爱华网摘要：加盟连锁是一种现代经营方式，是现代商业和服务业发展的基本方向，鉴于海峡两岸经济贸易互动性越来越强，且台海快餐市场都处在被洋快餐所充斥的宏观环境中，本文选取较具代表意义的“永和豆浆”和“丰裕”——两个所处同一宏观背景下的加盟品牌进行经营文化理念、品牌培育、营运管理等方面的异同分析，挖掘出价值所在和亟待努力之处，以期为上海地区本土餐饮加盟企业如何在竞争中生存，如何在不断争夺市场，实现规模扩张找寻良策。 关键词：加盟连锁；餐饮；品牌 一、 上海与台湾餐饮加盟连锁体系个案比较分析 在众多的行业中，餐饮业历来享有“百业以餐饮为王”之说，被视为最具吸引力的行业之一。今天，快餐——现代餐饮的一种新型经营业态，正悄然成为现代餐饮的生力军和先锋军。近几年国内大中城市的快餐行业发展迅猛，仅在上海就有拔得全国中餐连锁头筹的“永和豆浆”；本土加盟连锁的代表——餐饮中华老字号“丰裕”；占据上海餐饮直营连锁不俗份额的“新亚大包”；另外“永和豆浆大王” 也在不断扩张，“喜年来”落地生根，“东方既白”加紧部署，美国棒约翰匹萨同时争相入市，更不用提早已占据大量江山的肯德基、麦当劳等外国洋快餐，他们见缝插针，遍布于全市各个角落。 1、 企业经营理念分析
经营理念是连锁企业文化的源头。永和将“以人为本”和“顾客满意型”两种要素融为一体，提出了“以消费者满意为中心”的核心理念，此举使“永和”成为中餐连锁的第一品牌；丰裕采用“创新型+顾客满意型”的经营理念，在“人本主义”理念的具体实施上有待进一步细化。永和推行国际化经营思路，国际化运行战略和国际化经营人才管理策略而成为世界知名餐饮品牌；丰裕仍然处于立足本地市场冷静完善品牌的发展阶段，缺乏国际视角来确定文化理念、区域布局等市场战略。永和在经营定位上比丰裕思路清晰，提出经营健康速食新风味，倡导食品健康均衡，把食品健康融入品牌，让顾客内心树立健康理念来激发他们对永和品牌的追求欲望；丰裕仅仅通过产品种类突出经营重点，缺乏突出传统饮食文化和现代人饮食观念的互相融合性；永和注重传播中国传统文化让消费者在心理上产生两岸情的人文情怀认同感和归属感；相比之下丰裕过于重视产品本身却忽视了消费者的精神需求和文化扩张。 2、盈利模式分析 任何企业都是以盈利为目的的社会组织，加盟连锁业也不例外，它特殊的经营业态使得略有所别于一般企业的盈利模式。 永和将市场定位于中高端目标消费群体市场，店面多开设在CBD和上海市区主要商业旅游景点，交通便利较为繁华的街道，且 24小时全天候营业也迎合其目标消费群体的需要，节假日则转向那些较注重清洁、卫生、放心的用餐环境的外出休闲购物或者旅游的潜在客流量；丰裕的顾客源集中于附近的居民和学生，体现出大众化经营“价格取胜”策略，两者比较理性的形成错位竞争，规避了激烈的无序竞争。 3、品牌管理 在企业形象识别系统上，永和提供强势的品牌识别，注重发挥以餐饮为核心之外延功能的拓展凸现“人本主义”的品位象征，利用加盟推介会，新闻媒体接受采访等公关宣传活动，向社会传播永和的“亲情”文化，扩大品牌影响，提高品牌声誉，为企业树立良好的形象；丰裕对门店要求尽管也是格局统一，但店堂环境、顾客服务方面各门店参差不齐，基本抱着“酒香不怕巷子深”的理念，在新形势下很容易逐渐失去已有的市场，但在扩张战略上突出了协助4050加盟以解决政府压力，属于比较典型的政府公关渠道，相比而言丰裕的公关推广范围较小、渠道单一、频率较低，在公众宣传上应该向永和多一些借鉴。 二、 上海本土餐饮连锁业发展对策与建议 本章节主要结合上述对比差异中存在的关键问题，向本土餐饮连锁企业提出对策，藉以完善处在上海地区商业环境下的餐饮连锁体系： 1、深化企业经营理念 目前，我国餐饮业加盟连锁化蔚然成风，具有良好的前景。加盟连锁业的经营理念是企业发展的内核，有助于培养顾客的忠诚度，否则就有可能在激烈的市场竞争中出于被动地位。 品牌是生命，文化是灵魂。良好的声誉会放大影响力产生乘数效应，提升一个企业的整体形象，加盟企业的品牌创建是一个不断总结、不断完善、不断积累的过程。 维系顾客情感，培养忠诚食客。马斯洛将生存需求放在了首位。餐饮加盟企业应抓住中国传统餐饮文化的特点，巩固特色产品优势，在拓展设店时必须关注地域差异，结合异地特色细分市场的目标消费群体，在必要的情况下做出微调，或者开发新的产品。如永和在北方地区用改变油条长度的做法来吸引客户就值得本土加盟体系向异地进军时借鉴。 推崇健康理念 倡导科学饮食。推崇健康的饮食理念已被国人所完全接受，吃出营养成为了“享受消费”社会的消费诉求点。餐饮业态时代先驱的加盟连锁业更加需要从战略角度创建“健康绿色”的餐饮平台，把健康做到极致，注意营养、绿色、有机、无公害餐品，符合营养科学的要求，平衡膳食健康，使健康理念深入顾客心中，再运用加盟连锁网络的传播作用而发扬光大。 2、盈利模式 、正确的选址策略有利于盈利的实现。餐饮业受喜好偏爱、口味习惯、价格承受力等因素影响，只能满足部分消费者要求，所以从营销角度需要餐饮企业了解哪些客户才对自己最有价值的，从而根据市场定位来确定加盟商的选址市场，与企业的细分市场相一致，有针对性地采取有区域性特色的营销战略，以求最大收益。特许方通过从加盟商选址上的网点，最后形成一个网状的覆盖面来达到盈利目的。 完善加盟品牌的Know-How传授。加盟品牌的Know-How传授，可以让加盟者通过短期培训就能上场操作。中餐加盟者作为资本投入者，可以在短期内熟悉餐饮连锁业务，顺利创业，实现加受双方的“双赢”。但特许方在实施Know-How时需要特别注意，处理好易于上手与核心技术保护的关系。 挖掘新型营销手段 发展餐饮电子商务。加盟连锁店面的网状分布，为发展电子商务带来了契机。比如由总部统一接受预定，附近门店建成类似物流点分送预定产品，使得从电话、网络等不同的新型营销渠道共同争取目标消费者，扩大市场份额。 3、树立品牌营销观念 加盟企业应以市场为导向，根据不同区域差异，不同消费习惯等特征成功地定位服务于本土目标市场，才能打造一流的餐饮连锁品牌。 识别系统一致，紧抓海派时尚元素。企业形象识别（CI）系统好比是一件外衣，连锁企业各个门店“着装”统一，给人眼前一亮的感觉，这种容貌的整齐划一，给人放心、舒心、安心的感觉，增强了与传统餐饮企业的对比优势。上海本土餐饮连锁企业应该在CI方面多“与时俱进”，紧跟时尚潮流，抓住海派时尚这个“踩分点”来吸引更多的潜在消费者。 树立传播推广意识，运用公关宣传手段。公关宣传的根本目的是树立与发展自身良好形象和信誉，以取得公众接受，吸引顾客，这就要求本土餐饮连锁企业在传播推广方面可以加大投入，适当利用媒体将企业的理念、产品的信息进行传播。在“以顾客为中心”的营销理念下，上海本土餐饮连锁企业应该摈弃旧观念，改变传统的以广告促销为主要手段, 转而向整合营销的公关传播迈进，重视对顾客消费观念和消费行为的引导，使顾客变为自觉消费，防止潜在消费对象的流失。
