爱华网结成广泛的营销同盟 长期以来，企业营销的重要理念，就是采取各种有效的方法和手段，力求做到在竞争中击败对手，以赢得更大的销售市场。然而，近几年来，这一陈旧的营销理念已被世界大企业的创新观念所取代，世界顶尖企业更倾向于变击败对手为建立营销同盟。 进入90年代初，世界知名大公司纷纷严重亏损，市场竞争日趋白热化。企业之间开展市场竞争，采取击败对方之策，产品价格失常，企业竞争成本上升，外部竞争环境不断恶化。深刻教训使精明的大企业经营者们兴起了营销管理与策略创新热潮，带来了营销观念的更新飞跃。如美国产业巨商微软公司总裁比尔·盖茨，通过联手康卡斯特公司进入家庭宽频带娱乐与信息服务以及联合主要经销商等，使“微软营销战略联盟共同体”不断扩大。日本索尼公司组建了Beea nax群体，联手胜利公司组成了更大的企业联盟，以展开VHS之间的录像机等产品竞争。 专门从事全球商业与伙伴研究的美国剑桥战略咨询公司董事长兼总裁詹姆斯·穆尔，曾在1996年出版了世界畅销书（竞争的消灭），他与美国知名企业家们形成共识，认为当今企业无论是要扩大市场，还是要开发新的市场，都必须与其他公司携手，形成以发展为导向的协作经济群体，共同分享市场，各得其所。 寻找认识产品价值的市场 企业创新产品对于扩大需求是必要的，然而，有时创新产品却难以销售出去。对此，精明的企业家提出寻找认识产品价值市场的营销创新思路，使创新产品货畅其流。 日本索尼公司的录音机产品技术专利是从美国人手中购买后使其商品化的。当第一批录音机产品推出时，虽用卡车拖上产品周游公园、学校和播放录音，做了大量的宣传，但人们还是未能认识产品的使用价值，一直无人问津。失败中促使企业创新营销方法，寻求新的出路。不久，他们发现战后日本法院速记员紧缺，便主动登门推销，当场售出20多台。在这之后，又到外语学校推销，很快使索尼录音机遍及日本全国。 对于创新产品的市场开拓，寻找认识产品价值的市场，是营销创新的例证。因此，当一种创新产品问世后。要进行市场细分，找准市场营销位置，有目的地宣传产品，尽快让人们“认识庐山真面目”。 学会限量与批量竞争 传统的企业营销战略，往往追求名牌和规模，实施批量竞争。现代营销观念随着市场竞争变化不断创新思路，认为名牌与规模难以同步兼得，需要在限量与批量上优化抉择。 法国维也登公司创造的皮件产品，是世界一流名牌，成为上层人物和富有者的身份象征，产品十分走俏。这家公司并未因市场俏销而扩大批量生产，而是严格限制数量，不满足社会需求，几十年来保持质量上乘，数量不增，市场营销收益盛丰。 市场竞争规律告诉人们，物以稀为贵，高质量名品的营销应侧重于“限员”，这样既可控制市场销售，又可防止扩大销售量后带来的质量下降和品牌掉价。而那些处于普及技术且与多家同类企业激烈竞争的产品，宜采用批量营销之策，以量大和低价位占据短期市场。无论是限量还是批量竞争，均要求企业家和营销观念转移到市场创新上，正确抉择和灵活运用不同战略，不仅使企业实现最佳的市场营销收益，更重要的是以此促进产品与市场不断创新。 广告做给购买者看 广告作为营销的一种现代化传媒手续，愈来愈受到企业经营者重视。现代营销创新，提出广告做给购买者看，更富有成效。 美国摩托罗拉公司的现代通讯产品，通过广告媒介已传遍全球，销往世界。然而，细心研究该公司产品广告，发现其机灵在于广告做到购买者群中去。他们分析摩托罗拉产品的购买者是社会公务相对集中的男士们，是社会集团、单位的主管者，于是就把广告做到购买者每天必看的报纸上，做到繁华的街头，却很少做到男士们难以始终如一光顾的电视中。美国宝洁公司近十年来，在中国创出积柔等十多个洗涤、护发等品牌产品，其市场购买者主要是家庭主妇，他们便相对集中地把广告做在女士们经常收看的电视上。
传统的营销管理认为，广告做给消费者看，因而广为宣传。现代营销创新认为，广告做给购买者看，购买者是消费群体的一部分，既有即期用户，也有潜在用户。按照市场细分要求，无论是何种产品的消费对象均是有范围的。因而，广告做在这一购买者范围之内，可以节约营销成本，发挥更大的广告效应。我们的企业经营者们应学会研究购买者群，以最佳的广告方式拓展需求。 巧妙把握“攻占”声势 顶尖企业开掘市场与营销创新时发现，唯有在不同时间、不同地方，创新不同的营销谋略，方可“攻占”新的市场。 擅长铺天盖地作广告的美国可口可乐公司，于1979年刚进人中国时，一反常态，采取了不露声色的营销策略。他们先将可口可乐罐装品“寄售”中国涉外饭店，且只收外汇，旨在投石问路。后不事声张地向中国赠送自动化装瓶生产线，占据北京市场。在取得成功后，加快在中国投资建成10多个瓶装厂。如今这“洋水”已到处可见。 与之相反，法国轩尼诗公司的XO白兰地酒，则采用了“虚张声势”的营销方式进入中国。1991年6月，经精心策划， 在上海动用了中国传统的舞狮和乐队，并组织法国名模献技的大型宣传活动，首批进入中国的XO产品鸣锣开道，花去宣传费达1200万美元。由此，这种昂贵的酒敲开了中国市场大门。 可口可乐的营销方略，出于在此之前中国尚没有高质量的饮料，人们对开放后首先引进“洋水”而质疑。因此，“声张”的结果只能被赶出中国市场，而法国轩尼诗公司则认为中国酒文化源远流长，引进点白兰地如滴水于泉，绝不会遭人白眼，国外知名企业的营销创新，贵在巧妙把握“攻占”市场火候，神出鬼没，出奇制胜。 建立代理营销网络 随着企业国际化经营日益频繁和规模不断扩大，世界顶尖企业普遍认为营销方式创新刻不容缓，随之代理式营销应运而生。 所谓代理式营销，就是企业把过去由自己进行的营销业务，逐步转移到世界各地去，寻找“代理”，专营本企业产品，并通过代理营销网络建设，使全球信息高速反馈，以促进企业改进品种，快速抢占海外市场。美国“花花公子”服装是世界知名度极高的名牌产品之一。近年来，“花花公子”公司的代理商已普及欧亚各地，使产品销售遍及全球。在日本、香港和东南亚国家和地区有些“代理”的规模相当可观。“花花公子”公司在瞄准中国市场中，选择了香港一家集团为该公司的总代理，具有“花花公子”产品的专营权。这家企业代理“花花公子”服装，在香港、澳门和内地设立了120个专营店和专营柜台， 在汕头建立了一家规模较大的合资工厂，专门从事专营市场需要的“花花公子”产品。 代理式营销创新，不仅选择代理专营产品商，还包括了信息发布等传媒营销方式的代理网络建设。如近年来快速发展起来的网上商品交易，生产企业借助因特网和现代通讯手段，将供需信息由四通八达的“网站代理”发布，直接参与交换。这一营销创新，一方面可以减少大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地。另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才、迫切需要扩大国际市场需求以及实施规模经营的企业营销是个可取的捷径，愈来愈受到欢迎并广为运用。 适时公开与严守商业秘密创出新市场 采用“公开”与“隐蔽”经济技术秘密的策略，创出新的需求市场，这是世界顶尖企业营销创新的成功一诀。 世界第一台个人电脑是美国IBM公司创造的， 它的问世使美国不少的公司得到了飞速发展。1982年，英特尔公司研制出286芯片， 为拓展庞大的市场，英特尔在营销创新上采取了“公开秘密”战略，允许仿制286此项营销创新的结果，很快使电脑被人们所认识，市场扩大形成。之后，英特尔研制出486芯片，设计了防伪标志， 接着又推出“奔腾”芯片及其独自商标资格，垄断了市场，从而实现了营销创新与技术创新的同步与相互促进。 对于高新技术产品的营销创新，需要与高新技术的普及与市场培育结合起来思考，这就出现了“公开”还是“保守”经济与技术秘密的课题。当一种新技术产品问世，尚处于成长期，采取“公开秘密”的营销策略，是扩散产品信息的需要，而这种秘密的公开又是建立在更高技术“保密”的基础上的。发达企业在掌握了更高科技产品之后，会毫无保留地“转让”原先的看起来先进的技术，这是企业技术与营销战略的转移。我们应当看到保守秘密是竞争取胜的永恒主题，但又要灵活运作于市场，不断进行营销创新，让高新技术产品永占市场主导地位，促使企业走向新的高度。原文出处：企业活力 作者：杨金凤 主题类号：F512/市场营销 文献号：1-535
