B2C:扔掉价格战,在客户的顾虑中找到摧枯拉朽的新优



二元电子商务不是好榜样

 

 B2C:扔掉价格战,在客户的顾虑中找到摧枯拉朽的新优
据传凡客2010年上半年度销售额突破10亿元,不管是否属实,你不用羡慕,他不应该是你的榜样。虽然10亿元销售传说背后的,是巨额的亏损(陈年自己都承认,VANCL要想实现规模赢利,是11年以后的事情了),单就VANCL背后,启明创投、IDG、联创策源、软银赛富这些大名鼎鼎的VC拥趸们,就知道三年29576%的增长率,是必然的。不要对“土财主做市场”嗤之以鼻,拿金钱换时间,这种在特定背景下的成功有必然性。

VANCL一时半会儿倒不下,有钱是一个原因,更关键的是因为性价比有保证!我相信凡客如果要想赢利,当下就能实现——只要把广告投入和固定资产投入停下来,利用存量客流,轻轻松松过日子。

有资本,没有质量硬伤,这并不足以保证凡客成功,现在仿凡客者比比皆是,但成功者寥寥无几,把企业做活做大,还需要一点点运气,就是市场机会。

在2007、2008年VANCL开始发家的时候,除了行将倒下的PPG,和淘宝上一干走卒小贩之外,还真没有规模化的男装B2C品牌。供应是稀缺的,而需求,尤其是消费者对值得信任的、品牌化的、规模化的、高性价比网络男装的需求,却是日渐茂盛。

供需的不平衡,必然导致巨大的成长空间和宽松的竞争环境,抓住市场空白,放弃利润,用金钱换时间,快速建立品牌效应和规模效应。

凡客这种“产品+价格”的二元电子商务模式也可以成功,并且在那样的环境下,其成功也是必然的,但成功并不代表其营销模式就具有可复制性和可持续性。

而电商们,似乎更热衷于“Ctrl+C”+“Ctrl+V”前人的成功。

打开新浪搜狐,打开电商们的官网,我们看到,除了品牌名以外,大家越来越像一个模子里刻出来的孪生兄弟姐妹。网站是“产品+价格”,广告还是“产品+价格”,没有需求挖掘,没有消费引导,没有竞争差异,没有买点诉求,没有终端生动化,整个就是一自动贩卖机,而且还是高度同质化的自动贩卖机。太多的跟随者,让无知的同质化更显得有些愚昧。

如果营销是这么简单的事情,还要大学的营销课程干什么?菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、奥格威、杰克·特劳特们,都下岗待业去吧……

营销是一个复杂的多元体,它包括需求、竞争、产品、价格、终端这五个最基本的元素。

现代营销发展进程中,诸如菲利普·科特勒的“STP”、唐·舒尔茨的“整合行销传播”、里斯和杰克·特劳特的“定位”“营销战”、奥格威的“360度品牌管理”等经典理论,说来说去,其实都只讲了两件事情:需求和竞争——基于消费者的需求细分,进行的产品定位;基于竞争,进行的市场定位;基于产品定位和市场定位,走差异化营销,提高品牌黏性,避免低利润的同质化竞争。

而电商们似乎大有颠覆现代营销体系的魄力和架势,需求研究?不需要!竞争研究?不需要!统统都不需要!他们只需要产品,只需要价格,然后把它堆到广告上去,堆到官网的首页上去。

衬衫卖的是什么?卖的是办公时的那份自信劲儿;T恤卖的是什么?卖的是周末休闲时的轻松自在;裙子卖的是什么?卖的是袅娜飘过后的回头率……用营销人的口头禅就是:挠到消费者心头的痒痒。心都痒痒了,钱包能不痒么?

这种源自对需求的定位,和对消费行为本质的理解,在我们的B2C身上,却看不到一丁点儿影子,我们的B2C们只知道:牛津纺长袖衬衫129元/件、全棉T恤任选3件99元、吊带连衣裙99元……天哪,他们眼里有消费者么?

感康说:抗病毒,治感冒;白加黑说:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;新康泰克说:快速出击,12小时持续有效;快克说:快克治感冒,中西药结合疗效好……这一切都是为了和竞争对手形成差异化,建立竞争壁垒,进而成为目标群体的消费首选。

而我们的B2C们呢?看看他们的首页标签吧!凡客诚品:在线销售男装、女装、童装、鞋、饰品、家居;麦考林网上购物,享受网购乐趣,尽在麦网购物商城;玛萨玛索官网,时尚男士服装,网上高档男装第一品牌;九钻,中国第一在线钻石销售网站……我只能奉承他们是真正的高手,金庸小说里的风清扬,他们的眼里从来就没有过竞争对手,他们似乎从来不需要做出竞争差异。

所以,我们的电商们既不找定位,也不找准竞争对手,更奢谈找到自己的竞争优势,凡客们二元电子商务的成功已经被他们树立成了“雷锋”,可惜,这个“雷锋”不是人人可学的好榜样。

 

价格战是死局

 

先谈谈营销基因这个词,真正的营销人应该把菲利普·科特勒的STP当做自己的营销基因,STP(战略性营销思维)包括三大要素:“细分市场”(Segmentation)、“订定目标”(Targeting)、“定位”(Positioning)。

如何做到这一点?很简单,两步走:第一步,找到你的竞争对手;第二步,在比较中找到你的竞争优势。

很多电商放言,我们在网上没有竞争对手啊。有没有这种情况?有!譬如笔者所操盘的LOVO,目前自有品牌的家纺B2C,的确算是一个空白市场,基本上没有规模化的竞争对手。

但事实上,对于消费者而言,她才不会去区分谁是网络品牌,谁是实体品牌,你是网络品牌我就对你客气一点?他是实体品牌那就对他挑剔一点?别犯傻了!消费者在做出购买决策之前,她只会思考,值不值得?值不值得买?值不值得信任?性价比如何?这是一切购买行为的先决条件。

如何找到你的竞争对手?只需要问消费者一个问题:不在你这买,他们去哪买了?那儿,就是你的竞争对手!3C产品不在你这买,他去哪买?是新蛋么?是国美苏宁永乐么?如果是,那它们就是你的竞争对手,你就需要针对它们制定你的竞争策略;T恤不在你这儿买,她去哪儿买?是麦考林?是淘宝?是优衣库美邦H&M么?如果是,那它们就是你的竞争对手,你就需要针对它们制定你的竞争策略。

找到竞争对手后,接下去就好好包装你的竞争优势,就算是实在编不出什么优势,至少也得显得有点与众不同吧,有时候就是因为那么点儿不同,消费者就认定你了。

譬如服装行业,说实在的,要在这个行业里面,找出各自的竞争优势和生存空间,还真不是件容易的事情。前胸后背两爿布,能折腾出多大的花头?但这绝对不是VANCL们死磕产品和价格的理由。

还是让我们看看实体吧。

ZARA打的是速度,极速的货品更新速度,12天上货周期,1周2次新品到货,1个月1次橱窗陈列更新,它利用新鲜感,大大提高了消费者的光顾频次,这就是它死活不打广告还活得如此滋润的原因。

H&M玩的是流行,川久保玲、Jimmy Choo、拉格菲尔德这些超大牌的设计师,都曾为其开发专款产品,凯特莫斯、麦当娜们是它的忠实拥趸,再加上毫无门槛的定价策略,“人人都享受得起的时尚”,让它睥睨群雄。

UNIQLO走的是简约舒适,清一色的基本款,不玩花活,你甚至都很难说它有什么设计感。但就因为是基本款,你一定会需要它,一定会时不时地想起它,尤其是他的UT和UJ,疯狂地走货。今年美邦也开始亦步亦趋推MT了,至于VANCL今夏的29元VT,只能说学成了四不像,不过好歹还有29元的超低价撑着,否则就丢脸丢大发了。

听说GAP今年也要在中国开店了,请了Young&Rubicam和Mediacom为其提供创意、公关、媒体策划和购买服务,世界5强快时尚品牌齐集中国,这下够热闹了。

那么,我们的电商们,你又准备如何和你的对手们竞争?你如何和淘宝小C们竞争?你如何和其他的B2C们竞争?你如何和线下品牌们竞争?

价格一定不可能成为你的竞争优势,因为就算你能比线下品牌们卖得更低,但你又如何比其他的B们卖得更低?大家都是半斤对八两,根本不可能有哪个品牌,能像格兰仕,或者飘柔9块9那样,利用规模成本优势,祭起价格大旗横扫一切,因为网络市场根本没有那么大的规模。

其次,即便你建立了一定的规模优势,这时另外一个对手获得了大批融资,就是跟你死拼价格,你怎么办?要知道,舍得花钱的可不是一个网站,接二连三的价格战你能坚持多久?你要建立多大规模才能挡得住别人的奋不顾身?(关于电商的规模宿命论,我们另外再讨论。)

既然价格不是你的优势,你如何寻找?继续问消费者第二个问题:为什么不在你这儿买?

 

在顾客的顾虑中,找出摧枯拉朽的竞争优势

 

电子商务作为零售的一个分支,它和其余的零售体系之间,是典型的零和游戏——在国民可支配收入不变的情况下(事实上,和GDP及CPI增幅相比,国民可支配收入呈负增长,已是不争的事实),它的机会和空间,一定来自于存量市场,而非增量市场。所以,只要了解到消费者为什么不在你这买?你就能够发现竞争机会,进而实现你的竞争力。

是品质么?可能是。品质的信任缺失,是阻碍B2C的第一条门槛。真诚地保证你的品质,并大声地喊出你的承诺,你就可以从混沌的电商世界中杀出一条血路。消费者的眼睛是雪亮的,他们会以成交率和二次购买率来回报你的。

是服务么?可能是。政府都开始拟文试图推行网购行业30天退货期,可想而知,服务一定是B2C们的普遍短板。

前些时间京东爆出一条大新闻:刘强东在某个论坛场合失言,说准备放弃不愿下楼取货、不懂网上下单的用户。虽然事后京东赶紧出了一个声明,以正视听,但居然连京东这样的超级B店的CEO,都敢说出这样的惊世之言,就足以说明B2C全行业性的短板:漠视服务。

而服务恰恰是零售行业之本,谁先补了这块短板,谁就先从竞争中脱颖而出。什么?不知道如何下口?很简单,把你当地的外资五星级酒店都住一遍,你就知道什么叫服务了。

是产品风格么?也可能是。因为自有品牌的垂直B2C们,大都没有产业基础,缺乏对市场的敏锐判断,再加上产品供应直接采取扫货制,扫的都是大路货,而20~30岁这个网购最集中的人群,恰恰也是最追逐时尚和个性的群体,所以,在产品风格上多下些工夫,市场应该不会亏待你的。

当然,肯定还有其他更多的原因。倾听消费者的声音,听他们为什么会到你这来买?听他们为什么不到你这来买?听他们为什么会到别处去买?电子商务,现在缺的不是激情,缺的是平静,静下来,听听消费者的声音,你可以变得很强。

当客户对整个行业都有顾虑的时候,就是你建立竞争优势最好的时机。所以,建立优势最好的方式就是解决客户当前的顾虑,你能解决一点,你就建立了一点的优势,能解决所有,你就建立了无与伦比的优势。这种优势在网络的口碑传播下,会让你在与对手的竞争中,摧枯拉朽,势如破竹。

价格战已进入死胡同,规模派必然有宿命,是优势派登场的时候了  

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