爱华网肖朝阳:著名特许经营专家，北京燕园律师事务所律师，本刊加盟指南栏目主编，著有《特许经营法律实务》、《如何签订特许经营合同》、《商业特许管理办法应用指南》等专著，为特许经营企业提经营战略、规划及法律咨询。 案例 某快餐企业以经营面食为主。经过近十年的发展，已经在本省拥有五家直营店，在全国十几个省份拥有三十多家加盟店。其单店投资为30至50万元，大部分加盟店投资回收周期为一至二年，少数为三至五年，经营情况不够稳定。尽管多数加盟店投资效益还不错，但加盟店的发展速度迟缓，没有达到企业的愿望。 为此，企业希望获得快速发展，咨询如何快速有效地招募加盟商?
分析 目前的特许经营市场，一些投资效益不错的企业苦于不能招募到加盟商；同时，又有大量的投资人苦于找不到好的加盟项目。企业参加展会、投放广告，咨询加盟的不少，但签约加盟的不多。 那么，盟主与加盟商不能有效对接的原因何在呢?从整体而言，其原因是多方面的，包括品牌影响力较差、对加盟店支持不够、特许体系不够成熟，等等。对于此类问题，企业一般也有认识。但是，我们发现，企业往往都忽视了“开店布局策略”对发展加盟的影响。 何为开店布局策略?其实就是在发展加盟体系的过程中，如何有计划地进行市场布局，防止无序开店。正如本案例情形，很多企业在发展加盟店时，没有或者忽视了开店布局策略，盲目发展，只要有人加盟，完全不管布局合理与否，导致多数加盟店成为孤岛，不能形成连锁效应。 那么，连锁企业开店布局策略的核心是什么呢?考虑开店布局策略的因素很多，包括所处业态、物流体系及企业发展的阶段等。 但是，对于多数企业而言，直营先行策略和集中开店策略应当是开店布局策略的两大核心。 地区市场的差异对单店经营模式具有不同程度的影响。7-11作为全球规模最大的连锁便利店，在进入北京市场时也遇到了挑战。7-11于2004年进入北京市场，全部采用直营模式，当年发展直营店10家，不仅发展速度远远低于预期，且亏损近1000万元。但是，通过几年的试验、总结，北京7-11的经营状况逐步得到改善，并开始发展加盟。直营先行的必要性和好处是非常明显的，很多企业也能够意识至这一点。如果不是直营，加盟店开业一旦出现经营困难，加盟商一般很快承受比较长时间的亏损，往往就会采取关店的措施。一个新店的关张，不仅对品牌造成了不良影响，更重要的是，失去了拓展当地市场的样板。一个地区性的样板店，对于招募当地的加盟商是至关重要的，不仅可以起到宣传品牌的作用，更重要的它可以影响当地的加盟商，让新的加盟商感受到，在当地开同样的加盟店是可以成功的，真正起到示范店的作用。直营先行除发挥样板示范功能，同时还能建立起地区性的管理机构，为区域发展打好基础。 连锁是做品牌，只有有效提升品牌知名度，才能提高消费者的认知度，才能提高品牌的效应，才能产生品牌附加值；连锁也是做规模，只有规模化的优势，才能促进品牌提升，才能降低经营成本，才能产生集合效应。只有集中开店，才能充分发挥品牌优势、资源优势，才能形成综合效应。7-11在台湾拥有多达4600家店，由于网络优势，其代收费项目多达数十项之多，代收费佣金超过商品零售成为加盟店的主要盈利来源。7-11为了能够做到快速、密集开店，专门设置了征募顾问，征募顾问负责访问已有的店铺，如果有条件相符的就努力说服其加盟7-11。因为好的店铺资源是有限的，广告招商不如说服现有店铺更为有效。 从实践来看，大多数国际品牌包括麦当劳、肯德基、星巴克、7-11、心胜客等都严格执行直营先行策略和集中开店策略。对于国内中小型连锁企业，要坚持直营先行策略和集中开店策略，可能都会存在资金、人力资源等困难。直营先行需要投资，而企业资金不足，企业虽然希望集中开店，但难以招募到足够的加盟商。面对困难，不外乎两个态度：一是放弃，二是坚持。 当然，坚持直营先行策略和集中开店策略，并不意味着一成不变，完全可以采取比较灵活的方法来执行。比如，在发展新地区的第一个加盟店时，选择比较行业经营背景和资金实力的加盟店，作为区域加盟商，并要求区域加盟商先行直营，在取得成功和经验后再发展加盟店，以区域加盟商的直营代替总部直营。为了确保集中开店，明确制定区域发展计划，加大区域性招商的资金和人力投入。变通执行的方法很多，但原则不能改变，万变不能离其宗。如果放弃原则，四处布点，来者不拒，只顾眼前利益，注定不可能实现规模化的连锁。 商务部网站公布的特许经营备案企业，截止3月底，跨省经营企业已经达到203家，但省内经营企业仅有2l家。省内经营企业备案数量如此之低，也反映了当前特许经营企业布局分散的现状。回顾中国特许经营所超过的二十年，可以看到，成功的特许经营企业基本都很好地执行了直营先行和集中布局策略。而布局分散的特许经营企业，要么发展缓慢，要么急速发展后迅速回落，最后殊途同归。
