爱华网最近，有一家大型服装公司的董事长邀请我到全国的几个城市，陪他考察连锁经营状况。他们经营自己的品牌服装，在全国各地有直营专卖店30多家，加盟店150多家。这一路上可谓是喜忧兼半：在南方的一个大城市里，我们看见一家加盟店打着公司品牌的招牌，贴着公司品牌的海报，却销售着杂牌的库存服装；在北方一家加盟店里，公司专门设计的专卖陈列设施已经变得破烂不堪，消费者竟然认为公司早就关门倒闭；但在中部地区一座大城市中心最大的百货商场里，我们看见公司专卖店里品牌形象光彩夺目，当地的消费者公认该品牌为高档服装。 同样是公司的加盟店，享受同样的经销政策，为什么差距会这么大呢？各地经销商的回答非常简单明了：给我赚钱和赢利的机会，我就有忠诚度，我就大力销售；没有利润，我应付你已经算很好了，说不定明天就不做了。 在后来的行程中，如何留住经销商，如何为经销商创造价值，如何“连锁先连心”，就成为我和董事长的专门话题。 一、传统招商和现代招商的区别 现在大多数品牌服装公司的连锁经营招商，沿用的还是传统的招商方式：先是大量的广告宣传，然后召开各种形式的招商会、订货会，吸引各地的经销商参观企业或是参观样品展示，最后双方签定加盟合同，交纳保证金，采购一定数量的服装。品牌公司则根据合同的约定和对方订货的数量，提供相关的品牌形象支持、品牌广告支持和品牌陈列支持。在这些过程走完以后，公司和经销商之间的关系基本上处于自生自灭的状况，经销商变成了“铁打的营盘流水的兵”、“打一枪换一个地方”。 其实，随着市场经济进一步成熟和发展，现在已经由传统的招商进入了现代招商——或者叫“后招商时代”，所谓现代招商或“后招商时代”，有以下几大特征：1.公司与经销商建立“夫妻关系”；2.公司为经销商提供周到的服务；3.公司要深度介入终端消费市场。 传统的招商只完成了市场运作的第一步，即双方签定加盟协议或者合同，确立合作关系。而且这个第一步也做得不完整。
二、公司和经销商建立“夫妻关系” 有人把公司和经销商之间的关系比喻成三种模式，第一种模式是买卖关系，“有奶便是娘”，你提供产品，我买过来再卖出去，利益驱动，单向服务；第二种模式是“恋爱关系”，虽然比买卖关系进了一步，有了部分互动，但还是公司（男方）主动，投入大，而经销商（女方）要求多，架子大；第三种模式是“夫妻关系”，双方充分信任，互相支持，合作共赢。 如何建立公司和经销商之间的“夫妻关系”，专家们建议： 1.要相互选择。公司对经销商要挑选，经销商对公司要考察。公司挑选经销商不但要看实力、能力，还要看对公司文化和理念的认同，还要看经销商的人品和商德。 2.要确立关系。公司和经销商之间最好能签定战略合作关系，除了在销售产品、价格、利润上相互协商以外，还要在市场拓展、产品开发、资本运作、资源利用等方面开展全面合作。 3.要共创价值。既然双方是夫妻，就要共同创造价值，公司要和经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。公司必须根据市场及时调整产品策略，具体可以应该在六个方面合作创利：共同调查市场，共同选定款式，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。有服装公司已经在研究用参股、投资的办法和经销商建立紧密合作的关系，这也是值得赞许的好方式。 三、公司为经销商提供周到的服务 一提到服务，人们就会联想到售后服务或者为消费者服务，其实远在产品销售之前，公司就应该主动为经销商提供周到的服务。专家们提出公司对连锁经营的经销商应该提供十大支持： 1.管理支持。经销商往往是单兵作战，没有系统的管理经验，公司可以利用自己的优势，派优秀的管理人员到连锁店去帮助经销商管理，或者提供管理经验、管理制度、管理方法，提高经销商的管理水平。 2.技术支持。技术支持的主要内容有：为经销商提供销售技术、产品技术、陈列技术、服务技术、广告技术、活动组织技术、消费者心理分析技术等等。 3.培训支持。公司要专门抽调人力、物力、财力，聘请管理和营销专家对经销商、店长、导购人员进行营销、产品方面的培训，进行各种技术的培训，帮助经销商在市场中更具竞争力。 4.信息支持。通过经常性地召集区域内的经销商会、新产品介绍会、促销、政策告知会、兑现会等会议，加强与经销商的沟通和联络。还可以通过内部刊物、公司网站、统一印制的宣传单，保持公司和经销商的信息互通。 5.网络支持。公司运用自己的营销网络服务于经销商，同经销商的网络相互补充完善，共同开拓市场。并通过自己的物流、资金的网络弥补经销商的不足。 6.配送支持。公司通过完善的物流系统全面配合经销商，对经销商和终端进行及时、有效的产品配送。 7.服务支持。公司对经销商提供营销服务、产品服务以及售后服务支持，配合经销商的市场拓展。 8.宣传支持。当产品刚进入市场或者初见成效的时候，公司要及时给予经销商以广告宣传的支持，公司要和经销商一起制定当地的广告投放计划，将媒体广告和终端陈列、店员介绍、相关活动组织结合起来，强化传播的功效。 9.设计支持。设计支持主要包括：公司提供统一的终端设施、摆放、广告宣传、店面形象平面、立体、广告等方面的设计。 10.企划支持。公司配合经销商的营销进程，在促销安排、市场拓展、终端展示方面帮助经销商策划和实施。 公司也可以反过来要求得到经销商的五大帮助： 1.信息反馈帮助。由于经销商直接面对市场，面向终端，因而掌握大量的竞争对手的动态。他们应该及时主动地向公司提供各种市场信息，对公司产品开发、市场拓展和发展战略的制定起到重要作用。 2.营销经验帮助。经销商可以把实践中的良好销售经验，尤其是终端导购、产品促销方面的经验，及时提供给公司，公司在总结提高后推广给更多的经销商，在更大的市场中发挥作用。 3.客户资源帮助。经销商可以主动把自己在本地区以外的的客户资源、社会关系提供给公司，帮助公司在全国其他市场拓展业务。 4.售后服务帮助。经销商有责任和义务帮助公司建立完善售后服务网络，为消费者提供一流的服务。 5.维护品牌帮助。经销商要和公司一起，大力宣传公司品牌，维护品牌地位，树立公司和品牌形象。 四、公司要深度介入终端市场 后招商时代的服装连锁经营，其精髓和关键是合作，逐渐抛弃经销商单方面做市场的概念，引入共同开发和维护市场的理念。这是时代的要求，也是社会分工继续细化的必然趋势，通过一心一意为经销商创造价值而达到公司获取价值的目的，而不是通过盘剥对方的利润而获取更多的利润，长期合作是战略合作，而非短期的、暴利的、以圈钱为目的的合作，可通过投资、股份、协议、合资等方式来实现。 这次陪同服装公司的董事长到了全国的几个城市，收获很大，对处于“后招商时代”的服装连锁经营有了初步的概念和操作思路。当然，要完全将传统招商改变为现代招商，光是转变观念是远远不够的，还需要公司的人才队伍的建立、管理制度的修订、经销商的配合等等。
