爱华网超市自有品牌在国内发展已有10多年时间，却一直不温不火，难现国外商超自有品牌占半壁江山的红火局面。 记者调查了解到，曾宣布将在全国推广435种自有品牌的家乐福，如今在华南地区却退缩到只保留生鲜及日用品等少量几种;而华润万佳、百佳、好又多等超市也同样不尽如人意，自有品牌销售额占比不足2%。英国的TESCO在其本土市场，自有品牌的销售额占到整体业绩的50%，但在中国市场，却仅占总商品数的6.75%。 种种迹象表明，商超的自有品牌在中国市场并不吃香。此前，尼尔森曾调查过国内消费习惯显示，国内消费者对自有品牌的认知度相对较低;在过去一个月内，购买过自有品牌的消费者只有15%。 调查1 品类集中在快消品 所占比例低 连日来，记者走访了解到，目前广州超市大量涌现的自有品牌主要集中在快速消费品品类上，如纸巾、一次性纸杯、垃圾袋、农产品以及一些日杂用品，这些品类具有专有技术要求低、供应商资源多、消费者购买频率高等特点，尤其是消费者对于这些产品的“低价格”有所偏好。 逸马管理顾问公司总裁马瑞光表示，目前大多超市的自有品牌销售量总体来说很不理想，开发仍处于尝试和萌芽阶段，涉及的品种所占比例低。因此，许多超市目前所开发的自有品牌产品，一般首选商品周转快、品牌性不是很强的民生畅销品，很少去碰那些科技含量较高、阶加值高、周转较慢的品类，“比如大家电肯定不会做，一则因为行业利润非常低，还需要售后服务;二则市场品牌比较成熟。”他说，从目前起步阶段看，超市选择低附加值、低风险的快消品作为自有品牌入手并没有错，但从长远看，利润低的快消品将影响超市开发自有品牌的积极性，也影响了自有品牌的发展前景。 对此，华南润万家广州区负责人刘小姐也表示，不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。开发哪类产品取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。她表示，目前华润万家自有品牌仍在起步阶段，涉及商品品类只有日杂用品、农产品及服装，销售所占比例还不到2%，其自有商品业务的发展还没有完全步入正常化的轨道。 调查2 质量问题频出 全因价格过于便宜 多家超市自有品牌负责人在接受记者采访时均表示，自有品牌是超市从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，并由超市严格挑选出来的供应商生产。但记者调查发现，多数消费者对此类商品并不买账，其中，对质量的担心是消费者放弃购买的主要原因。 实际上，这种担心并非多余。前几年，家乐福就曾接连曝出自有品牌的矿泉水与水晶肴肉菌落超标、玩具不合格等“质量门”事件;百佳、好又多等也曾因自有品牌的质量问题上过工商部门的“黑榜”。 超市自有品牌为何问题频出?零售商业专家黄文杰指出，“超市为了节约成本，往往把代工费压得极低。大的品牌生产商要价底线太高，往往是小的生产商才肯压低成本来代工，价格过于便宜自然无法保证质量。” 记者走访百佳、华润万家、家乐福的自有品牌商品，发现生产厂家多数都是东莞、深圳、佛山等地一些不知名的小厂。业内人士指出，在渠道为王的市场条件下，大批小企业是很难凭实力挤进超市掘金，而自有品牌则为他们提供了一条OEM的进场捷径。无需创建品牌，也不用进场费用，厂家通过贴牌的方式把自己的产品摆上超市货架，还可获取稳定的加工收入。 “实际上，真正的知名品牌受自有品牌冲击很小，受到冲击最大的正是那些中小品牌的生产企业。”黄文杰指出，小厂在生产设备、员工技术、卫生条件等方面，要比大厂逊色许多。尽管很多超市宣称自己有着严格的标准，但超市擅长的是招商和品牌资源整合方面，对于生产技术及生产流程方面基本上是厂家说了算。“其实，超市自己对此也有担忧，所以当前超市自有品牌商品主要集中在纸制品、洗涤用品、牙刷等无关生命安全的快速消费品领域。” 对些，家乐福中国南区公关经理李嘉则表示，在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，这一检测由专门品质控制部门以及委托的第三方机构完成，他们有自己的一套监控体系。 调查3 遭品牌商反击 价格并非真正“最平” 低价是自有品牌竞争的生命力。多家超市自有品牌负责人也表示，超市自营自有品牌商品由于省去了物流配送、包装设计、广告推广、促销人工费用等中间环节，大大节省了交易费用。所以，自有品牌商品价格平均比生产品牌商的商品低10%~20%甚至更高(屈臣氏更是低至30%)。 但也不是所有自有品牌都能便宜20%以上。记者百佳正佳广场店看到，由佛山南海长城日化厂代工生产，标明百佳自有品牌“千悦”的鲜果美白沐浴露2L，售价是18.9元，而在旁边的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元;同样地，由江门晨采纸业代工的百佳“超值牌”迷你纸巾10包装售价3.5元，而维达快乐四季10包装也是售3.5元，但无论从包装还是叠纸巾厚度都要好于“超值牌”;华润万家“简约组合”自有品牌奶茶150克售价9.99元，而立顿柠檬奶茶180克才售9.99元。此外，吉之岛“TOPVALU”系列的食品、日用品均要比同类品牌商品要贵些。 卖场自有品牌研究专家冯建军也表示，自有品牌怎么定价?这涉及到这个单品全年库存怎么样、销售怎么样、一年有多少毛利，是否为价格敏感区的产品等等很多细节问题。如果这个产品损耗率、退货率高，那么定价相对高些。他说，近些年来，超市自有品牌抢走了不少品牌商的市场份额，一些品牌商产品价格低于自有品牌，表面上是为了促销，实则是阻止消费者购买自有品牌。 调查4 监管机制迟迟无下文 企业自己说了算 经常逛超市的消费者就会发现，不少自有品牌商品的寿命最长不超过半个月。前个星期买到某个超市的纸巾还觉得挺好用，这星期过去就找不到产品卖了。这是因为自有商品的开发，大多是依据一段时间内门店销售排名或市场上热销的产品来随时订货，随时下单生产，产品的更新速度非常快。 业内人士认为，很多商品是店铺和厂商直接联系、贴牌生产的，省去了从生产到销售的中间环节，比较难于界定这类商品的监督权应归哪个职能部门。目前在这方面的监管上还存在一定的空白，许多商品在上架后的检查中才发现了问题。 那么，谁来负责对自有品牌商品质量和标准进行规范?马瑞光表示，自有品牌的产品标准是比较低的。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标。 记者走访发现，同样是沐浴露，像力士、花世界等品牌产品，普遍统一执行的产品标准是Q/YQXA210;而包括百佳“千悦”、沃尔玛的“惠宜”等自有品牌在内的沐浴露执行的却是QB1994—2004系列标准。产品标准的模糊，让消费者无从比较质量优劣，只能是以身试“水”。 据了解，目前超市执行的均是由国家卫生部颁布的《散装食品卫生管理规范》，但规范并未对超市自制食品的生产销售提出具体的卫生标准。而中国连锁协会已酝酿几年起草《超市自有品牌开发经营规范》，该规范将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节入手，来保证自有品牌的商品质量，但如今迟迟未见下文。 原因 没动力 国内商超主要靠招商盈利 最近，中国连锁经营协会公布的2009年度连锁百强显示，2009年，连锁百强销售规模达1.36万亿元，同比增长13.5%，百强企业销售额占社会消费品零售总额的11%，但自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额不足1%。 而据美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、英国32%、法国24%、加拿大23%。与欧美等发达国家相比，国内的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且大多集中在一些技术含量较低的“大路货”上。那么，现阶段是什么阻碍了国内超市自有品牌发展呢? “中国的商超企业几乎可以被称作‘二房东’，把招商抽成当成了主要的盈利模式，发展自有品牌缺乏必要动力。”逸马管理顾问公司总裁马瑞光一语道破了天机。他说，目前国内大多超市采取联营扣点模式，完全依靠招商经营，不具备生产制造自有品牌的核心技能。缺乏从产品设计、品牌规划、品质控制、价格、渠道、促销、目标消费群体、市场运作、监控等方面一系列运用经验。这也导致了超市在外包自有品牌业务时，生产安排往往是企业说了算，超市很难监管，质量也难以保证。 他说，放眼目前国内的商超企业，设有独立的自有品牌部门的连锁企业少之又少，而能建立起独立的自有品牌考核体系的更是凤毛麟角，更不要说在内部建立起类似于事业部的自有品牌管理考核体系，这在无形之中严重捆绑了自有品牌的长远发展。马瑞光表示，看国外零售业发展历程，零售商发展自有品牌是未来发展趋势，但在中国，则还需要很长的路要走。 不积极 不愿自投资金、扛库存风险 黄文杰则给出了另一个角度的解释：在联营扣点模式下，零售商可依靠供应商应收账款获得较充足现金流，而发展自有品牌，却要自己拿出一大笔资金投入，显然商超就不会那么积极主动了。 他为超市的资金来源算了一笔款，其中比例最高的是应收账款占25%，这部分资金原本是应及时给到品牌商、供货商的货款，如今却成为超市的无息贷款。原本应排在资金来源第一位的业务利润盈余仅占15%。另一项预收账款，即超市百货发出的购物卡等，也占到其资金来源的9%，即应收账款和预收账款两项占据零售商资金来源的34%，远远超过本应作为商业主营收入的利润盈余。而超市发展自有品牌，则要投入一大笔资金买断代工企业的产品，实销实结，代工厂收取的是固定返点利润，无论是预付款，还是定期付，相比于招商的品牌卖多少结多少，还可拖延款期，超市占用资金要大得多。 此外，“超市还得替代工厂商承担库存积压的风险，自有品牌定价多少也要由卖场自己操作。”黄文杰表示，虽然自有品牌利润比扣点高，超市要自己花大量资金投入，扛库存积压风险，两者一权衡超市就没有积极性。而且一旦自有品牌销售达不到一定的量，商超的投资回报就很困难。事实上早已有前车之鉴，天津家世界集团就由于自有品牌和资金链的双重压力，导致最后被华润万家全线收购。 缺经验 销售很在行 生产是门外汉 冯建军则认为，目前超市发展自有品牌缺少专业运作团队。他说，上世纪90年代初，商超是采取商品买断自营，而随后盛行联营模式，招入专柜和品牌，把从生产到消费终端一系列问题统统抛给供应商，“这样商超的买手市场敏感度和把控度就不如以前了。” 冯建军表示，自有品牌经理其实就是一个“小总经理”，对一个产品或一个系列产品负责：从开发到推广，从市场到销售，要结合公司的发展战略，从企划营销、产品规划、产品设计、定价等这些环节，需要专业团队来运作。而目前超市的组长、课长、部门经理到店长，一切的工作都是围绕招商、陈列和销售，缺乏自有品牌运作经验。 商超“仿名牌”将施压供应商? 虽然超市自有品牌发展存在这样那样的问题，但目前超市利用相对垄断的零售网络和采购优势，以店内畅销品和潜力新品为目标，采取“仿名牌贴身跟进”的策略，也可能对现有本土品牌造成巨大压力。
事实上，因自有品牌冲击而导致品牌产品销售惨重下滑的例子不在少数，奥利奥饼干生产商卡夫食品公司，在自有品牌吞噬了其市场份额后，不得不宣布关闭20家工厂并裁员将近8000人。而沃尔玛开发的sam’schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。 对此，不同的供应商有着不同的看法。惠都食品有限公司除了有产品供应给沃尔玛外，同时还为沃尔玛做3个品牌的贴牌花生。在其公司总经理骆滨看来，与沃尔玛合作更多是好处：首先收款没有风险，账期60天，不需要打广告，销售人员也相当少，营销成本大大降低，企业管理链条相当简捷。惠都目前员工有135人，其他同行要达到惠都这样的产销规模，至少在销售人员方面要多出20～30人。 而同样为沃尔玛做自有品牌的亚光纺织集团有限公司的薛敬一则认为，与沃尔玛的合作就是一个博弈的过程。他指出，沃尔玛、家乐福、屈臣氏等巨头往往会对潜力新品进行仿制跟进，“这些品牌随着在超市的广告攻势，在品牌认知度不高的二三线城市，抢走了一线品牌的很大销售份额。” 向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻的东莞徐记食品销售经理黄经鸿表示，虽然由徐记生产的“惠宜”果冻每斤比“徐福记”的同样产品价格低20%，但“惠宜”的销售量仍不及“徐福记”的1/10。黄经鸿认为，一般卖场为了满足不同层次顾客的需求，同一个商品会有4~5个或更多品牌以供选择，而对于消费者来说，一般会更认可品牌，所以被“傍”的名牌也不必过于担心。
