爱华网小蜜蜂是一个美国化妆品品牌，产品特性绿色纯天然，天然程度高达95%以上，婴儿护肤类产品更是接近100%，有趣的是这个品牌从不打广告，其创始人称“为了环保”。去年末小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动，从品牌传播、消费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。整合营销活动在我的建议与参与下完成，我也为大家来分享整个社会化营销的过程，希望能够给各位有所启示。 本案我们采用的思路是：品牌植入 - 品牌互动 - 口碑分享及传播 - 促进销售 品牌植入 首先小蜜蜂选择适合的植入平台，社区及SNS群组，聚集消费者口碑的源头，通过口碑源再逐步向外发散，最终我们选择在唯伊网建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40万的年轻女性化妆品社区，精准的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣，产生的互动效应非常良好，最重要的是，这样的平台是最适合口碑分享和传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入唯伊网的“宝贝”（化妆品产品库，消费者可以点评产品）频道，以增强推动起来的口碑效应，带动整体产品线的所有口碑，整体的品牌关注度。 品牌互动 在小蜜蜂的试用体验活动中，女性用户在社区中表现了极其强烈的兴趣，社区活动在1个月中，召集帖总计获得了15万多的浏览，3000多次回复，可以说实现了非常热烈的互动效果，很多网友表现对小蜜蜂产品极其关注的态度，和强烈的购买欲望。通过品牌互动的环节，小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度，以及在精准女性群体中的品牌影响力。 口碑分享及传播 体验活动通过社区进行召集，试用中心进行用户过滤和筛选，选择最符合小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享她们的试用感受，她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Club（小蜜蜂的论坛）中，成为网络口碑营销的源头。通过唯伊网的分享机制（激励性质），用户会把她所写的试用报告转载到其他的知名女性社区中，如：瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。我把最终获得的数据与大家分享下： 1）活动PV近30万； 2）社区召集帖点击（Click）152124次，回复3216次； 3）小蜜蜂论坛新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛的数量； 4）总共派发产品数量：250份； 5）试用报告数量：142篇（口碑获得率57%）； 6）500字左右的报告111篇（高质量的口碑占78%）； 7）试用报告主动转载642篇（传播率6），被动转载如雪球一般越滚越大； 8）覆盖64个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32个BSP博客平台； 9）不完全统计，转载的试用报告共获的356432次浏览，5169次回复（截止2009年1月18日）； 10）百度、Google小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升，搜索“小蜜蜂试用”、“burtsbees试用”等关键词，前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论。 11）活动预计直接传播受众60万，人际传播（SNS）受众400万。 此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里购买，还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出，常规性的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在消费者的决策有着重大的影响。 促进销售 我们主要做了2件事情，一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂的购买网站，网站在活动期间，前来咨询和购买的人数较以往有所增多。 另外一件事情是，在消费者强烈反映之下，我们做了期团购活动（一周时间），结果与较高热情相比，团购的订单并不算多，大概只有20多个。后来我们分析：一是年前时间仓促，准备回家影响了购买；二是更多人仍处于关注阶段，属于较好不叫座的；三是口碑周期太短，不足以触发大规模购买的可能。年后2月份我们又做了一团活动，结果反映比前一期要热烈很多，小蜜蜂一周订单有60多个，客单价也较高。 显而易见，随着品牌传播的深入，对消费者的影响也越来越大，促使购买的人也逐渐增加，口碑效应从试用者转移至初次购买者，又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者，购买人群变大，重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播，那对于销售而言，也会逐步推进，消费群体的积累也会越来越大。 在这个过程中，有几点很关键： 1. 口碑源头的建立和积累 很多口碑营销会注重短期的效果，而长远来看，没有推力的情况下难以持续，口碑没能有效积累化为传播力量，而变成碎片，力量逐步减弱。小蜜蜂的案例，在唯伊网所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠实的消费者，最初是体验试用者贡献口碑，逐步是购买过的人贡献口碑，这些口碑话题在逐渐积累，产生更多的交流和讨论，同时更多的口碑被转载、分享到其他女性媒体，影响搜索引擎，变为持续传播的力量。 2. 活动的频率与连贯度 因为整个方案在流程设计上都体现了极强的目的性，在营销组合方面也较为恰当，在适合的频率和周期（长期与短期结合）下实现了品牌与消费者互动，当众多体验者分享口碑的同时，积极激发消费者的购物欲望与需求，结合相应的导购策略，一定程度捕捉了活动期间的购物需求。而在隔年之后的团购活动，又再一次捕捉了口碑影响下的消费群体。 3. 口碑营销的持续性 从小蜜蜂案例中，我们也得到了很重要的启示，密集性的口碑活动会对品牌传播及产品销售有重大的影响。年前以周为单位，连续做了四期体验活动，各项数据都要比其他客户操作的案例效果好。所以我们建议品牌长期性建立口碑传播的源头，周期性推动口碑营销，周期间隔辅助互动类营销活动，以达到良好的曝光频率，深度互动，广度传播。 当然在这个过程中也难免有不足之处，比如活动节奏性加速而准备不足，消费者数据如何有效挖掘，购买者跟踪及反馈等等，但整体而言，依然是一次经典的网络口碑营销传播案例，而且也一定程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题，虽然效果并不立竿见影，但也许会给更多人以启示。
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