爱华网从1998年创业开始，腾讯持续保持着让媒体不理解的低调。但从2006年开始，腾讯就已悄悄改变自己一贯的低调作风，开始在推广和营销领域内投入越来越多的真金白银。类似赞助世博会这样一掷千金的项目，在腾讯还从未有过先例。是什么样的原因，让马化腾如此舍得花钱？而如此大手笔投入的背后，又究竟有着什么样的盘算？ 无论从用户、营收、利润、增长率或者市值哪个方面去衡量，腾讯都已经成为中国互联网的第一名。如今的这位马老板早已不再是当年那个腼腆的“小马哥”。 “全民公敌”的必然偶然 大约2年半以前，腾讯在网络游戏、搜索引擎和电子商务三条业务线上全面发力，马化腾“全民公敌”的称号也由此得来。 不过鲜为人知的事情是，在上述的三个方向内，腾讯的测试期都已经超过了三年。 “当时说什么有用呢，你觉得？”马化腾在上海反问记者说，“我一直明白自己该做什么和在做什么，可就算你告诉别人这一切，他们也未必信。就像当年腾讯说自己想做门户网站的时候，没有人认为我们能做得成一样。其实所谓的全民公敌，并不是说腾讯看到别人做什么就眼红，然后想去分一杯羹。其实无论是哪个新兴领域，腾讯都是最早的尝试者之一，因为如果不这样，很有可能你就会落在别人后面。” 马化腾和其他腾讯的高管团队把这样一种心态叫做“诚惶诚恐”，在过去的十年里，保持这样的心态是自己和腾讯所接受的最大的挑战。而在这样的心态之下，尽管腾讯每次都是最早的尝试者之一，却没有任何一次成为“模式创新者”。 影响有影响力的人 2006年底，腾讯在北京的机场高速路上买下一块广告牌。哪怕是在一公里以外，“大回响，大影响”的广告词都清晰可见。在这之前，尽管在门户网站的方向上已经投入了四年多的时间，尽管已经是中国最有钱的老板之一，但依然很少有人能理解马化腾能在这方面做点什么———在绝大多数人看来，腾讯和那些变着花样把糖果卖给孩子的杂货铺其实并没有多少区别。
但其实从创业的时候开始，“影响有影响力的人”就是马化腾的梦想。只不过让马化腾多少有点郁闷的是，最早爱上那只企鹅的一批人，和这个目标似乎并不在同一个方向上。 “可是每一年我们的用户都会长大一岁，和腾讯一样。”马化腾说，“所以他们的需求，他们的社会身份同样也在发生变化。没有任何事情是一成不变的，包括你自己。” “互联网在最早期的时候大家都认为是注意力经济，但在流量和收入之间需要一个转换的过程，必须把流量转变成为影响力。”马化腾说，“腾讯从两年前开始加大对于财经、科技等内容频道的投入，一方面是因为我们的用户越来越成熟开始有获取这些信息的需求，另一方面也是因为腾讯希望能够帮助QQ的品牌逐渐成熟起来，逐渐中性化起来。” 出于这样的目的，马化腾花了“跟赞助奥运会一个数量级”的赞助费成为2010年上海世博会的赞助商，买下了承建“网络世博会”的权利，同时也获得与之相关的网络广告优先经营权。 这已经不是马化腾的第一次努力了。由于大部分广告主“低端品牌”的惯性思维，尽管控制了绝大多数的流量，但网络品牌广告的“大玩家”里却始终没有腾讯的位置。 马化腾想过很多办法———甚至想过是否给QQ换个名，让高端的人也用，拉来MSN的用户，但没有成功；马化腾也尝试着以白领人群的意愿设立许多新的功能，他甚至担心QQ人群长大10岁之后，他们中有很多人已经走向高端，而很多新成长起来的小孩是否喜欢QQ？在新推出QQmail邮箱的时候，他甚至在想：一个白领使用QQ.com的邮箱是否会因为显得幼稚而感到不好意思？ 马化腾其实是个很“宅”的男人，尽管已经身价120亿成为中国互联网最有钱的老板，但独处的时候，在一台连上网线的电脑和高尔夫球之间，马化腾更愿意选择前者。对比起征服果岭来说，跟素未谋面的网友开玩笑说自己是“QQ的奶爸”或许更容易让他感受到平静和快乐。 但和很多创业者一样，时间不够总是让马化腾无比苦恼，尤其是当这只小企鹅成长得如此巨大的时候。 刘胜义是马来西亚人，开心的时候会发出天真的笑声，这笑声很感染人，他曾是一个4A广告公司的老总，现在是负责腾讯广告的副总裁。 “当时在一个高档酒楼里，马化腾和几位创始人和我一起围着圆桌吃饭。他们五个人，我一个人。我对互联网一窍不通，他们不懂广告。他们问我的时候我吃，我回答问题的时候他们吃。他们问得很干脆，我只能夹着菜看着回答，都没时间放到嘴里。” 这是刘胜义面试、谈话、等通知的一年中唯一一次和马化腾见面。签合同的时候，他保证5年完成3倍增长，当时腾讯网络广告的收入不足1亿。2007年腾讯网络广告收入接近5亿，刘胜义三年就完成了当时的承诺，马化腾找对了人。 现在，马化腾很希望能面试更多的能人，在腾讯高速发展的几年中，他和腾讯的其他创业者一起为自己都找到了一个职业经理人，一个可以接班的人，一个在他们离开或生病或退休或转行的时候独当一面的接班人。 “创业者需要职业经理人，但腾讯的创业者拥有自己的技术优势，不用是浪费。腾讯创业的5个人都没有选择离开，接班人和我们的关系是球场中双打搭档的关系。”马化腾说，“我如果退休，我的搭档接班，高层过渡将不会对腾讯造成任何影响。但现在我会继续做腾讯的产品。” 人物对话 马化腾似乎憋足了劲，任何话题都回答得非常详细，在他眼里，赞助世博会跟赞助奥运会的花费差不多，目的则是希望世博会后在网络品牌广告转化方面能成为中国老二。 建设“网络版世博会” 新京报：你说赞助世博会跟赞助奥运会的花费差不多，似乎这么多年腾讯从未在任何一个营销项目上有如此的大规模投入，这一次为什么这么舍得花钱？ 马化腾：其实腾讯相当长时间以来一直在思考未来的转型，我们希望逐渐朝着主流影响力方面发展。2010年上海世博会之后，一段时间内国内不会再出现类似大型的世界级活动，所以世博会对腾讯来说是一个非常重大的机遇。比起赞助奥运会，世博会的要求更复杂。除了常见的一些信息发布会和运营维护系统之外，腾讯还需建设一个网络版的世博会，让用户可通过互联网随时参观世博会，同时还需开发一些电子商务的营销平台，技术难度非常大。最关键的是，世博会希望网上世博会能够影响更多年轻人，让他们对于城市和世界各国科技发展产生兴趣，要影响的人群跟腾讯的用户群比较吻合，要实现的目的也和腾讯的战略目标一致。 新京报：这么大手笔的投入自然关系到产出。你希望这个项目最后实现什么样的投入产出比呢？ 马化腾：具体到一个项目来计算投入产出比是不太合理的，最终只是一个统计方式的游戏。从腾讯转型开始我们就在思考影响力，如果说非要找一个标准的话我想影响力应该是最客观的标准。在我的理解里面影响力可以用网络广告收入去量化，我希望在世博会之后腾讯在网络品牌广告转化方面能成为中国第二名。现在网络广告还不是中国互联网产业里最赚钱的模式，因为中国互联网现在还处于初级阶段，相对其他商业模式，网络广告的天花板是最高的。 新京报：但要实现这样的超越，似乎不是依靠某一次营销活动或一个项目能做到的。而且对于腾讯来说，你们控制了中国互联网最大规模的用户，如果只在这一个方向上做文章是不是有点浪费？ 马化腾：之所以我们当时没有选择直接参与到奥运会的营销里面，是因为我们没有准备好。同样的道理，腾讯决定赞助世博会，一方面是因为世博会本身，另一方面也是因为腾讯认为现在已经准备好了，需要一次机会去爆发。其实在很早之前腾讯就已经进行了，包括我们对财经和科技频道的投入和改版。在未来一段时间内，在类似的相对高端的领域内腾讯还会有持续的投入。网络广告是和影响力匹配的，腾讯现在要做的事情是把流量转化成为影响力，然后再转化成为收入。这个转化的过程不会只依靠某一次的营销活动，而是持续的，长时间的一种战略投入。当腾讯从零开始做门户的时候，没有人相信我们会做到现在这个地步。那个时候大家都觉得腾讯其实就只能做IM，做增值服务。但是流量是可以转化成为影响力的，只是中间需要过程。 品牌中性化 新京报：有句口号叫“影响有影响力的人”，和你们在中国最大的竞争对手MSN比起来，他们一直号称自己的用户更加高端和白领化。但腾讯的用户一直都非常年轻化，你所谓的转化，会不会造成自身传统优势和新战略之间的冲突？ 马化腾：腾讯在创业的时候的确是凭借在年轻用户市场的需求成长起来的，在增值服务的方向上做得很大。但是这部分用户实际上也在成长，所以我们要转型。至于你说到的冲突，在企业转型的过程中，需要考虑的不仅仅是长期的战略，同时也需要考虑到中短期的收入。每个企业都会想办法去做些事情，但这并不是说丢掉主营业务，把所有的精力和资源都投入到新业务当中去。主营业务是否正常发展会影响到长期的战略目标。所以腾讯其实是在努力把自己的品牌变得更加中性化，这并不意味着我们会放弃什么，更多只是一种共同的成长。 新京报：这些思考似乎以前很少听你提到过。以前的印象里你更多是“技术派”，同时QQ也更多只是像个玩具。洪波说，中国互联网现在很好玩，但中国更需要的是“有用的互联网”，对这一点你是怎么考虑的？ 马化腾：我是做技术出身的，但QQ并不是一个人搞起来的。从2005年开始我们就在做接班人计划，要求每一位创业者都引入一位职业经理人来做双打的匹配，因为我们都不希望任何人离开对公司产生影响。腾讯的强势的确在一些很草根的技术方面，但公司做大之后，必须讲究以理服人。至于好玩和有用，其实更多就是前端和后端收费的区别。现在中国互联网针对向消费者收费的增值服务是最赚钱的业务，比如网络游戏业务，但这一类的业务其实天花板很低。相对来说网络广告这样后端收费的业务会被认为“更有用”。 新京报：一直有人指责腾讯的模式其实就是利用自己掌握的用户规模去抄袭别人的创新模式，包括一直拒绝IM的互联互通也被认为是“垄断思维”。 马化腾：其实这样的想法很滑稽，企业不会是为了做一些别人没有的东西才存在的，总不能说非要做一些别人没有的东西才叫做创新吧？腾讯一直是在根据市场的发展和自身的战略做决定，也并不是说别人做的东西我们就一定会做。比如说B2B，腾讯就绝对不会参与进去，因为那其实不是做互联网。至于说互联互通，开放不开放并不是零或者一的问题，而是有没有必要的问题。其实很多事情都是，你说的东西，并不一定是你想要的东西。“Yahoo通”和MSN做了开放，但效果现在看来并不怎么好。企业的战略决定更多应该是根据市场的需求做出的判断，而不单纯只是企业自身的需求。 全业务布局 新京报：除了B2B之外腾讯现在的业务线几乎涵盖了互联网所有的领域，可是除了IM之外似乎在任何一个方向上你们都不是最早的尝试者。一直有人说腾讯是“全民公敌”，你自己怎么看待这个问题？ 马化腾：企业发展到一定地步，决定竞争的关键在于执行力而不是别的。腾讯并不是说看到哪一家公司在哪一个方向上做得有前途就切入哪个市场。其实任何一种方向腾讯都是最早的关注和评估者之一，并不是说最早进入市场的就是最好的。另外任何一个方向上腾讯都不是在照搬别人的做法，而是在经过自身的研究和评估之后做出适合自己的决策。比如说搜索领域内，我们的做法就和百度google都不一样。在全世界做搜索有两个极端，一种是Google那样完全依靠程序计算去展现搜索结果，另外一种是韩国的模式，全人工编辑所产生的结果。未来这两个极端实际上都是不完全适合市场需求的，腾讯今年会招聘超过3000个编辑来做搜索，现在首页上已经有所体现了。 新京报：这是你希望的新业务增长点之一吗？ 马化腾：是，但搜索对于腾讯来说目前还只是战略级的业务，意味着未来。腾讯的业务布局是全业务线的，在日本韩国以及欧美的成熟市场这一点已很明显了。不过所有的业务都还是以用户为主导的，在腾讯，IM产品本身并不带来利润，只是获得用户群。在保证业务稳定性的同时，所有产生收入的业务都会围绕在这周边。实际上在新竞争对手出现之前没有人会认为你是失败的。所以必须随时保持一种诚惶诚恐的心态，有新的东西出来就赶紧去尝试。这么多年以来，全球互联网领域内出现的任何一项新技术或者新东西腾讯都会去尝试。包括市场上所有的IM产品，我们都试过。 新京报：你曾经说过《从优秀到卓越》这本书对你影响很大。腾讯现在已经是中国互联网最大的企业，应该说很优秀了，那你觉得应该怎样才能做到卓越呢？ 马化腾：其实我觉得腾讯现在连优秀都还算不上，做内部管理的话你能看到很多很多不满意的东西。 新京报：哦？那你最不满意的地方在哪？ 马化腾：其实有很多。比如说在产品的把握方面，怎么才能保证一个产品做得好并且传承出去，怎么才能保证产品线的稳定性。最头疼的是公司做大了之后企业文化不会被冲淡，怎么让员工并不只是把企业当做一个驿站。总之在企业高速发展的过程中，很多内部管理方面的问题都会涌现出来。在这个过程里面最关键的其实是机会成本，很多事情往往只是因为一些粗心导致用户的不满意，这些东西不是依靠处罚和规章制度就能够解决的问题。
