最大的市场。中国目前是星巴克六大区域之一，中国的门店将来不是以百来计算，肯定是以千来计算，这只是一个时间的问题。” angazine·名牌：瓶装星冰乐这将是星巴克一个新的商业模式，您怎么看这种变化？ 王金龙：作为一个rule breaker，星巴克在中国开始了它并不擅长的瓶装业务，从2007年11月开始，星巴克在北京、上海、香港三地推出了瓶装星冰乐业务。星巴克改变了美国人的生活方式，是美国文化的一种表现，星巴克是人们生活的一部分。而这一次瓶装星冰乐将会使星巴克的品牌体验延伸到除去门店的四面墙之外。 mangazine·名牌：国内的星巴克和其他地方的星巴克有些什么不同？ 在美国，星巴克有音乐CD业务，星巴克也出书，参与一些电影拍摄，销售巧克力等等。在国内这些业务是否引进还在研究，比如说音乐CD得要有特别许可才可以。 mangazine·名牌：星巴克会不会开发中国特有的茶饮品？ 王金龙：怎样把中国的文化和产品带到全球，这也是我一直琢磨的事情。星巴克在台湾，发明了抹茶（greentea）饮品，在全球很受欢迎，我们在不断试验开发创新的茶饮品。 mangazine·名牌：现在全球星巴克有多少家？星巴克的最终目标是要开到多少家？ 王金龙：数字是相对的。作为一个品牌，品牌最大的魅力改变人们的生活方式，甚至是某些价值观。我们最引以为傲的是星巴克的第三空间已经成为社区的中心。现在全球门店的目标修正为4万家。星巴克这几年发展很快，1989年只有50家，1992年125家，现在有16000家。这十几年在后边直接加了两个零，实现了百倍的扩张。而且最重要的是发展这么快，还能保持自己的价值观，在细节方面能很好的把握。 mangazine·名牌：用一句话来形容你对星巴克的商业理念的理解？ 王金龙：At Starbucks we’re in the people business serving coffee, not the coffee serving people. 我们是从事人的事业的公司来提供咖啡，不是从事咖啡业务来为人们服务。 影响力密码： 作为全球最大咖啡连锁企业大中华区的掌舵者，王金龙当过英语教师，进过政府，在美国做过执业律师，人生阅历丰富而又波澜壮阔。王金龙是星巴克的早期创业元老，见证并推动了星巴克从区域小店成长为全球顶级品牌。长期以来，王金龙一直是星巴克开拓国际业务的中坚力量，是他一手把星巴克引入了亚洲，带入了中国。随着星巴克在美国业务的紧缩调整，他肩负起星巴克国际扩张的突围重任。
