B2C:扔掉价格战,在顾客的顾虑中找到摧枯拉朽的新优势



  当客户对整个行业都有顾虑的时候,就是你建立竞争优势最好的时机。价格战已进死胡同,规模派必然有宿命,是优势派登场的时候了! 

  二元电子商务不是好榜样  

  据传凡客2010年上半年度销售额突破10亿,不管是否属实,你不用羡慕,他不应该是你的榜样。虽然10亿销售传说背后的,是巨额的亏损(陈年自己都承认,VANCL要想实现规模赢利,是11年以后的事情了),单就VANCL背后,启明创投、IDG、联创策源、软银赛富这些大名鼎鼎的VC拥趸们,就知道三年29576%的增长率,是必然的。不要对“土财主做市场”嗤之以鼻,拿金钱换时间,这中在特定背景下的成功有必然性。

  VANCL一时半会儿倒不下,有钱是一个原因,更关键的是因为性价比有保证!我相信凡客如果要想赢利,当下就能实现——只要把广告投入和固定资产投入停下来,利用存量客流,轻轻松松过日子。

  有资本,没有质量硬伤,这并不足以保证凡客成功,现在仿凡客者比比皆是,但成功者寥寥无几,把企业做活做大,还需要一点点运气,就是市场机会。

  在2007、2008年VANCL开始发家的时候,除了行将倒下的PPG,和淘宝上一干走卒小贩之外,还真没有规模化的男装B2C品牌。供应是稀缺的,而需求,尤其是消费者对值得信任的、品牌化的、规模化的、高性价比网络男装的需求,却是日渐茂盛。

  供需的不平衡,必然导致巨大的成长空间和宽松的竞争环境,抓住市场空白,放弃利润,用金钱换时间,快速建立品牌效应和规模效应。

  凡客这种“产品+价格”的二元电子商务模式也可以成功,并且在那样的环境下,其成功也是必然的,但成功并不代表其营销模式就具有可复制性,和可持续性。

  而电商们,似乎更热衷于CtrlC+CtrlV前人的成功。

  打开新浪搜狐,打开电商们的官网,我们看到,除了品牌名以外,大家越来越像一个模子里刻出来的孪生兄弟姐妹。网站是“产品+价格”,广告还是“产品+价格”,没有需求挖掘,没有消费引导,没有竞争差异,没有买点诉求,没有终端生动化,整个就是一自动贩卖机,而且还是高度同质化的自动贩卖机。太多的跟随者,让无知的同质化更显的有些愚昧。

  如果营销是这么简单的事情,还要大学的营销课程干什么?菲利普8226;科特勒、唐8226;舒尔茨、奥格威、杰克8226;特劳特们,都下岗待业去吧……

  营销是一个复杂的多元体,它包括需求、竞争、产品、价格、终端这五个最基本的元素。

  现代营销发展进程中,诸如菲利普8226;科特勒的“STP”、唐8226;舒尔茨的“整合行销传播”、里斯和杰克8226;特劳特的“定位”“营销战”、奥格威的“360度品牌管理”等经典理论,说来说去,其实都只讲了两件事情:需求和竞争——基于消费者的需求细分,进行的产品定位;基于竞争,进行的市场定位;基于产品定位和市场定位,走差异化营销,提高品牌黏性,避免低利润的同质化竞争。

  而电商们似乎大有颠覆现代营销体系的魄力和架势,需求研究?不需要!竞争研究?不需要!统统都不需要!他们只需要产品,只需要价格,然后把它堆到广告上去,堆到官网的首页上去。

  衬衫卖的是什么?卖的是办公时的那份自信劲儿;T恤卖的是什么?卖的是周末休闲时的轻松自在;裙子卖的是什么?卖的是袅娜飘过后的回头率……用营销人的口头禅就是:挠到消费者心头的痒痒。心都痒痒了,钱包能不痒么?

  这种源自对需求的定位,和对消费行为本质的理解,在我们的B2C身上,却看不到一丁点儿影子,我们的B2C们只知道:牛津纺长袖衬衫129元/件、全棉T恤任选3件99元、吊带连衣裙99元……天哪,他们眼里有消费者么?

  感康说:抗病毒,治感冒;白加黑说:白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香;新康泰克说:快速出击,12小时持续有效;快克说:快克治感冒,中西药结合疗效好……这一切都是为了和竞争对手形成差异化,建立竞争壁垒,进而成为目标群体的消费首选。

  而我们的B2C们呢?看看他们的首页标签吧!凡客诚品:在线销售男装、女装、童装、鞋、饰品、家居;麦考林网上购物,享受网购乐趣,尽在麦网购物商城;玛萨玛索官网,时尚男士服装,网上高档男装第一品牌;九钻,中国第一在线钻石销售网站……我只能奉承他们是真正的高手,金庸小说里的风清扬,他们的眼里从来就没有过竞争对手,他们似乎从来不需要做出竞争差异。

  所以,我们的电商们既不找定位,也不找准竞争对手,更奢谈找到自己的竞争优势,凡客们二元电子商务的成功已经被他们树立成了“雷锋”,可惜,这个“雷锋”不是人人可学的好榜样。 |!---page split---| 

  价格战是死局  

  先谈谈营销基因这个词,真正的营销人应该把菲利普8226;科特勒的STP当作自己的营销基因,STP(战略性营销思维)包括三大要素:“细分市场”(Segmentation)、“订定目标”(Targeting)、“定位”(Positioning)。

  如何做到这一点?很简单,两步走:第一步,找到你的竞争对手;第二步,在比较中找到你的竞争优势。

  很多电商放言,我们在网上没有竞争对手啊。有没有这种情况?有!譬如笔者所操盘的LOVO,目前自有品牌的家纺B2C,的确算是一个空白市场,基本上没有规模化的竞争对手。

  但事实上,对于消费者而言,她才不会去区分,谁是网络品牌,谁是实体品牌,你是网络品牌我就对你客气一点?他是实体品牌那就对他挑剔一点?别犯傻了!消费者在做出购买决策之前,她只会思考,值不值得?值不值得买?值不值得信任?性价比,这是一切购买行为的先决条件。

  如何找到你的竞争对手?只需要问消费者一个问题:不在你这买,他们去哪买了?那儿,就是你的竞争对手!3C产品不在你这买,他去哪买?是新蛋么?是国美苏宁永乐么?如果是,那它们就是你的竞争对手,你就需要针对它们制定你的竞争策略;T恤不在你这儿买,她去哪儿买?是麦考林?是淘宝?是优衣库美邦H&M么?如果是,那它们就是你的竞争对手,你就需要针对它们制定你的竞争策略。

  找到竞争对手后,接下去就好好包装你的竞争优势,就算是实在编不出什么优势,至少也得显得有点与众不同吧,有时候就是因为那么点儿不同,消费者就认定你了。

  譬如服装行业,说实在的,要在这个行业里面,找出各自的竞争优势和生存空间,还真不是件容易的事情。前胸后背两爿布,能折腾出多大的花头?但这绝对不是VANCL们死磕产品和价格的理由。

  还是让我们看看实体吧。

  ZARA打的是速度,极速的货品更新速度,12天上货周期,1周2次新品到货,1个月1次橱窗陈列更新,它利用新鲜感,大大提高了消费者的光顾频次,这就是它死活不打广告还活得如此滋润的原因。

  H&M玩的是流行,川久保玲、JimmyChoo、拉格菲尔德这些超大牌的设计师,都曾为其开发专款产品,凯特莫斯、麦当娜们是它的忠实拥趸,再加上毫无门槛的定价策略,“人人都享受得起的时尚”,让它睥睨群雄。

  UNIQLO走的是简约舒适,清一色的基本款,不玩花活,你甚至都很难说它有什么设计感。但就因为是基本款,你一定会需要它,一定会时不时的想起它,尤其是他的UT和UJ,疯狂的走货。今年美邦也开始亦步亦趋推MT了,至于VANCL今夏的29元VT,只能说学成了四不像,不过好歹还有29元的超低价撑着,否则就丢脸丢大发了。

  听说GAP今年也要在中国开店了,请了Young&Rubicam和Mediacom为其提供创意、公关、媒体策划和购买服务,世界5强快时尚品牌齐集中国,这下够热闹了。

  那么,我们的电商们,你又准备如何和你的对手们竞争?你如何和淘宝小C们竞争?你如何和其他的B2C们竞争?你如何和线下品牌们竞争?

  价格一定不可能成为你的竞争优势,因为就算你能比线下品牌们卖得更低,但你又如何比其他的B们卖得更低?大家都是半斤对八两,根本不可能有哪个品牌,能像格兰仕,或者飘柔9块9那样,利用规模成本优势,祭起价格大旗横扫一切,因为网络市场根本没有那么大的规模。

 B2C:扔掉价格战,在顾客的顾虑中找到摧枯拉朽的新优势

  其次,即便你建立了一定的规模优势,这时另外一个对手获得了大批融资,就是跟你死拼价格,你怎么办?要知道,舍得花钱的可不是一个网站,接二连三的价格战你能坚持多久?你要建立多大规模才能挡得住别人的奋不顾身?(关于电商的规模宿命论,我们另外再讨论。)

  既然价格不是你的优势,你如何寻找?继续问消费者第二个问题:为什么不在你这儿买?|!---page split---| 

  在顾客的顾虑中,找出摧枯拉朽的竞争优势  

  电子商务作为零售的一个分支,它和其余的零售体系之间,是典型的零和游戏——在国民可支配收入不变的情况下(事实上,和GDP及CPI增幅相比,国民可支配收入呈负增长,已是不争的事实),它的机会和空间,一定来自于存量市场,而非增量市场。所以,只要了解到消费者为什么不在你这买?你就能够发现竞争机会,进而实现你的竞争力。

  是品质么?可能是。品质的信任缺失,是阻碍B2C的第一条门槛。真诚地保证你的品质,并大声地喊出你的承诺,你就可以从混沌的电商世界中,杀出一条血路。消费者的眼睛是雪亮的,他们会以成交率,和二次购买率来回报你的。

  是服务么?可能是。政府都开始拟文试图推行,网购行业30天退货期,可想而知,服务一定是B2C们的普遍短板。

  前些时间京东爆出一条大新闻:刘强东在某个论坛场合失言,说准备放弃不愿下楼取货、不懂网上下单的用户。虽然事后京东赶紧出了一个声明,以正视听,但居然连京东这样的超级B店的CEO,都敢说出这样的惊世之言,就足以说明B2C全行业性的短板:漠视服务。

  

  而服务恰恰是零售行业之本,谁先补了这块短板,谁就先从竞争中突颖而出。什么?不知道如何下口?很简单,把你当地的外资五星级酒店都住一遍,你就知道什么叫服务了。

  是产品风格么?也可能是。因为自有品牌的垂直B2C们,大都没有产业基础,缺乏对市场的敏锐判断,再加上产品供应直接采取扫货制,扫的都是大路货,而20~30岁这个网购最集中的人群,恰恰也是最追逐时尚和个性的那个群体,所以,在产品风格上多下些功夫,市场应该不会亏待你的。

  当然,肯定还有其他更多的原因。倾听消费者的声音,听他们为什么会到你这来买?听他们为什么不到你这来买?听他们为什么会到别处去买?电子商务,现在缺的不是激情,缺的是平静,静下来,听听消费者的声音,你可以变得很强。

  当客户对整个行业都有顾虑的时候,就是你建立竞争优势最好的时机。所以,建立优势最好的方式就是解决客户当前的顾虑,你能解决一点,你就建立了一点的优势,能解决所有,你就建立了无与伦比的优势。这种优势在网络的口碑传播下,会让你在与对手的竞争中,摧枯拉朽,势如破竹。

  价格战已进死胡同,规模派必然有宿命,是优势派登场的时候了!

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/117054.html

更多阅读

数学论文:浅谈反思在初中数学教学中的重要性

数学论文: 浅谈反思在初中数学教学中的重要性反思既是一种思想,更是一种技术。教学反思对教师的成长极为重要。只有对教学反思有明晰而正确的认识,才能在情感上真正接受反思思想,从而激发反思的内在动力,进而产生具体的反思行为。而数

孕37周+2天:提醒啦,孕晚期的准妈妈们要记得去查甘胆酸!

孕37周+2天:提醒啦,孕晚期的准妈妈们要记得去查甘胆酸!(本文及所附表格系作者原创,严禁用于任何商业目的!谢谢合作!)我选择的产检医院是我们当地甚至是在全国都比较权威的妇产科专业医院!虽然每次产检都人满为患,都要排很长时间队挂号、

男人必读:30上下,决定男人的一生

命运转折点:30上下,决定男人的一生第1节:第一章30岁是人生一道坎(1)   第一章30岁是人生一道坎  30岁是人生的一道坎,已经失去所有可以为自己掩饰的借口。你已经别无选择、无路可逃,只有背水一战,拿出更多的成就来应对世人的一切

声明:《B2C:扔掉价格战,在顾客的顾虑中找到摧枯拉朽的新优势》为网友章鱼哥分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除