消费者的认知过程 认知消费者
消费者的评价体系消费者是否购买贵企业的产品或服务,通常有一系列的标准,构成了消费者的评价体系。风险性。顾客在做出购买决策之前,会担心贵企业的产品可能给其带来损失。比如,不好用怎么办?出了问题怎么办?针对这种情况,大多数企业都采取了诸如保修三年,免费退换等措施。独特性或超值性。顾客在对两种以上的产品进行选择时,会问自己,这种产品比另外的产品好在哪。顾客越是能认识到本企业产品比其他产品更能符合自己的需要,就越容易做出购买该产品的决策。可见性。顾客越是能够看到本企业产品的优点,就越容易做出购买决策。例如,对于防盗门锁来讲,企业如果能把各种可靠性检验的权威结论告诉消费者,就会使他们确信这种锁的防盗功能,也就容易产生购买行为。时间性。某种产品见效越快,就越容易被顾客接受。简单性。某种产品越是使用简单,维修保养方便,就越容易被顾客接受。相容性。某种产品越是与顾客的信仰、价值观、为人准则等相容,就越容易被顾客接受。比如,一千零一美元的价格对于追求高档消费的人是合适的;而九百九十九美元的价格对追求节俭的人更具吸引力。可试用性。企业的产品越是可以试用,就越容易被顾客接受。比如,试用一周的销售策略,保退保换促销方式,都会鼓励消费者的购买行为。“试试看”的思想是很普遍的。配套性。如果一项产品的配套产品或互补产品容易得到,消费者容易产生购买行为。例如博士伦隐形眼镜及其护理液的销售存在着互动性,相机和彩卷也存在互动性。目前,许多精明的营销人员正在利用这种互动性。比如吉列公司,以极其低廉的价格(甚至免费赠送)销售剃须刀架,带动了刀片的销售;电子游戏机的厂商降价出售游戏机,但却相应提高了游戏卡的价格;录像机生产厂商扩大录像机的销量,带动了录像带的销售等。谁是真正的顾客弄清楚谁是真正的购买者,影响到企业的产品定位和营销策略。例如,一对青年情侣去购买领带,销售人员首先要做出判断,是男士拥有最后的决定权,还是女士拥有决定权;其次,要判断拥有决定权者(男士或女士)更关心领带的哪种特性,是漂亮美观,还是方便适用;是颜色还是式样;是面料质量,还是做工考究等。然后,销售人员根据以上的基本判断进行适当推销。
消费者如果按照购买动机划分,有的更理智些,有的更随意些。理智型消费者更注重产品质量、适用性、价格、交货期、售后服务等实体因素;而随意型消费者更看重样式、流行趋势、直观感受等。
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